文/林子

每一支上场的球队都想拿到冠军，每一个做CS渠道的品牌也同样如此。

毋庸置疑，CS渠道已跃升为化妆品线下第一大渠道，在全渠道销售中占比27%，与电商并列；同时也是店数众多、生命力顽强且稳健成长的活力渠道，在其他渠道占有率不断下滑的2017年，CS渠道仍保持着8.3%的增长率，仅次于电商；更是中国特色的原生渠道，品牌的必争之地和投入重点。

股市有5年一个循环的说法，5年对一个品牌来说又意味着什么？7月17日，在迷你足球场、代表着澳洲国足的黄与绿色系等浓浓的世界杯氛围下，花皙蔻CS渠道5周年庆典于珠海长隆横琴湾酒店举行。

“作为澳洲有机护肤品牌，花皙蔻5年前在广州长隆正式开始了CS渠道的历程”，纽萃蓝德集团中国区CEO龚天贵如是说。如今5年过去，花皙蔻在这5年中取得了怎样的成绩以及下一个5年又将如何，无疑是业界最为关心的话题。

4“心”缔造冠军之路

“经历了5年的成长，花皙蔻已经是当之无愧的CS渠道进口品销售冠军，同时也是有机护肤类销售冠军”，会上，龚天贵不仅总结了花皙蔻5年来的战绩，同时也定下了下一个5年的目标，“下一个5年，花皙蔻想成为CS渠道中高端护肤品类销售冠军”。

▍纽萃蓝德集团中国区CEO龚天贵

冠军之路如何成就？

龚天贵用“雄心”、“匠心”、“创心”以及“野心”4个“心”阐明了这一点。

“不想当将军的士兵不是一个好士兵，不想成为冠军的品牌商不是一个好品牌”，龚天贵认为，想成为冠军，首先要有冠军之心，也就是“雄心”。

“听其言，更要观其行”，龚天贵认为，有了“雄心”，还需具备“匠心”和“创心”。他表示，“匠心”就是以匠心铸精品，创造顾客买单复购的好产品。在过去的几年中，花皙蔻上市了4套澳洲原装进口系列，到明年花皙蔻将成为进口品SKU数最多的品牌。此外，今年上半年花皙蔻完成了全品牌包装和配方升级，包装上全部换成了符合“有机”定位的天圆地方设计以及木纹生长的视觉元素，配方上承诺全线产品10无添加，足可见其“匠心”。

“匠心”是做好产品，而“创心”则是做好爆品。“除了做出消费者愿意购买的产品，还得做爆品”，花皙蔻在打造爆品上也颇有心得，据龚天贵介绍，花皙蔻不仅推出国内首款1+1鲜花面膜、安瓶面膜，还在今年4月推出了国内首创的洁面+工具二合一的花皙蔻氨基酸小白刷。据悉，小白刷上市3个月便劲销30万套。

▍花皙蔻氨基酸小白刷

值得注意的是，花皙蔻此次还为CS渠道推出针对CS渠道专供的深海褐藻鲜润水光7天安瓶和肌肤轻断食系列套盒，以此来解决CS渠道面临的用户需求的转变。“安瓶和修复类是最大趋势”，龚天贵介绍，相比于其他玻璃安瓶类产品，深海褐藻鲜润水光7天安瓶至少具备两大优势，一是成分上采用法国布列罗尼深海褐藻提取物，二是包装上独创polvethylene安瓶，无玻璃、不伤手。

▍花皙蔻7天安瓶

那么，“野心”是什么？“如果说第一是做产品，第二是做爆品，那么第三就是做品牌”，龚天贵认为，产品可以升级换代，风潮一阵接着一阵，唯有品牌能够成为稳定的流量池，因此品牌需要被塑造，全方位的广告营销显然是最有效途径。

3亿广告彰显品牌野心

诚如龚天贵所说的那样，花皙蔻在品牌塑造上不可谓没有野心。据其介绍，2018年花皙蔻将投入3亿元，通过白敬亭代言及微博等社交媒体传播、热播电视剧植入、内容霸屏全网流量平台、分众全国电影院映前贴片、户外大屏、重点城市地铁包站、地铁视频、高铁广告等多个维度来塑造品牌形象。

