文 | 王怡
编辑 | 一白 石一瑛
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2008年8月8日晚上8点整，2008名演员击缶，齐声吟诵着“有朋自远方来，不亦乐乎”， 拉开了为期17天的北京奥运会盛宴。
伴随着开幕式徐徐展开的画卷、四大发明、书法艺术、太极、丝绸之路这些古老的中国历史，和同样古老的奥林匹克运动，用当时最现代的技术呈现在全球数十亿观众面前。
这场被誉为“史上最完美”的开幕式，也给几个一百年前提出的问题作出了最终的解答。
美国作家Susan Brownell在其关于北京奥运会的作品《Beijing’s Game: What the Olympics mean to China》记录：1907年，来自中国基督教青年会的爱国人士就已经在中国推广体育教育和增强国民体质的运动，并提出了著名的“奥运三问”：
- 什么时候中国才能派一名运动员参加奥运会？
- 什么时候中国才能派一支代表队参加奥运会？
- 什么时候中国才能邀请全世界来北京参加一场国际奥运会比赛？
所有问题在那一刻都有了答案。十年前的这场申办不易、举办不易的奥运会，凝结了中国人对于奥运会的百年期盼。这样的期盼，是从1932年刘长春第一次出现在奥运赛场，到容国团赢得新中国的第一个世界冠军，再到1984年中华人民共和国首次正式亮相奥运会，一切的光荣与梦想，最终汇聚成现实的时刻——2008年，奥运会，终于来到了中国，来到了北京。
并且，这场“无与伦比”的奥运会，之于中国的意义绝不仅是“更高、更快、更强”的奥运精神，这是中国面对世界的国家形象，这代表着中国的国际地位——2008年，恰逢改革开放三十周年，这是中国发展面向世界的主动汇报，是中国第一次系统地对外展示自己改革开放30年的成就，彰显着全新的民族自信和自强。
奥运会所带来的后续影响，和筹备阶段的大兴土木、举办阶段的全民投入一样，也是大幅度和全方位的，渗透到了一个城市、一批人、相关行业以及整个社会。自从那一刻起，事情都变得不一样了。
- 北京城和北京人：十年之后，奥运还在
重庆姑娘骆艳菲之所以在2006年高考后报考首都体育学院，就是因为北京奥运会。
“那时候申奥成功了，然后就想着在北京能有一个参与奥运的机会，所以我挑体育院校，第一选择肯定是北京的这两所——北体和首体，但是当时分数和北体差一点，所以就去了首体，”骆艳菲对界面新闻表示，“而且当年我报考的时候就是冲着体育专业来的，一定要考体育新闻专业或者是体育相关的英语专业。”
2007年初，北京奥运会志愿者招募工作开始在首都体育学院启动。正在读大二的骆艳菲参加了招募活动。面试结束两三个星期后，她收到了申请通过的通知。
根据奥运会官方网站的信息，北京奥运会全部比赛场次达到302场，场内场外的大小事务都需要众多志愿者的参与。官方统计的志愿者人数达到了10万人，其中7万人服务奥运会，3万人服务残奥会。但是最终参与奥运志愿工作的人远超过这个数字。
志愿者不仅为奥运工作提供帮助，志愿者招募、培训本身就是奥运教育的一部分。Susan Brownell在书中解释，在奥运会筹备阶段，北京举办了多场学术和专业新闻会，推出了一系列教科书和公开学校课程、教育电视片和广播节目、杂志和报纸文章，以及互联网培训等多种教育方式。志愿者的热情则被赛事组织者认为是一个提高公共教育程度、鼓励人们了解奥运会历史和价值、传统中国文化、公共利益、国际规范、外语知识以及紧急救援工作的桥梁。而且，志愿者本身以年轻人为主，他们自己也是被教育的对象。
骆艳菲被分配到奥运会手球信息台工作，主要任务是进行组委会、运动员、教练以及其他工作人员之间的信息联络。经过一系列预选赛的“热身”，骆艳菲和志愿者们也迎来了最后的成果检验。
