在夏目金之助（Natsume Soseki）的小说《先生》（Kokoro）中，那位被称为“先生”的人坚持与小说主角保持心理距离，因为亲密和敬仰只会招致幻灭、失望和鄙视。“先生”的高冷态度不止表现在日本明治时代人们对现代化社会的个人心态，它至今还贯穿在日本商业文化之中。

在京都和金沢，你常遇见传统的日本商家酒肆。假如入店就是敷衍的客套，那你就不是店家乐意的服务对象，无论你是日本人还是外国人。虽然这样的高冷店家越来越少，这一现象本身却引发了一个商业基本问题——假如商业的目的是赚钱，那么如何解释不想从你这儿赚钱的店家心理和行为呢？

第一次遭遇高冷是在金沢的列农酒吧。

不大的地方，散坐的客人只有一半，但老板坚持对我的朋友田中说，没有空位。再一次去的时候，大竹先生一脸笑容护送我们到酒吧台位坐下。席间，田中先生告诉我老板前倨后恭的原因：酒家只接待熟客，新人需要老客人介绍，介绍人越有社会地位，新客越受欢迎。熟客的氛围就是不一样。不仅互相打招呼，几个微醺的客人竟然对另一位上次带来的客人品头论足起来。大致的意思是，他不应该邀请居酒屋的陪酒到这个地方来。对于半真半假的劝导，受教的一方也不恼，似乎那是来自长者的关心。很难想象平时戴着客套面具的日本人会如此“肆无忌惮”地评价别人。但这也部分解释了对生人的高冷和“不熟不接待”的原则。熟悉的同伴之间融洽的气氛是大家来消费的一个重要原因。

离开时，田中支付了一倍半的酒钱。“不是日本没有小费吗？” 我问。“介绍人身份不一样吧，应该多付一点！”。 田中进一步解释说，如果是长期客户，不需要即刻付账，这样客人有面子。但月底的账单会比一般人高10%。 有关系的消费要多付钱，为保持值得信任的常客身份也要多付出。高冷原来是有价值的，它颠覆我对关系的认知。

京都的“七治”是一家夫妻老婆店，八张椅子，坐满了转身都难的那一种。上清酒时，酒盅下面却有着一个托盘。还没搞清楚它的用途，老板娘倒的酒就溢出来了。田中先啜了二口，才解释道：“盘里的酒，是店家送客人的。” 待酒过三巡，我已经理解店家喜欢我们这批客人，因为每次托盘里的酒都是满满的。叫了三杯，喝出四杯的量。店家不能把对客人的好恶挂在脸上，却可以表达在托盘里。点点滴滴之中，主客关系已经到无需语言的境界了。知道我们还想在附近喝一杯，老板脱下围裙，拿起伞在前面引路。走过三四条街，在一条宽不过三尺的隐蔽小巷的深处，有一个紧闭的小门。老板按下对讲机，叽叽咕咕之后，自动门锁打开，我们走进了一家叫“Side B”（反面）的酒吧。我已经知道，它又是一个没有熟人介绍不开门的地方。

虽然小，“Side B” 恐怕是我见到的威士忌品种最全的酒吧了。一条陡峭的楼梯通往只有一间房的吧台。眼睛适应好一会儿才看清中井先生的相貌。拿着一把冰刀，中井有节奏地将方块冰凿成球，大小正好和着水晶酒杯，Lagavulin 18年落入酒杯时，冰球随之缓慢地转动起来。也许恰好喜欢同一种威士忌，我们不久便热络起来。我问中井酒吧名字的来历。 “我年轻的时候就喜欢胶原唱片，还收集很多。唱片出版商把一般人喜欢的流行曲放在A面。可是，我发现许多隽永的曲目都在B面。所以，叫它Side B”。中井边回答，边把另一张唱片放到留声机上。我猜一定是那张的Side B。在这个狭小的地方经营28年，中井说他没想过扩张，只想自得其乐。客人来来往往，都成为街坊了。又是一个非主流的商家。

