作者：晓晓

从20年前外资美妆巨头相继布局中国市场，到如今中国已成为最重要的市场国之一。此间，这些巨头们不遗余力地探索和调整战略方向来适应中国市场的发展变化。

在上一个与本土品牌正面交锋和市场环境变革阶段，国际品牌们显然有些乱了阵脚。因此，过去几年间，唱衰宝洁、“三欧”老化、资生堂大众线阵营败退等论调不绝于耳。然而，在这一次中国市场消费升级的大背景下，这些栽过跟头的外资企业，其转型和战略调整要较之前老练得多。

以资生堂旗下怡丽丝尔为例，这个曾一度混迹在本土三四线CS渠道且表现得不温不火的品牌，如今却在短时间内抢占C位成为新晋“网红”。除在小红书等社交媒体上被广泛“种草”，日本专柜供不应求实施限购，品牌声量更一路高歌猛进。不出所料的是，资生堂集团亦在2018年第一季度财报中对怡丽丝尔的市场表现进行了重点着墨。

那么，怡丽丝尔是如何逆袭的？

战略性品牌，去年两倍增长

资生堂集团发布的2018年第一季度财报指出，在中国市场，作为集团的战略性品牌，怡丽丝尔获得显著销量增长，其中以去年中旬才在日本上市的怡丽丝尔优悦活颜眼唇抚纹精华霜表现最突出，“该产品不仅吸纳了新顾客，亦带动了同系列化妆水及乳液的销售，品牌收入因此大幅提升。”据了解，该眼霜产品于今年4月在中国市场首发，发布当天即获得不俗的销量表现。

▍怡丽丝尔怡优悦活颜眼唇抚纹精华霜

目前，以怡丽丝尔为关键词在百度指数上进行搜索，可以明显看到，自2017年开始品牌声量呈爆发式增长。小红书APP上关于怡丽丝尔的笔记达到25192个，其中，眼霜、睡眠面膜、防晒霜以及水、乳产品被分享的次数尤其多。于去年3月开设的天猫品牌旗舰店，到目前已拥有粉丝数51万。

▍怡丽丝尔百度指数

可见，怡丽丝尔的“网红”孵化初见成效。事实上，自去年3月，资生堂集团正式宣布在中国市场革新旗下主力品牌怡丽丝尔以来，该品牌发生了自上而下的颠覆性改变。去年，怡丽丝尔品牌总监上田典史曾表示，怡丽丝尔在华销售额计划到2020年增加至5倍，近日，资生堂（中国）方面告诉晓晓，2017年怡丽丝尔在华销售已超出预期，实现2倍增长。

单品牌店和电商，后来者居上

作为资生堂旗下品牌，怡丽丝尔诞生20多年，在日本本土拥有较高知名度，覆盖网点达23000家，根据日本相关调查数据显示，怡丽丝尔在2006年至2017年期间，连续11年成为日本护肤品品牌销售金额占比第一。

延续其在日本市场专卖店售卖的渠道模式，怡丽丝尔2004年进入中国便将三四线城市的CS渠道作为布局的重点，网点超过3000家。然而，在10多年的时间里，始终没能真正打开中国市场。

而这次的革新，首先便是在渠道上。保住CS渠道存量市场的同时，怡丽丝尔大举进军一线城市开设品牌直营店。据了解，2017年1月怡丽丝尔在上海开出了全球首家品牌直营店，到目前为止已在全国陆续开出13家，其中上海有8家；同时开拓电商渠道，于2017年3月开设天猫品牌旗舰店，并于今年1月入驻京东。

作为布局单品牌店和电商较晚的品牌，怡丽丝尔却大有“后来者居上”之势。据资生堂（中国）方面透露，于5月18日正式开业的南京新百品牌店，第一个月的销售业绩即进入了该购物中心美妆品类的前三，“直营店整体来看，预计将比去年增长2.5倍，另一方面，在竞争激烈的电商渠道，我们的目标是实现比去年增长3倍。”

▍怡丽丝尔单品牌店

资生堂（中国）方面表示，未来，将在重点城市持续加码怡丽丝尔品牌直营店，并将其作为“品牌体验”和“品牌价值形成”的场所，重塑品牌认知和价值；将持续利用电商渠道加强与消费者沟通，扩大与中国消费者的触达；另外，已拥有庞大基础的CS渠道依然是其未来运作的重点，并将成为品牌自上而下拉动销售增长的有力支撑。

抓住“中产阶级”

据资生堂（中国）官方透露，怡丽丝尔的品牌革新遵循两大战略指标：获取不断扩大的中高收入人群，以及构建新的商业模式。因此，渠道的革新只是怡丽丝尔品牌化运作的开始，其品牌定位和市场营销亦做出更为清晰的规划和调整。

怡丽丝尔目标客户锁定“新一线女性”，并强化与消费者的沟通。为了快速提升品牌形象，怡丽丝尔聘请林心如为品牌形象代言人，并增加市场投入，除传统的户外、视频、shoppingmall广告外，品牌还通过社交网络等新兴渠道进行一系列的内容营销，例如在小红书上进行大规模“种草”，与papi酱等符合其人群定位的KOL展开合作。

▍上：范冰冰在小红书上对怡丽丝尔睡眠面膜的“种草”；下：papi酱出席品牌活动

以优悦活颜眼唇抚纹精华霜为例，怡丽丝尔提出9周谈化皱纹这一特征鲜明功能，并举办“9周淡纹，眼证为实”为主题的产品上市活动。其中，与99名KOL合作进行实际效果测评形成口碑宣传，并结合无人售卖机等最新科技进行线上、线下融合的数字化互动活动。此外，该产品还获得了天猫小黑盒资源，天猫发售当天赢得了眼霜类销量第一的成绩，品牌当天的销售额也位列美妆类品牌榜首。

2017年，除了翻了近50倍的市场投入外，为了迎合中国消费者对于“日本制造”的追捧，资生堂还将怡丽丝尔在越南的生产转移至日本国内，专门生产面向中国市场的产品。

据资生堂（中国）方面透露，怡丽丝尔的核心目标消费者为25-39岁年龄段的人群，但随着功能性产品的市场增长，“日本制造”的火热，以及品牌近来一系列的社交化营销，“对怡丽丝尔感兴趣的20岁出头的消费者也在不断增多。”

事实上，从以上战术调整可以很明显的感觉到，资生堂对于当今中国市场的经营套路已谙熟于心。一位不愿具名的业内人士评价，资生堂这类大的外资企业其实并不缺运营店铺和品牌的资源以及能力，只不过初始进入中国市场的时候，对市场不够了解，因此会选择更为稳妥的代理形式去进去拓展，而当下积累到一定程度时，通过品牌化运作将给品牌带来更多的美誉度，“是一种乘势而上的行为。”