年初，在2018年战略发布会上，花皙蔻牵手新生代青年演员白敬亭为其代言，获得不少媒体以及粉丝的聚焦和瞩目。白敬亭的加盟，为花皙蔻带来了巨大的流量，据龚天贵透露，白敬亭发布的小白刷的视频目前已有1369次播放量。

▍白敬亭现身会议现场

而后，花皙蔻又牵手浙江卫视大型原创连续剧悬念式户外真人秀《二十四小时》。据龚天贵透露，《二十四小时》第三季播出后，花皙蔻品牌知名度从开播前的4.6%到第九期播出后已达到25.5%，提升了五倍。

另外，从年初的《一路繁花相送》到目前大热的《芸汐传》，通过热播电视剧的植入，也让花皙蔻的知名度得到了很大的提高。尤其是在热播电视剧《芸汐传》恰到好处的植入，倡导“有机护肤”理念的花皙蔻，特意选择有医药剧情背景的《芸汐传》，古色古香的花皙蔻招牌以及积雪草、迷迭香、黄岑根等成分的台词软植入，剧情合理，毫无违和感，又不失趣味性，也深深俘获了一大批粉丝。

此外，花皙蔻还和分众传媒合作，投入了近一万块屏幕、300个城市的贴片广告，覆盖了中国绝大多数的一二三线城市。甚至，还在深圳地铁做了一个长达105米的广告墙，引来众多消费者拍照，轰动一时。

而这直接带来了花皙蔻品牌知名度的跨越式提高，从百度搜索5年趋势上可以看到，从花皙蔻进入CS渠道的5年里，前4年一直处于平缓上升的状态，而在今年却有一个明显的跃升。

2大动销活动赋能终端

要当冠军，除了要有较高的品牌知名度，还得回到终端，回到销量上来，如何让下半年旺季来临时实现销量几何倍增长？

这不得不提到已经举办了四届的花皙蔻“闺蜜节”。据悉，“闺蜜节”是花皙蔻自创的营销节日，以每年8月28日作为活动正式启动日，从“情意又深厚一年，肌肤又年轻一岁”到“你任性我买单”、“花心思，说爱你”，花皙蔻始终从女性消费者情感出发，开创出属于自身独特的品牌情感营销新模式。

▍花皙蔻闺蜜节

据纽萃蓝德销售中心培训总监高静介绍，“闺蜜节”使化妆品门店的业绩均取得了较大增长。她举例，通过“闺蜜节”的营销活动，新疆欢喜2017年业绩达到360万，赤峰康缇和山东美颜计均达到120万，维客运海城上柜单日销售达商场之最。值得注意的是，即时是在6、7月的淡季，花皙蔻门店都以翻倍的动销业绩逆势增长，如江苏南通平和客，其零售额超120万。

高静透露，即将来临的第五届828闺蜜节将以“闺蜜拼团，有机聚惠”为主题，届时，将同时启动全国5000家门店，通过投入统一的形象设计、百万V赢销系统、引流品特价大量供、粉丝裂变、订制礼盒、新品免费送以及“闺蜜同行、一人免单”等7招，来打造一个有温度、有情怀、有体验、有销售的促销节日。

除了“闺蜜节”以外，花皙蔻还将启动“花皙蔻有机荟”沙龙活动，通过有机下午茶、有机食品、做手工DIY、看书、种植等活动，向消费者传递有机生活方式，以此来强调品牌的“有机”概念，同时也在促销活动的基础上，增加了体验的环节，多维度赋能终端。

▍花皙蔻“有机荟”

小组赛诛袋鼠、克秘鲁、平童话，淘汰赛先射雄鹰、后破乌拉圭，单杀红魔进决赛，面对格子军团大杀四方，时隔20年重夺大力神杯……如果说法国夺冠之路是团队拼搏的成果，品牌的冠军之路则需要由雄心、匠心、创心以及野心来共同缔造。