作者：李建子

《化妆品财经在线》日本百货市场调研发现，伊索Aesop是伊势丹、东急百货和GINZA6等最强、最红实体零售店中不可或缺的品牌。它以店中店形式亮相，整体风格“清凉”但高级，是中国众多百货招商经理们眼中翘首以盼的“香饽饽”。可惜，因为抵制动物实验，它没有像一些品牌为逐利打破“戒律”，毅然绝缘于中国这个全球第二个美妆消费市场，可以说非常任性了。

非刻意的“性冷淡”风

和一些巨头公司的创立类似，伊索Aesop也是从发用品起家。

在包装上，Aesop一贯坚持“性冷淡风”的产品外包装设计，每件产品都像是贴着白色标签的黑色药品。Aesop所采用的朴实的深棕色玻璃瓶，不仅可以隔离紫外线，还能减少水分流失、防止变质，也可回收利用。用白色标签把产品名称、成分和使用方法都简明扼要地标在外包装上面。低调、美观和天然， Aesop的运营中，始终都在贯穿和包装一样的理念。

在品牌发展的第一个15年，Aesop一开始是把产品批发给零售商，丹尼斯 帕皮蒂斯的重点是保证产品质量，坚持高辨识度设计棕瓶的实用主义包装，严格控制这些高价位产品的销售地点。这样一来，虽然使得产品的知名度受限，但保证了品牌丰厚的利润。到了2003年，Aesop的年营收大约达到了200万美元，但开始遇到增长难题。

因为彼时，欧莱雅等大集团保驾护航之下的品牌们依旧在货架上唱主角，Aesop的名气还是稍逊这些大集团的品牌。也正是在这一年，Aesop迎来了改变品牌发展轨迹的首席执行官——迈克尔 奥基夫(Michael O 'Keeffe)，以期将品牌重心从批发分销转向直营零售。

死磕直营专卖店

2004年，Aesop在墨尔本圣基尔达海滩开出了第一家门店。要知道在当时，除了科颜氏（Kiehl’s）与欧舒丹（L’Occitane），Aesop是第一个在这个由百货公司驱动主流销售的澳洲市场，开设自营零售渠道的美容品牌。此后，Aesop走向全球，开设了更多的单品牌店。

和Aesop的产品包装风格类似，Aesop近年来推出的概念店的空间设计，非常强调品牌与城市文化的结合。每开一家新店，Aesop都会委托有名的建筑师或设计师，利用当地现有的建筑材料和元素，并借鉴当地的文化历史背景，以不破坏周围和谐氛围同时符合品牌调性的条件下，构建一个个吸引眼球、独一无二的艺术空间，甚至屡屡荣获设计大奖。

Aesop澳洲阿德莱德的概念店

例如，澳洲阿德莱德的概念店，用了数千个琥珀色玻璃瓶，打造出波浪形天花板，呼应这座海岸城市；开于伦敦的伊斯灵顿概念店，用色泽柔和的绿色植物搭配回收家具，譬喻这座优雅古都的老灵魂。

每当 Aesop 新店开幕时，其风格鲜明的店头主题，时尚感与实验性兼具的空间设计，总是可以引来不少话题。

很快，Aesop凭借其独特的店铺设计脱颖而出，深受注重颜值和调性的百货和购物中心集团的喜爱。如今Aesop在全球超过 60 个国家都设有门市专柜，由于抵制动物实验，目前其在中国大陆市场还没有Aesop的概念店，仅在天猫海外旗舰店有售。在此前开展的全国百货购物中心化妆品零售调研期间，有多位国内百货采购负责人曾向《化妆品财经在线》记者表达了希望引进伊索品牌的意愿。

嫁入“豪门”

2006年，可以说是Aesop的一个重大转折点。那一年，Aesop的日本分销商决定退出美妆产业，这块业务重新回到了Aesop手上。为了更好地打理日本以及亚洲板块的生意，迈克尔 奥基夫和家人甚至搬到了日本。

日本市场盈利之后，Aesop开始意识到在其他地区实施同样做法的重要性。于是紧接着，2009年起，品牌相继从新加坡、中国香港、马来西亚、中国台湾、韩国的经销商拿回控制权，其直营模式的全球化扩张同步快速展开。

2012年，Aesop将该公司65%的股份卖给了强调环保意识的巴西美容公司Natura Brasil，这使得该公司得以扩大规模。2016年年底，Natura Brasil完全拥有Aesop，而在当时，Aesop店铺数量达到61家，收入为4000万美元。现如今，Aesop在全球拥有209家店铺，2017年销售额与2012年相比增长了5倍，达2.154亿美元。

在Natura的助力下，Aesop在现有国家地区不断扩大规模，公开报道显示，近两年，Aesop每年开出大约30家新店，同店销售额每年增长15%~20%，发展稳健良性。而相比之下，欧莱雅旗下的科颜氏去年同店的销售增长仅有4.7%。

Aesop 京都概念店

《澳大利亚金融评论》(Australian Financial Review)2016年 4月份的一篇文章显示，Aesop65%的销售额来自品牌专卖店，25%来自百货商店，6%来自网站，4%来自咖啡馆和餐馆。

从不打广告

也许我们很难去界定Aesop是怎样的一个品牌。

现如今宝洁、欧莱雅等大集团主导下，美妆销售以明星代言和网络KOL带货为主，加大电商推广的大环境下，Aesop依旧坚持从来不打广告，不请明星做代言，不参与商场打折，更不进驻免税店，仅依靠消费者的“自来水”效应传播，主攻专营门店来保证销售，显得非常“任性”。

在这个追求快餐文化的时代，Aesop如今单靠专卖店这一条路来塑造品牌和创造价值，虽然已经有些不符合这个时代前进的商业逻辑，但这也为品牌在美妆领域的专业化形象塑造无意间开拓了一条捷径，赢了大量的死忠粉。

恰逢消费迭代，这个小众品牌的前途因此充满了想象空间。