App Store 10岁了。

7月10日晚，苹果CEO蒂姆·库克发表微博，庆祝App Store的10岁生日，他说生活中的方方面面都因为有了应用的存在变得更美好。

2007年推出的第一代iPhone无法安装第三方软件，开发者只能通过浏览器实现有限的功能扩展。这让开发者感到不满，也让“越狱”在小部分极客中流行起来，初衷只有一个——在iPhone上安装软件而已。最终开发者的呼吁让苹果做出改变。

2008年7月10日，搭载iOS 2.0.1系统的iPhone 3G正式发售，史蒂夫·乔布斯当时声称“未来是应用程序的天下”。他向第三方开发商开放了App Store，最初的App Store仅搭载有500款应用，交互逻辑颇为简陋，不过开发者被压抑的热情很快让平台迅速增长。如今，App Store上已经有超过200万各式应用，是世界上最强大的软件生态系统。

Macworld副主编Leif Johnson在一篇文章中如此阐释App Store带来的改变。“人们总是倾向于讨论App Store如何为无数开发者提供了赚钱的机会，以及怎样改变了我们的社交生活，但极少关注它已经让现实更加简单方便——我敢打赌，没有App Store，我们肯定是生活在一个绝然不同的世界。”

确实如此，App Store就是iPhone成功最大的秘诀。它让软件生态由桌面向移动端改变，开启了移动互联网时代，改变了人们的手机使用习惯，一种名为“应用经济”的商业模式得以崛起。

高速增长的应用下载量和开发者收入可以视为App Store成功的一个侧面。

据AppAnnie统计，2010年7月以来，iOS应用商店总下载量超过1700亿次，营收超过1300亿美元。WWDC2018大会上，库克公布，App Store每周访问用户达到5亿，开发者在App Store累计收入超过1000亿美元。

当然，App Store的成功离不开苹果的软硬一体化策略和随之而来的软件开发“民主化”：前者意味着在硬件上的高度一致性，随之带来了软件开发的超级便利，成为开发者涌入的催化剂。后者则真正创造了历史。

App Store越成功，苹果受益越多，能招募到的聪明大脑也就越多，其移动操作系统吸引了大量开发者。“苹果的战略是将开发者锁定在iOS生态系统中。”咨询公司Gartner分析师Anshul Gupta评价。

过去，软件行业由少数大公司主导，如微软、Adobe、Autodesk、Oracle等。而在iPhone，无论是个人开发者还是大型工作室，App Store为所有开发人员敞开大门，使他们得以挥洒创意、打造出高质量的应用，并提供给全球超过10亿的iPhone用户。

一个没有Uber的世界现在看来是不可想象的，这些纯粹为移动而生的应用程序们在新的平台找到了更多用户，并随之构建了庞大的商业模式。一度Uber估值达680亿美元，是世界最耀眼的独角兽企业。

又比如WhatsApp和Instagram，前者是一个即时通讯软件，后者成为年轻人最喜爱的社交应用之一，两款应用在移动互联网时代获得了巨大的成功。初创者爆发式的增长让巨头坐立难安，最终，Facebook先后共计以200亿美元（Whatsapp贵些，花了190亿美元）的价格买下了他们。这些举动被人们视为Facebook终于拿到了进入移动互联网的船票。

在中国，第二轮互联网创业热潮兴起，许多80后、90后成为创业主力军，面向智能手机的移动软件，成为创业的主要产品形式。许多创业者纷纷将传统行业，尤其是实体领域的本地生活服务和智能手机结合起来。这些怀揣梦想的创业者，成为移动互联网高速增长期的受益者。

椰岛游戏CEO鲍嵬伟是国内最早一批感受到App Store能量的人。2009年，他从科乐美上海分公司离职创立椰岛游戏，制作了手游《iDragPaper》（爱卷纸），下载量迅速破千万。那时候，智能手机以及配套的应用商店还是一个非常新的东西，鲍嵬伟想法也只是“开发个小游戏放在App Store，赚三五十万就行”。

App Store一经推出，iPhone销量也迅速激增，人们热切地在App Store寻找各种有趣的应用。鲍嵬伟的想法听上去合情合理：只要好玩，任何游戏都有可能一炮而红。和《愤怒的小鸟》《涂鸦跳跃》的开发者们一样，他们幸运地赶上了一个好时代。

