文|周卓然
编辑|许悦
自2017年11月，购物中心K11 Select落地武汉光谷后，陈鉴宇就多了个下班后的新去处。他的办公室位于保利国际中心，与光谷关山大道上的新商场仅一街之隔。
“早晨在附近的东湖边散散步，下班后去商场看个电影、逛一逛。”这就是光谷人最平常的一天。
光谷是武汉的高新区，集中了众多光纤、激电、集成电路等企业，也汇聚了无数的“新武汉人”。2013年从深圳搬来武汉工作后，供职于一家美国半导体制造企业的陈鉴宇说，这座新商场已经成为自己当下的最爱。也许是与周边社区的氛围契合，K11 Select与香港、上海更为艺术化、高端化的K11项目都很不同，它少了点奢华的距离感，反倒多了一点Geek气质。
武汉K11 Select定位时髦和轻奢，除了收录Chloe等奢侈品大牌的买手店ATTOS外，这里还原创性地辟出了Coffee Museum、Zona Fresca、Herb Museum三大主题区，以打造5.4万方的“博物馆零售”体验。同时，它还孵化着许多做手工的门店，因此吸引了不少年轻人。而在艺术装置的选择上，《问候》、《看雨》等主题作品都在强调科技互动的体验性，还是全国率先实现全馆LED屏覆盖的购物艺术中心。
K11 Select对于武汉的意义更像是对这座华中城市消费现状的印证。从2010年，K11掌门人郑志刚将上海淮海中路的新世界大厦改为K11 Art Mall起，K11一直是将艺术、商业和人文结合在一起的高端型购物中心。
但作为其旗下强调孵化概念的品牌项目，K11 Select第一站就选择了武汉，则正好反映出了当下本地零售业的特点——追求年轻化。
“武汉还没有一个真正够水平的商场”
事实上，武汉的消费市场在过去的近30年间，都更偏向于定位大众或亲民。
入行多年，地产从业者王士安最近爱问人一个问题：“你说IFS长沙都去了，为什么都不来武汉？”IFS是香港九龙仓地产开发的高端综合商业体，在成都已经有4年的运营经验，和大慈寺远洋太古里一起被视作提升当地消费氛围的关键。开业后，成都获封“中国奢侈品第三城”，今年早些时候，IFS也在长沙拉开了帷幕。
新一线城市的战争就是这样无声、激烈，而王士安担忧的是，武汉至今没有一个标杆性的新高端购物中心可以去参与竞争。2014年，恒隆集团主席陈启宗在博鳌论坛上表示：“武汉还没有一个真正够水平的商场。”即使在此前数年，Louis Vuitton、Gucci等一线奢侈品大牌就已经进入武汉，而武汉的百货和购物中心数量众多。
从永旺到凯德，从武汉天地到楚河汉街，从新世界集团到万达集团，商业地产在武汉的布局其实很早、发展迅速。光是2014年和2015年间，武汉购物中心新增供应量已经连续两年位居全球第一，购物中心数量也达到45个，其商圈版图已从武胜路、江汉路、中南路等扩张至沌口、东西湖、古田等区域。
若按照人均占有商业面积的标准，武汉已经堪比东京和纽约。
然而，这些项目多为中档型商场或传统百货，引进的品牌也高度撞脸，这导致其受到近年新兴商业趋势的冲击愈加猛烈。受到电商和购物中心崛起的影响，2015年的武汉百货业开始大面积进入转型期，万达百货汉口菱角湖店、SOGO百货等商场面临人流稀少、生意冷清的困境，直至闭店调整。新兴的购物中心却又存在严重同质化的问题。
若以快时尚的店铺数量来反映零售状况，第一太平戴维斯2018年的最新数据显示，武汉总计46家店铺，和排名第一、有199家门店的上海颇有差距，它甚至也被重庆、西安甩在后面，在全国排名第9。
显然，在这场成都、长沙、郑州等中西部省会的比拼中，武汉有些落了后。
武汉本有领跑中西部的资本。
贸易、工业发达、国企集中的武汉于建国后曾在GDP和经济总量上一直领先于另外几个中西部主要省会城市，但1989年后，各地经济结构调整，成都开始反超武汉。近10年来，长沙和成都又依靠娱乐等优势产业成功地打出了城市名片，武汉却一直未能找准定位。
