作者：林子

据日经中文网报道，花王集团计划在2021年前将旗下约50个化妆品品牌削减40％，减至约30个。调整后，花王计划将营销投资集中于“SENSAI”和“KATE”等11个全球重点品牌，希望通过加强对高档化妆品的投资，在2020年将化妆品业务的销售额提升至超过3000亿日元。

此前，5月份，花王就宣布为化妆品业务制定了“新的全球投资组合战略”，新的全球品牌组合被划分为11个全球战略品牌“G11”以及8个区域性品牌“R8”，将重点推广高端品牌 SENSAI 和中高端品牌KANEBO。具体来看，佳丽宝化妆品将加快促进“SENSAI”的全球化，2019年计划在欧洲发售全球策略的该品牌系列产品；2019年秋季计划在日本开设旗舰店；2020年计划引入中国。

是的，你没看错，两年后，SENSAI正式进中国。

SENSAI是谁？

花王旗下的佳丽宝（Kanebo）被称为日本3大化妆品巨头之一，创立至今已有百余年之久，涉足化妆品也有60多年。SENSAI是佳丽宝旗下的一个超高端化妆品品牌，于1989年面世，拥有护肤、彩妆、个护等品类，主要走国际线，在欧洲各大机场有售。

SENSAI主打小石丸蚕丝成分的护肤品，核心产品是SENSAI CELLULAR 

PERFORMANCE系列及SENSAI PREMIER系列，主推细胞、机能、DNA修复等抗衰老化妆品。在欧洲市场，SENSAI的目标人群从25岁到50岁不等，护肤品中心价位从三百多到一千多（不含税）不等。

▍SENSAI CELLULAR PERFORMANCE系列产品

1979年，SENSAI作为Kanebo International下的高端系列出现在英国伦敦哈罗德百货专柜里，并以此为开端进入欧洲市场；2005年，佳丽宝为“打造实力品牌”战略，在欧美地区更新了SENSAI品牌，深化超高端市场；2012年，SENSAI进入罗马尼亚，试图以高级化妆品店为中心，进一步提高佳丽宝在欧洲市场的地位；2013年，SENSAI最高价护肤系列SENSAI ULTIMATE 投入市场，包含化妆水、乳液和面霜的三件套装售价约为人民币8629元。

▍图片来自SENSAI官网

目前，SENSAI已覆盖欧洲、中东等43个国家的机场以及高端化妆品店和主要百货店。2012年的数据显示，SENSAI占佳丽宝海外业绩的40%。

由于主要面向欧洲地区，SENSAI在国内主要是随着微博、小红书等社交平台的发展才逐渐被消费者熟知。林子在小红书上搜索发现，与“SENSAI”相关的笔记共有656篇，SENSAI粉底霜因“像奶油一样的质感上脸丝滑又轻薄”成为被称赞最多的产品，其中大部分消费者是在旅游时通过机场专柜了解和购买。

▍小红书截图

不重视还是太谨慎？

自1987年进入中国以来，佳丽宝深耕中国已长达三十年，但却一直被贴有“专注大众化妆品市场，对高端化妆品市场覆盖不足”的标签。尤其是在中国高端护肤市场增势喜人的当下，当资生堂的CPB和SHISEID，高丝的黛珂，宝丽的POLA等品牌屡刷存在感时，佳丽宝却一直缺位。

值得一提的是，自2013年“杜鹃醇”事件后，佳丽宝销售业绩一落千丈，在中国市场的策略也作出了相应调整。2014年底，虽然中国正规渠道销售的产品并未含有“杜鹃醇”成分，但佳丽宝仍然把在高端百货并柜销售的两大品牌impress印象之美护肤品和lunasol日月晶采高端彩妆打包撤出了中国市场，转而重点经营其大众品牌。

事实上，从2014年至今，佳丽宝在高端市场也并非一直悄无声息。

2016年9月1日，佳丽宝正式发售高档化妆品新品牌“KANEBO”，欲以新品牌重建消费者信任。官方时间表显示，新品牌9月首先在日本国内销售，11月开始在泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、越南、缅甸、菲律宾销售，2017年于欧洲、俄罗斯进行销售。令人疑惑的是，中国却并未出现在该品牌的首发名单中。

同样，此次“加快促进‘SENSAI’的全球化”的举措也将中国市场排在了较后的位置——“2019年计划在欧洲发售全球策略的该品牌系列产品；2019年秋季计划在日本开设旗舰店；2020年计划引入中国”。

近日，日本花王株式会社执行社长村上由泰在接受媒体采访时说“我们所说的世界战略，实质上就是重视中国的战略”，同时还对佳丽宝旗下品牌在中国的成长给予了肯定，并表示“佳丽宝正在考虑积极扩大在华业务，将旗下更多的品牌导入中国，把只限在欧洲销售良好的主力产品，如SENSAI等产品也投放到中国市场”。

两年后还有机会吗？

或许，在佳丽宝看来，将中国作为后发市场，是因为重视而产生的谨慎。只是市场会不会等待两年？

欧睿国际报告显示，2015年高端化妆品以6%的增长率，首次超过了大众品牌的增速，销售额接近6744亿元。数据还显示，2007-2016年，高端化妆品复合年均增长率10.6%，大众化妆品复合年均增长率5.8%；同期，高端化妆品占比由10%提升至21%。

另一方面，2015-2017年间，爱茉莉太平洋、LG生活健康、欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁和资生堂等10个国际知名化妆品企业的23个品牌进军中国市场，其中75%为高端产品。

值得一提的是，韩妆虽受“萨德”事件影响，整体销售额大幅下降，但推高端化妆品的热情却不减。LG生活健康继“后”、SUM37°、欧蕙之后，又在去年10月将旗下高端品牌VDL、必丽肤推向中国市场。

作为佳丽宝母公司花王的头号对手，资生堂集团公布的2017年业绩显示，资生堂在2017年总销售额约为584.97亿元人民币，同比增长了18.2％；营业利润达到46.76亿元人民币，同比增长118.7％。其中，中国市场的销售增长高于集团整体业绩，且“SHISEIDO”、“CPB”、“IPSA”等高端化妆品的快速发展是拉动业绩的主要因素。

相比之下，由于缺乏在中国高端化妆品领域的布局，花王化妆品业务盈利能力显得偏低。2017财年，花王集团化妆品业务销售额约为144.22亿元人民币，占集团销售总额的16％；化妆品业务的营业利润率仅为2.1％，大幅低于集团整体13.7％的合并营业利润率。

▍图片来自环球网

令人玩味的是，作为SENSAI对标的品牌CPB，2001年就进入中国了，在坐了十几年的冷板凳之后终于赶上了消费升级的热潮，吃上了肉。反观近两年才在中国扭亏为盈的花王化妆品业务，2020年进中国的SENSAI很可能连粥都喝不上了。