Dior官方微博在7月20号发布了一则29秒的新品马鞍包宣传片，却因为画风太土而被送上了热门。

宣传片的内容很简单，是一个女顾客去Dior买包并试背的过程。但画风却不够时髦，现在评论区已经成了一片网友吐槽的欢乐海洋，“Low、土、水平差”成了出现最多的关键词。

虽然片中没有过多剧情，但根据现在画风，有网友已经脑补出了“背后的故事”：小李大学毕业刚半年，存了六个月工资又找男朋友借了一万五，穿着最好的衣服来到Dior店里，终于买了渴望已久的马鞍包。还有人拿出了著名的雷阵雨剧情来比较：“他带我去了美特斯邦威，试背了这款包包，照镜子的时候，我都不知道镜子里那个女孩子是谁了。”

看似幽默调侃，但评价一边倒的状况给Dior敲响了警钟——品牌形象正在因为与奢侈品定位不搭的广告而受损。网友“封面小主”指出：“整个Dior团队用70多年的时间来塑造形象和而定位，而Dior中国在新媒体盛行的当下，仅用了一年不到的时间，大范围地将之前对于Dior的既有印象扯了个稀碎……”

这已经不是Dior第一次面临形象危机。上一次人们按下嘲笑开关时是在2017年10月，当时Dior邀请中国明星拍摄的宣传片中，赵丽颖一句发音不标准的“And you？What would you do for love.”被网友吐槽，并指出她的气质不适合为Dior代言，而Dior也因此在中国区有了“土里土气”的印象。

马鞍包的宣传片中，女主角是内地网友并不脸熟的香港小姐李文煊，于是Dior再一次被指责“不会选人”。

而就在这则短片发布的前一天，Dior还公布了马鞍包的全球宣传片。这部短片由与多个品牌合作过的法国摄影师Fabien Baron执镜，同样没有过多的剧情，但无论从美学角度还是细节刻画上，都保持着奢侈品应有的水准。微博网友对它评论道：今年第一次看到如此强大的诱惑力。

一个是“诱惑”，一个是“太土”，同一个产品却因广告而获得两极化的评论，这值得Dior思考。

马鞍包的重新推出是Dior创造爆款的良机，自John Galliano在2000年春夏系列中创作了这一包型后，便成了热门款式。2006年，Galliano以12个国家为灵感，从材质和特点上赋予了马鞍包不同的特色，那一年他对《纽约时报》说，马鞍包会成为一个经典。

随着越来越多的IT Bag诞生，马鞍包的风头减弱。直到2018秋冬系列新品发布会上，现任女装创意总监Maria Grazia Chiuri再次将马鞍包重新带回人们视野，Dior希望它能再回黄金时代。可在重要的中国市场，马鞍包却因为一则看上去并不走心的宣传片出师不利。

这并非人们对于Dior的要求太过苛刻，而是奢侈品的性质本就要求品牌无法在各种行为上放低标准，价值衡量和消费群体的特殊性也决定了奢侈品不能用常规的营销策略来对待。因此，人们在奢侈品广告中很少看到直白的文案和宣传语，却能感受到浓重的艺术氛围，从视觉和感受中体会品牌的价值与精神。

奢侈品广告甚至能帮助一个品牌在大众面前塑造不同的印象，就像被称为“New Gucci摄影师”的Glen Luchford，他的作品无论是静态还是动态，都具有一定的故事情节性。他与创意总监Alessandro Michele的紧密配合，让Gucci的每一张广告大片都成了塑造现金奶牛的保障，因此成了Gucci转型的关键人物。

Dior的这则宣传片不到24小时浏览量逼近200万，有网友表示，这时候删除也无法挽救马鞍包的形象了。但对于Dior来说，不稳定的发挥让它的品牌形象更值得担忧。