这一问题正干扰着武汉购物中心的运营策略。王士安就注意到，在一次当地购物中心举办的活动上，几个女孩子背着大大的包来参加活动，却始终表现得比较拘束。
“最后也没有Party的感觉。没有成都人的放松，也没有长沙人的爱玩，这个城市得找到自己的那个点。”
鸭脖、樱花、热干面，去评价一座城市，生活方式有时比经济数据更容易打动旁观者。陈鉴宇研究历史，总结下来，觉得武汉是有些可惜的：1858年开放为通商口岸，受到洋务运动的影响，武汉现代化和学习贸易的起点其实很高。加上湖北又重视教育，武汉成为了全国大学生最多的城市，专科质量也好，甚至超过北上广深。
这座兼具书卷气和贸易传统的城市，本特色鲜明、人才济济，因而曾有“东方芝加哥”的称号，一度能和上海媲美——同为通商口岸、同有租界；同样的贸易传统悠久、生意底子深厚；同样的风景怡人、江河穿城而过。
“没想到最后却成了一个破产版的上海。”陈鉴宇对此有些感慨，“长久以来，这座城市并没有像浙江、福建等沿海地区一样形成自己的商会和诚信文化，一旦当国家政策对它的扶植不够，就不太行了。”
最接近生活的地方，就是武汉
武汉拼命追赶过。
2011年起，它开始在改善基建上发力。时任武汉市委书记的阮成发得了个外号，叫做“满城挖”，还登上了《纽约时报》。《新周刊》因此将它评价为”最着急的城市”，写道：“那一年，武汉晴天尘土飞扬、雨天可供看海。”
路杨正好那时到武汉上大学，下了火车，这位来自江苏的大一新生还以为自己到了个“大县城”。报道那天，他绕了一个多小时的路到了武汉大学门口，看见挖土机正在挖地面，没想一挖就是三年。
地铁到大三后期才修好，空调也是大三才装上的。路杨说：“武汉那么热，我这条命是空调给的。”
在路杨的记忆里，这座城市有很多大型商场，可商场旁边常常就是火锅、烧烤摊。软件工程学院男生寝室楼对面，是2003年开业的群光广场，当时号称“华中第一超级百货”，它和附近被称作“北有中关村，南有广埠屯”的广埠屯电脑城、乐天城等形成了一个热闹的商圈，那里是年轻人们四年中最常去的地方。但最好吃的还属学院背后的炭锅鸡，旁边还有一家家常菜，学生们叫它“国软第三家”，因为正对学校后门的第3号门面。
路杨很喜欢那种烟火气，他说“最接近生活的地方，就是武汉。”数年之后，毕业生们印象最深的还是那点舌头上的味道。以至于到日本四年，路杨还是会偶尔想起那里。
2014年毕业后，他去日本念软件工程硕士和博士。说来也巧，东工大的樱花在日本也极富盛名，这一点和武大一样。只是武大种植的是垂枝樱花和高盆樱花，色彩绚烂，而东工大的是吉野樱花，含苞待放的时候是桃红色，盛开后却会变成清一色的白。
东京就是如此繁华又精致的，但武汉大而市井。年轻人们爱吃摊儿、爱聚会，商场和夜市接踵而立，这种特性也极大地影响着群光广场、新世界百货等当地百货的运营思维。例如群光广场虽然定位中高端，但考虑到周边高校云集，它基本以经营世界名牌潮品为主，快时尚品牌不多，但餐饮比例极大。
路杨所在的大学四年，可以说正是武汉百货业开始走下坡路的几年。到了2015年，群光广场已不算是当地最优的去处，大多数百货出现了初老症状。当万达广场等新百货出现，地铁开通，年轻人们的消遣路线得到了大大的延伸，过多选择则加剧了竞争。
2015年至2017年之间，群光广场等一系列百货一直在换血。通过增加餐饮比例、引入Whoo、Michael Kors、Armani美妆、Love Moschino等多个潮流或武汉首店品牌，它们在竞争激烈的环境下努力追上国际化和高端化。但对于许多品牌来说，层出不穷的新项目和频繁的业态调整则增加了它们门店选址的不确定性。
2016年，Balmain撤离了曾经的汉街万达广场，而Loewe则在退出武汉国际广场后，直接选择了离开这座城市.....