如果说创业是追风，那么“到App Store去”就是一个时代程序员最大的“风口”。

有趣的是，除游戏外，早期App Store最受欢迎的一大类App属于工具类，如指南针、水平仪、记事本等，形形色色的工具成为早期彰显智能手机优越性的最佳载体。按照数字内容消费平台“少数派”创始人老麦的说法，工具类应用的兴起，最大的作用是“让用户了解数字化替代的概念。”

老麦创建了国内最大的Palm智能手机社区“煮机网”，他对App Store带来的冲击印象深刻。“App Store推出的时候，我还在主力使用Palm智能手机产品。Palm的软件资源很丰富，但大多是离线安装模式，对于付费软件的保护也非常简陋，这导致很多应用开发商损失惨重，逐渐不再维护和更新自己的优质软件。”

当时Palm、黑莓以及诺基亚的智能手机却能通过应用程序安装包为手机添加各种功能。App Store的出现就像是一道鲜明的分水岭，拉开了iPhone与其他智能手机的距离。

老麦觉得，苹果想用在线安装这种封闭性的措施来保护开发者利益。“当时还觉得这种模式有些重，会影响应用的分发效率，但现在看来，恰恰是因为这种重模式和封闭性，打造了最终的生态壁垒。”

当然，让搭载App Store的iPhone成为移动时代“瑞士军刀”的，离不开早期积极进入的开发者们。“最早上架的是一个叫做‘Whale Text’颜文字应用程序，纯练手，真心没有得到任何收益。”在接受界面新闻采访时，游戏公司Veewo CEO杨迅回忆，“和很多游戏开发者不同的是，我和我的合伙人开始决定创业做App时，基本是两个‘24K纯菜鸟’。”

一台iPhone 3G让“24K纯菜鸟”感受到App Store的魔力。“手机当时有点卡，但是心里念叨着，终于不用越狱就能装软件了。同桌的小李还在用Nokia N93，嘲笑我说：我能用手机QQ，你那个不行啊。”杨迅颇为忿忿，“可惜苹果是小众手机，不然QQ肯定有。结果1个月后，手机QQ iPhone版本问世，兴奋得不行。”当时他心里想，这个叫App Store的图标可真厉害，知道我在想什么。

用来练手的Whale Text和“有点卡”的iPhone 3G最终改变了杨迅的人生方向。从2011 年创办Veewo到现在，杨迅就在移动应用开发上做出不少尝试：工具应用变现、给微软的Windows Phone手机开发软件、做过以国内受众为主的游戏。他们的《超级幻影猫》拿到了App Store的年度游戏推荐，主要的收入是游戏内的展示广告。

Jack为自己的第一个App定下了一个现在看来非常大胆的收入举措——直接付费。事实上效果还不错，“当时给我带来了几千块的收入。”

可见的预期收入让开发者们集中涌入App Store，移动互联网的时代也真正来临。已有巨头们或效仿、或追赶、或不屑。谷歌追随着苹果的脚步，推出了安卓分发平台Google Play的前身Andriod Market。

微软打造出Windows Phone后，连续搞砸了三代手机操作系统。或许在这场绝望的战斗中，微软唯一令人印象深刻的，就是其前CEO鲍尔默一面为招徕开发者摇旗呐喊，一面落寞地看着公司在移动平台滑向失败的深渊。就连WebOS的缔造者，小众且独特的Palm被惠普收购后也悄无声息。

“谷歌的理念是为全世界建立索引，”一位创业者称，“自建应用平台是移动互联网时代最快捷的方式之一。”目前Google Play是唯一成功的App Store挑战者，这个晚于App Store三个月推出的应用商店，代表着安卓生态，成了苹果背后的“一根刺”。

双方的较量最初起源于对大本营的保护。谷歌曾担心苹果操作系统在占领人们上网的入口后，会让自己的搜索引擎以及广告业务受制于人。再向前追溯，它研发手机的动力则源于害怕微软的Windows CE壮大，使自己丧失移动搜索的入口。

人们常常讨论两家应用商店背后公司的移动生态逻辑：苹果封闭，对开发者苛刻严厉，难以捉摸；谷歌开放，审核宽松且大方，诸如游戏模拟器这样的应用仅为Google Play独有。

衍生到用户群体上，人们甚至粗略地认定了两者用户的付费能力差异。一份发布于2012年的高盛报告更加强化了这种看法，在报告中分析师比尔·肖普（Bill Shope）指出，每名iOS用户的生命周期价值为1053美元。以2.81亿用户乘以1053美元，苹果用户群体的价值超过2950亿美元。由于改用苹果竞争对手产品成本巨大，iOS用户保持了极高的用户忠诚度。

