作者：王晓丽

能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化作出快速反应的。 ——查尔斯·达尔文

随着金融科技的发展，用户金融行为习惯发生了剧烈的变化，这种剧变在一定程度上造成了用户与银行关系走向疏离，导致原本“忠诚”的银行客户逐渐流失。微众银行与腾讯CDC联合27家银行发布的《银行用户体验大调研报告》显示，有超过1/3的用户减少使用银行的频率，其中80、90后下降的比例最高，这其中，有83%的人将资金转向各种新金融平台。

面对日益苛刻的用户，众多银行在转变思路，开始从“产品驱动”转向“用户驱动”，“以客户为中心，打造卓越的客户体验”正逐渐成为众多银行的口号。

有业内人士指出，在数字化金融时代下，银行业提升用户体验的重要性正在凸显，如何有效提升客户的忠诚度正是银行业的当务之急。

银行竞速升级 得用户者得天下

在互联网经济时代，拥有用户就拥有一切。麦肯锡认为，未来能生存的银行是最注重客户、了解其需求、并不断提升客户体验的银行。

近日，微众银行与腾讯CDC（用户研究与体验设计部）联合28家银行共同展开了一次用户体验调查活动也佐证了这一点。调查显示，用户越来越注重体验。比如，网点是否展示理财产品的每日收益、手机银行查询交易明细是否方便、网点服务态度、效率等等，都是用户评价银行服务的标准，直接决定了他们对该银行的忠诚度。

在体验为王的时代，如何为客户提供服务和提供什么样的服务成为银行业最为关注的问题之一。

全球一些领先银行已经率先将改善客户体验列为战略重点，并快速付诸行动，赢得市场份额。如，丹麦Danske银行通过进行数字化流程改造，将银行开户时间从7天缩短到7分钟，抵押贷款审批从800分钟缩短到80分钟，解决了客户痛点，优化了客户旅程。

麦肯锡表示，提升客户体验能够带来可观的投资回报，根据实地调查的银行案例发现，实施客户体验转型的机构在2-3年内营业收入平均增长10%-15%，服务成本平均降低12%-20%。

如何实现卓越的用户体验？

在当今时代，数字化浪潮正在加速前进，银行业长期处在激烈的竞争环境下，提供数字化服务和运营已成为其重塑客户体验的首要驱动力。

馨金融指出，数字化时代，银行的内部体系中，用户的体验涉及到非常多环节，在其中每一个环节都出现一点点瑕疵，最后都可能造成令人失望的结果。也就相当于，如果每个环节都只能做到90%，在多个环节之后就只剩下不及格的成绩。

麦肯锡调查显示，在数字化时代，银行业想优化用户体验、赢得客户关怀的战争，至少还要做到以下两点：

一是识别差异化需求，提供差异化的产品和服务。银行不应止步于让客户满意，还应该进一步创造惊喜的独特的客户体验。

以往，银行业改善客户体验大多聚焦局部性的举措，例如优化网点布局、减少排队时间、缩短呼叫中心应答时间等，但这样碎片化、边际性的改进对提升用户的惊喜程度往往是不够的，银行业应该为自己设立更高的客户体验目标，应该从单纯解决痛点的客户1.0版本，向挖掘客户深层次需求的2.0版本，甚至颠覆式体验的3.0版本迈进。

比如，银行可根据社交媒体的消息和购买记录，运用大数据技术的分析方法，识别用户的喜好和需求，为用户推荐其感兴趣的购物清单，比如，根据过去的购买情况、伙伴信息对比、地理位置，客户获得个性化、游戏化和基于时间的产品推荐，并能在手机上保存所有的优惠券、忠诚度积分和折扣产品等。

二是不断提高业务流程的便捷性。

数据表明，亚洲发达国家的58%至75%消费者在线购买银行产品，方便、快捷、多渠道等数字化体验成为客户选择银行的重要衡量标准。领先银行的实践经验表明，银行只要抓住最关键的30个客户流程，进行数字化改造就可创造巨大价值，并节约20%的运营成本。

关键的30个流程包括借记卡开卡、信用卡申请、贷款申请、客户投诉、现金管理以及按揭申请等，覆盖了80-90%的客户行为，占到40-50%成本开销。通过对这些流程的数字化改造，银行可牢牢抓住数字化转型机遇，进一步抢占客户资源，扩大客户钱包份额，提升客户满意度，改善运营效率，以及削减成本。