数个奢侈品调整它们在武汉原有的门店位置，有的新选址却迟迟没有敲定。除了品牌自己的策略，新兴一代消费者对潮流愈加敏感、消费力也更强，不愿落后一线城市太多，这是武汉整体零售业当下要顺应的主要趋势，但学生多、国企多、科技人才多，武汉的收入水平不算高、且均贫富，这导致了高端日化和时尚品牌在武汉的基底本就不稳。
强势的地头蛇与懵懂的消费者
汉口、武昌和汉阳组成的武汉，一直有“商业分中心众多”的特点。老武汉人大多在汉口，老知识分子在武昌，老工厂则多在汉阳。长江从中穿流而过，将这座城市一分为三。
汉口有码头文化。用陈鉴宇的话说，武汉的市井气正是从那里冒出来的，这一点和重庆很像。而到了历史悠久的黄鹤楼、户部巷和大学集中的武昌，他又抛出另一句俗语——过了街道口，硕士不如狗。
他们都是居住在传统商圈里的老武汉人。有的可能靠拆迁发了财，有的在校园靠学术也收入不菲，这便是武汉当地两大主要的高消费群体，但可惜的是，老武汉人的奢侈品消费却在当地留不下来。
许多女孩周末会坐高铁去香港或澳门购物，而大多数本地人对高端品牌的认知不够成熟，依然集中在一些LV等耳熟能详的品牌上。加上本地活动供应商、优质媒体、KOL等硬件和软件条件跟不上，武汉还常出现仿制品，比如假鲍师傅就上了新闻。
“这座城市对新兴事物充满热情，大家都喜欢追风。2017年，武汉的大街上就都穿的是椰子鞋。”王士安说。
这意味着和许多新一线城市一样，随着社交媒体的发展，武汉在接受资讯上已经和一线城市没有差别，但在高端时尚氛围的培养上，它还和一线城市存在较大的差距。而想要改善这一点，还不是扩大了客群基数、提升了收入水平就能解决的。
光谷就是个典型的例子。1984年筹建的高新区光谷是中国高新技术产业发展的缩影。依靠政策扶植，武汉成为了中央批复的四大集中建设人才基地之一，另外三家是北京、天津和杭州。2016年，光谷被国务院确立为大众创业万众创新示范基地。
光谷最显著的功能就是抢人，抢“新武汉人”。2012年，光谷第一次外出“抢劫”深圳，2014和2015年抢了北京，2016年直接杀到了硅谷。这个计划叫做“楚才回家”。
虽然不算回家，但考虑到二线城市压力更小，当时在深圳工作的陈鉴宇也跟随到此落了户、买了房，成为了江城的一份子。6年间，陈鉴宇大多时候都是在光谷和各种工程师打交道。他说光谷多新贵，不是在华为等大企业工作，就是通过创业发了家，虽然一夜暴富的人不多，但也都是小康家庭。
至于人，也多是理性低调的。
“在这里，满眼见着的豪车较少，不像一到夜晚就被跑车改装马达声惊醒的成都。”在陈鉴宇的印象里，这些靠读书读出来的人才，还不太会买过于华而不实的东西，“拿我手里的大客户举例，都是以前穿得差点，现在顶多变成Nike，有闲就钓鱼。”他举了个参照系，是雷军。
本地主流客群流失到外地，新兴高收入人群又没形成稳定的购买习惯，武汉的奢侈品氛围难以维系。而纵观高端业态在武汉的发展，会发现当地从缺的奢侈品教育以及不充足的品牌供给等问题，都完全是一个历史的沉疴旧疾。
其实，那些将高端商业地产玩得风生水起的业内龙头早早就入了武汉，甚至远远早过其它中西部省会城市。在第一太平戴维斯武汉公司商铺部高级董事黄英波的记忆里，IFS的母公司九龙仓到武汉市场的时间可以追溯到1992年，它在汉开发的第一个项目是汉口江滩的时代广场，同年进入的还有K11隶属的母公司新世界集团。
“新世界集团在中国做得最成功的两个城市，一个是广州，另一个就是武汉。”黄英波说。
然而，地产并不是一个完全市场化的行业。开发商能做什么样的商场，取决于所拿的地块是否适合，如果没有拿到核心项目，也不会强行去抢蛋糕，这也是如今K11 Select诞生的原因之一。对于港资、外资地产来说，武汉强势的本土企业的确成为了制衡的主要力量，黄英波表示：“从传统商圈来看，和武商、中商和中百三家本土企业的布局相比，港资外资的确没拿到太多适合做商业地产的地段。”