时至今日，谷歌和苹果在移动生态平台的优势已经十分明显，移动互联网的“硅谷战争”决出了两位最大的胜利者。尽管一种声音认为，谷歌凭借更为开放体系获得了更大的优势，但不难发现，现在谷歌在Google Play的运营策略，已经在向App Store不断靠拢。

事实上，随着2009年“APP内购买（IAP）”的推出，用户可以下载App然后付费解锁不同的关卡和功能，让免费增值模式或免费带广告逐渐成为主流。根据App Annie发布的2018年8月份全球移动游戏收入榜单，占收入榜单前十名的游戏已经全部为“免费游戏”。

App Store还使开发人员更容易开发和分发他们的软件，并简化了iPhone用户找到目标软件的过程。由于Apple严格的审核流程，让用户可以随心下载各种应用——他们知道，这里下载的软件将是无毒且安全的。

在上海木七七游戏CEO陆家贤看来，App Store对小众题材游戏的友善让他印象深刻，“在网页游戏上，即使做出了不一样的小众游戏，也没办法触达我的用户，渠道又会因为盈利能力不如大众游戏而拒绝推广。”对他来说，App Store带来最有意义的变化，是一个真正能够触达小众用户的渠道出现了。

随着iOS 11的推出，App Store经历了诸多改版，现在它像Apple Music一样以卡片的形态组织起来，增加了“Today”的界面，这里会显示经过人工挑选的应用。这些改变让类似Jack这样的重度应用玩家，至今还习惯在App Store上浏览新应用的习惯，“每天刷刷App Store就像看一个媒体一样, 有各种新鲜有趣的游戏和应用出现，这有点像小时候看的游戏推荐杂志。”

苹果仍在努力优化App Store，分析公司Appfigures统计的最新数字显示，去年苹果商店里应用数第一次出现下降，由220万减至210万。科技博客The Verge称，应用减少可能使苹果决定删除不常更新的老应用。

不过，删除老应用并非总数下降的唯一原因。Appfigures指出，去年新推出的应用仅为75.5万个，较2016年减少了29%。与此同时，去年安卓平台推出新应用达150万个，同比增加了17%。这在一定程度上反映了App Store背后苹果和谷歌在生态体系上的竞争。

有关微信小程序是否会颠覆App Store的讨论也在近期变得热烈起来。逐渐“操作系统”化的微信在推出小程序、小游戏后，不可避免地压缩了原生应用的需求。在中国，基于小程序/游戏的创业成为最新的创业风向。

目前，微信仍在努力提升小游戏的游戏体验。今年6月份，微信推出小程序分包加载功能，允许小游戏代码包总量从4M增加到8M。有关微信小程序生态的最新官方数据是，在接入广告组件后，首批小游戏在未与腾讯分成前获得的广告收入超过了1000万元。

也有人将微信与谷歌的Chrome浏览器进行类比。谷歌曾坚信浏览器是一切的入口，并推出了一个纯粹基于浏览器的操作系统Chrome OS，但是实际上大多数Chrome应用商店的应用只是现有网站的书签。

“我觉得这些小程序只是原来程序的一个延展，让微信变得更成功而已。我们还是活在一个以应用为中心的环境中，这一点不变。”App Annie高级副总裁 Danielle Levitas对应用经济的未来坚信不疑，她认为两者的生态互不替代，也互不影响。

“在中国人们觉得微信什么都能做，可以叫车叫外卖、付款，可以跟人沟通等等，但实际上在中国每个用户的手机上每个月用到的App多于40个，这个数字和印度相仿，超过了全球任何一个国家。如果微信强大到什么都能做，为什么中国用户还用其他App呢？”Danielle Levitas指出，在美国，人们每月可能用到的App只有38个，韩国则是37。

对原生应用乐观的声音也难以阻挡苹果的警惕，2017年4月，微信就因为订阅号赞赏和苹果第一次产生了冲突，选择关闭了iOS版本的打赏功能。有分析指出，苹果之所以如此强硬，还是担心微信会因为小程序等功能逐渐成为一个自己无法控制的Web OS操作系统。

但客观来看，10年来App Store已经从当初的小型分发平台，逐渐发展为世界上最大的软件销售管道之一，现在依然生机勃勃。观察这家应用商店，便不难发现它仍代表着移动互联网的未来与趋势：AR应用从新鲜到逐渐普及；快手、抖音以及他们代表的短视频浪潮；滴滴、饿了么、摩拜等共享经济弄潮儿，更不用说移动支付、社群电商等新经济现象——这一切都附着在App Store开启的移动生态上，并将持续成长。