京都和金沢是日本传统保留最好的两个城市。不过，高冷的商业文化不是它们独有。一路走过来，直岛、广岛、松江、尾道、出云、鸟取，只要有谙熟的日本朋友引路，你都能看到各种高冷商业形态。他们追求自我满意至少不亚于客户满意。特立独行是他们第二个共性。含蓄隐晦往往是他们吸引现代消费者的第三个特征。现代商业的质量标准似乎不搭界。因为他们专注于自己世界的工作，高质量一般为专注的副产品衍生而成，非刻意迎合客户要求而产生。可是，他们高冷，却培养了一群忠实的客户。在高冷表面之下，主客之间透着一种信任和相互敬重。

大数据时代，偏好为王。数据分析就是要把消费者偏好挖掘出来，并以此为依据组织客户化生产。可是，这群高冷的商业带来两个新命题：如何理解厂商自我满意偏好和商业存在的关系？它们又是怎样影响消费者偏好的？

有人以为高冷现象只是传统日本商业的遗迹，而且仅存于小本买卖的酒家饭馆。到了被文青称为海上圣地的直岛，才知道这是误解。

建筑大师安藤忠雄可谓日本现代高冷商业文化的代表。他的作品直岛上就有五座。安藤忠雄把高冷推到艺术极致：一水的混凝土、玻璃、木材、钢铁材料；一切都藏在灰墙背后，一束光也只能透过瘦长的窗穿入，一条悠长的过道极尽想象的诱惑，一份份简约的元素却忽隐忽现地暗示着精致的思考和制造过程。不仅体现在建筑设计，商业服务风格也如此。我们亲身感受过他设计的Benesse宾馆拒人十米之外的高冷服务。 从直岛到东京和上海，这位高产的国际建筑大师也充分演绎出高冷商业文化的精髓。懂的人自然会欣赏，它也许是商家自信的心理基石。

商业社会中，高冷的价值在哪里？换言之，商家按照自我满意和自我欣赏的偏好组织生产，它是否有价值？回答是肯定的。一种互惠的商业关系，可以通过以价格为媒介的市场交换建立起来，也应该能够通过商家和消费者对应的偏好关系建立。相互欣赏的社会关系经济丰富了单调的价格交易。二者互补。要点在于什么样的社会关系有增加经济魅力的功效。

高冷商业文化气息浓厚可能与其它社会条件有关，例如宗教。京都地区的比睿山是日本两大佛教门派天台宗的总本山。与空海大师开创的真言宗相比，最澄大师开创的天台宗更强调日常生活起居中的修炼。他有著名的“一隅照”之言：国宝是什么呢？宝就是道心（素直、奉献、感激、谦让、反省心）。有道心的人被称为国宝。故古人言，径寸十枚（大宝石十枚），这非是国宝。一隅照明（在微不足道的地方显示优秀），这些人才是国家不可缺少的国宝。走过日本各地，那些高冷的商家似乎都透着“一隅照”的素质。澄心正意把微不足道的细节做到优秀，他们从中也许获得宗教般的满足。消费者喜欢这些商家的产品，不也是希望通感类似的满足吗？这样的共同满足，市场价格体制无法提供，西方经济学也缺少完整的解释。可是城市却因为他们而生魅力。

Kokoro日语直译是“万物之心”。通过小说，夏目金之助感叹明治维新带来的“现代化”让人“失心”。反思当代经济之弊，人们开始认识到心满才能意足，也越来越感受到去魅化的产品味如嚼蜡。那么怎样才能让经济魅力再现呢？日本的高冷商业文化显示社会关系有被再发掘的潜力。社会发展的道路不止只有西方经济学理论划线的一条。东方文化经济饱含丰富的原材料。

（本文作者鲍勇剑是加拿大莱桥大学迪隆商学院终身教授，复旦大学管理学院EMBA特聘教授。）