与向来欢迎外资进入核心地块——春熙路的成都不同，武汉传统的商业中心在汉口，如今还多是本土企业把控，比如武商集团。
武商集团，是湖北省最大的本地零售企业，前身是1959年的中苏友好商场，1986年进行股份制改革后，于1992年在深圳上市，成为了中国商业第一股。在湖北，武商有武汉国际广场（2014年改名为武商广场）、世贸广场等多个实体商场，还经营着电商武商网。
武商广场里的奢侈品品牌算是完备，工作日的Gucci门店里也是络绎不绝。在黄英波看来，短期内都很难有谁能真正撼动武广的位置，最合理的做法就是错位竞争，“新入局者可以做偏设计师品牌的，或是偏年轻风格的商场，因为没有哪个项目会把一个城市的高端业态都集中在一起，这座城市也没法一时间容纳奢侈品大牌的2到3家门店。”
的确，自开业来，这座华中名品大楼曾创造过许多次单体零售冠军。但诚实说，武商广场的设计和外形在如今社交导向化的年轻人看来，并不酷。它的墙面是老气的金铜色，门店也规规矩矩，拿来和K11 Select对比，就少了点新鲜和趣味。
而据王士安透露，武汉的高端奢侈品销售过去也全部掌握在本地五大代理商的手里，但这些本土组织思维已较陈旧，不愿创新和冒险，却能将挑战者阻挡在外。
武汉在等2020年
不过，随着武汉市政规划的推进，武汉传统商圈的版图已经在发生变化。
如今是2018年，但若是去大街小巷上走一走，会发现无论是出租车司机还是写字楼白领，人人讨论的都是2020年。到时，除了号称“汉版加州一号公路”的东四环计划会竣工通车，香港艺术购物中心K11也将在武汉完成三个项目的布局；恒隆集团下的商业综合体恒隆广场也于同年开业。
这个时间点预示着一座城市零售业态的升级时刻。2020年，因而被视作为武汉的复兴之年。
按照目前确定的方案来看，总建筑面积66.1万平方米的恒隆广场会助力其所在地——汉正街转型为金融、电商、零售等多业态综合的中央商务区。早先，汉正街已面向港澳、欧美等国际品牌以及国内外高端服务业定向招商，其中，“高端”是不能妥协的硬性条件。
了解武汉的人，都不会没听过汉正街。这条在16世纪就存在的水陆商埠是武汉零售业的灵魂，素来有“万商云集、商品争流”之名。道光年间，汉正街上就出现了”叶开泰”、“苏恒泰”等老字号。1980年后，汉正街靠个体经营发展成“天下第一街”，但受到后来浙江义乌小商品市场等地的冲击，汉正街开始走下坡路。
进入21世纪的汉正街变成了便宜货的代名词，10元买2条裤子，30块买件羊绒大衣，一点不稀奇。而到了今天，汉正街的主营业务模式依然是批发，尤其是服装批发，以韩装为主，很像曾经的北京动物园批发市场。
动批没了后，一些曾在京闯荡的武汉商家这两年回到了汉正街，但曾经在这里的义乌人却早就回到了浙江。这阵子去逛逛，店主们都会给你讲几句“转型大计”。恒隆在建，一些商户已经搬迁至江北区，汉正街只剩下“汉正街品牌服饰批发广场”等几家大户。
据了解汉正街品牌服饰批发广场的知情人向界面透露，2012年3月起，汉正街品牌服饰批发广场就开始转型。这座建筑高达9层、分为童装、女装、男装等，它目前已淘汰了一部分品质不太好的商户，严格把关货源审核标准，对于一两年不装修的店，管理层时不时就会去提醒一下。
“很多都在往品质上走，设立了欧韩馆，也在做年轻化，还有一些AR试衣之类的厂商想要进来，但武汉的市场还是比较在乎价格，不会太试来试去却不买。”知情人说。
转型延续至今。
现在趁着7、8月淡季，它正把一楼拿出来装修，好迎接客单价更高的秋冬订单。其实汉正街品牌服饰批发广场的购物体验还算不错，东西不贵，但每家店都有按照自己的风格精心布置门脸。
“由于电商的出现，汉正街失去了许多价格优势。但好在武汉高校多，学生放假都会来逛一下，大学生也有很多来这里批发、拿到学校门口做生意。另外，许多商家也都习惯了早上从光谷来这里打货、再赶回去卖。”知情人介绍道。
