文丨酒业家记者肖磊

俄罗斯世界杯激战正酣，球迷们夜没少熬，酒没少喝，各种主题酒吧更是人声鼎沸。据知情人士爆料，受世界杯消费影响，一种更多出现在夜场的德国利口酒Jägermeister（中文名“野格”）已经在中国市场大面积断货。有经销商对酒业家记者反映了野格火爆的真实情况：“最近很火，但是都没有货，我的货刚刚出完，要等下一批了。”

相比于进口葡萄酒、白兰地、威士忌等酒款，绝大多数时间只出现夜场、酒吧、俱乐部、音乐节等场合的利口酒是中国巨大的酒类消费市场的绝对小众酒。据酒业家记者调查发现，野格在中国市场每年的销售量在300条柜左右，冰冻至零下18度然后一口一个shot杯、野格加红牛的“野格炸弹”等喝法成为夜蒲男女的最爱，再加上相对低廉的价格，野格成为利口酒这个小众领域的绝对明星。

此外，记者注意到，包括在利口酒、金酒、朗姆酒等在内的进口烈酒在中国市场都有所起色，随着中国酒类消费市场多元化发展，在白兰地、威士忌、伏特加之外，其它进口烈酒是否有更大的市场前景？

缺货背后：小众酒大市场

4年一次的世界杯是全世界范围内最燃烧荷尔蒙的盛会，正如白岩松所言，本届世界杯除了足球队，中国的其他各方面都在世界杯上亮相了。虽然中国队没进世界杯，但是中国的球迷多，这个庞大的群体在世界杯期间一起把野格喝到断货，把自己喝到断片。

酒业家记者以寻找野格产品为由向相关的经销商咨询，得到的答案出奇一致：太火了，现在没有货，但是有同类型的产品可以介绍。

一位广东的经销商向酒业家记者透露：“早上刚刚出完了，一般都是600支起出的，价格在80-86之间。这款酒没什么利润，靠走量。”目前，野格在一些电商平台有售，价格在85到139之间。这么看来，野格的利润空间确实非常有限。

另外一位经销商的话则直接体现了野格目前之火爆，他说：“我去年一个柜卖了半年，现在一个柜，一个晚上就没有了。”

酒业家记者通过调查基本摸清了野格在中国运作，野格最开始由广东嘉士伯啤酒公司在大陆市场运作，嘉士伯优质的夜场渠道为野格进入夜场提供了“门票”。后来嘉士伯逐渐落寞，野格为了需求继续发展，与香港汇泉国际达成合作，授权汇泉国际成为其香港总代理。

野格目前在中国大陆市场没有真正意义上的总代理，但是汇泉国际也负责中国大陆市场的销售。这样的情况导致国内市场出现了很多水货，这些水货以越南流入的居多，而且据相关人士透露，水货比香港总代理供给大陆市场的价格便宜。

经人介绍，酒业家记者采访到了汇泉国际在中国成立的公司——汇泉（上海）洋酒贸易有限公司的内部人士，其表示，野格一年在中国的销量是大约300条柜，目前因为世界杯期间消费拉动以及官方打击水货等影响导致野格目前在中国市场供不应求。

其实，世界杯的消费拉动只是导火索，关键在于以野格等为代表的小众烈酒越来越符合中国年轻消费者的饮酒趋势——个性化、多元化。年轻消费者对白酒不感冒，葡萄酒又趋于平淡，威士忌、干邑价格不菲，而口感甜、酒精度适中、价格不贵的小众烈酒满足了这群年轻消费者个性化需求。

“口感像急支糖浆”——这是大多数人第一次喝野格留下的印象，然而一旦习惯了零下18度冻到粘稠的酒液穿过喉咙，让浓烈、芬芳、柔滑，复杂和有层次感的香气在口腔里散发，那么就会欲罢不能。

据悉，同品类的Kuemmerling（酷爱酩，又叫酷酒）更是从酒瓶上做文章，推出20ml的小支装，酒瓶取代shot杯，饮用者可以一口一瓶。而且每个瓶底都印有随机的数字，官方建议消费者利用瓶底的数字做游戏，比数字大小喝酒，增加饮用的趣味性。

好喝是小众烈酒的产品属性，这决定了年轻消费者愿意去尝试，好玩是小众烈酒的营销策略，这决定了年轻消费者会爱上它。

按照100元的均价计算，估算野格在中国市场一年的销售额在4.5亿左右，这样的成绩对于一款进口小众酒来说非常亮眼，甚至可以说是爆款。

据汇泉内部人士判断，小众品类在中国市场的迅猛发展会肯定会对传统烈酒如白兰地、威士忌形成冲击，以野格为代表的利口酒、草药酒未来在中国会流行一段时间。

德国第一酒精品牌：中国第一代夜店网红酒

虽然野格在中国是不折不扣的小众酒，但其实它大有来头：诞生于一战期间的德国野格超越了享誉世界的德国啤酒和雷司令葡萄酒，被誉为德国第一酒精品牌，在2010年更荣获了全球最畅销利口酒品牌，以及美国进口利口酒最佳品牌等荣誉。

作为一款植物利口酒，野格利口酒以肉桂、姜、八角、土木香、茴香种子和龙胆草为主的56种天然植物与香料混酿而成，原料磨碎浸泡于最纯净的水与酒精达2-3天，过滤之后再放入橡木桶一年的时间，最后才造就这款药草利口酒。

从原料来看，在中国人的认知里容易把野格划分为“药酒”，且官方的描述里也称之为药草酒或者草药酒。

说到药酒，更能让中国人联想到药酒的某些显著的功能性。事实上，早有传闻，由于所用药草的缘故，野格被认为饮用后有兴奋的作用，野格与红牛等功能性饮料调制的“野格炸弹”威力巨大，而且还能达到“真醉假醒”的效果，所以在夜场特别受欢迎。

好莱坞电影《宿醉》里那四位活宝初到拉斯维加斯，展开搞笑之旅前，在酒店天台上喝的正是野格。

从产品特征到品牌定位都天生为夜场而生，酒业家记者调查发现，随着野格的火爆，带动了同品类的其它品牌不断出现在中国市场，如同样来自德国的Kuemmerling。

有熟知国际市场的行业资深人士认为，以野格、酷酒为代表的“药草酒”等小众国外烈酒卖疯了，在消费多元化时代，中国的小众烈酒好时代刚刚开始。