而这种习惯暂时不会被高端业态的布局打破，正像汉正街品牌服饰批发广场的宣传标语那样，汉正街是“老百姓的购物天堂”，它相信，即使未来恒隆广场近在咫尺，住在周遭的人们依然需要享受更低更适宜的生活成本。
不过，对于汉正街品牌服饰批发广场的东家——大陆桥集团来说，它的野心则立足在更为宏观的层面。以服装批发作为核心业务的大陆桥集团，现在还经营兰州东部品牌服饰批发广场、江苏南通十字街地下改造工程等数十个项目。
它深知消费升级可能会带来的机会。
创造千亿级服饰市场、助力汉正街时尚力量的崛起、设立in-Lab国际时装设计中心......这些目标如今被大陆桥集团写在了内部宣传册上。依靠自己的力量，汉正街想要复兴汉派女装和男装，和杭派、晋江派相比，汉派服饰现在老龄化倾向严重，要趁着这两年提高品质和设计感。
武汉知道，自己不想也不能再依附于沿海。而这不仅是服装产业的问题。
楚才归楚
其实在工业、科技层面，武汉自发的创新能力不错，但由于较好的就业机会多依靠沿海的大公司来武汉开二总部，工资水平也一般，武汉本地的人才大量外流。每一年的毕业季，高校云集的武汉总是要目送许多大学生毕业后离开、到一线城市或沿海地区寻找机会。
国立武汉，因而变成了一座青春之城。
然而这两年来，随着国家政策的调控 ，回到湖北的人才开始变多了。如今在武汉，大学生购房享受8折优惠，在郑州、长沙等华中新一线城市的竞争上，武汉下了血本。
“中部地区，一定会更加依赖国家政策，单打独斗不行。”汉正街品牌服饰批发广场知情人认为，“只有政府支持我们，企业也努力，效果才能看得到。”
年轻人回流无疑会加速城市的新陈代谢，而武汉已经开始锚定沿海省市发展。2016年，武汉提出建立无现金城市，希望建设更开放包容的社会，而当时，这样提的只有武汉和杭州。
离开武汉十年，曾在深圳工作、如今回到武汉的龙博感觉到，这座城市已经发生了巨大的改变。从只有一条轻轨线到建成14条地铁线、光谷自贸区2017年挂牌成立再到建成东湖绿道，湖多、路多的武汉在努力从城市观感上改变“大县城”的印象。
这反映了城市主政者思路的调整。
现在每日下班后，许多年轻人喜欢在中产聚集的武汉天地附近约个晚饭，这里的高档餐饮和娱乐设施调调小资，成了老城区改造的经典之作。而在光谷，新兴购物中心也在积极教育市场。
正如IFS近年来引入了数个艺术展、和巴黎左岸开展合作，来培育当地的时尚艺术气氛，在武汉，于2011年成立于武汉市常青花园、现位于武汉市洪山区光谷K11购物艺术中心旁的K11艺术村也有着同样的功能，它包括有7间特别为驻村艺术家而设的工作室、451平方米的艺术展览空间、75平方米的多用途活动场地，还培育着新一代的艺术工作者，时不时还会助力外出的武汉籍艺术人回乡看看。
很多时候，艺术、文化和人文氛围才是一座城市居住者的软肋。新武汉在学习接纳过去的自己，这座聚集着黄鹤楼、晴川阁、古琴台等众多名胜古迹的大城市同时需要找到更适合自己的创新道路。
据黄英波透露，几年后，它也将依托“归元寺”发展出一个在古代建筑基础上修缮而成的开放式商业街区，类似成都大慈寺的远洋太古里。
然而对于大多数从一线城市回归的人来说，冲击还是存在的，最主要体现在当地做事方式和一线城市的差异上。
“武汉依然是一个熟人社会，个人活动一旦与政府、银行信贷、教育或医院相关，常见反应还是走熟人流程，这样效率更高、成本更低，和一线城市照章办事的规则还是有差距。”龙博说。在北京读书、深圳工作、如今回到武汉的湖北人李伊格也认同这一点，她说武汉有的吵闹感，是深圳没有、而北京有的。秩序感上，这座城市简直诠释了什么叫做争先恐后。
这些体会，则很难依靠商业氛围来缓解。不过，也正是这细微之处，人们也许才能真正体味到一座城市难以被外界复制与同化的特别。
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