8月的北京天气沤热。在需要工作的日子，骆艳菲每天早晨，从位于北三环的学校宿舍出发，坐40分钟的公交来到位于北四环的场馆——那个时候，奥运志愿者能享受到的一项福利就是免费搭乘公共交通。
奥运期间，像骆艳菲一样搭乘公共交通出行的市民和游客相比以往有了大幅的增加。
为了筹备北京奥运会，北京进行了很多交通建设，首都机场T3航站楼在2008年2月正式启用；2008年8月1日，伴随着“亚洲最大火车站”——北京南站，和京津城际铁路的开通；北京地铁的承载量和线路长度都实现了翻倍，增加了7条新线路和80个停靠站，还包括通往机场的机场快线。同时还有新增的公交线路和车辆来提供更方便的出行。
为了提高空气质量，北京开始减少市区内一些施工建设，并首次实行单双号限行：2007年的“好运北京”奥运测试赛期间，北京开始单双号限行；2008年7月20日至9月20日，北京市和外省区市进京机动车按单双号行驶。这项举措计划减少北京街道上45%，也就是330万量的机动车。机动车出现受限也促进了公共交通的使用，每天能让公共交通多输送400万乘客。
每天，大批观众、游客、工作人员、志愿者和运动员，乘坐各种新增交通工具涌向鸟巢、水立方和奥林匹克公园，奔向各自的岗位。他们可能并不知道，脚下的这片区域几年前还是一个拥有 500多年历史、以种植水稻出名的村落群——洼里。
据《北京晨报》报道，为了筹办奥运会，这片15.7平方公里的土地上关闭了148家企业，拆除了3974户民居，23000人告别了祖祖辈辈生活的家园。2004年4月，洼里更名为奥运村。
早在1992年，为申办2000年奥运会，洼里就已经成为部分奥运场馆的选址。为此，洼里人放弃水稻，开始大量植树，在1.2万亩土地上种下苍松、翠柏、银杏40余个树种，超过50万株树，构成今天奥林匹克森林公园的雏形。
十年后的北京，奥运会期间的新规则已成为了北京生活的日常。奥运会带给这座城市的改变，居住和工作在这里的人有着最直观的感受。
已经退休的北京市民冉女士说：“（因为主办奥运会）地铁的修建，起码先进了10年不止，还修建了中国第一条高铁，京津高铁，这对我们的出行带来的方便是显而易见的。而且，为了迎接奥运，北京对空气污染的治理对今天的空气治理也有借鉴意义。” 没退休前，冉女士曾工作的文化部每年都在奥运公园举办健步走比赛。
举办奥运会对于举办城市和该城市的居民群体具有重要的影响。从实体基础设施建设，例如比赛场馆、交通建设，到城市形象的演化，奥运会就像一个载体和催化剂，将会给举办国家和它的人民留下永久的经济、城市生活、社会和历史印记。
十年之后，骆艳菲已经在北京结婚安家，却也远离了曾经热爱的体育事业，但她和十年前那个热闹的夏天没有断了联系——每天，她和这座城市里无数的人一起，乘坐奥运会期间建设的交通设施出行，根据尾号限行的规定调整自己的出行计划，去当年为奥运修建的各种场馆参加活动，从忙碌的首都机场T3航站楼和北京南站离去或归来……
几个月前，骆艳菲加入了信息台志愿者的微信群，当时20岁出头的小伙伴们现在也有了各自的生计，谈起当年共同工作的经历，大家依然言笑晏晏。不过，群里的谈话中，已经出现了不少结婚生子的通知和祝福。
- 639人和51金：那一代“本土奥运”运动员
2008年8月8日23时09分，所有观看奥运会开幕式的中国观众迎来了可能是他们全场最期待的时刻——东道主中国代表团入场。姚明带着汶川地震的幸存者林浩，擎着国旗入场，两人身后是身着经典红黄配色入场服的中国代表队。
2008年的这一支中国体育代表团，共有1099人，其中参赛选手639人，创中国历届奥运会参赛人数之最，也是本届奥运会参赛运动员最多的代表团。
但是，走进鸟巢的队伍里，其实缺少了很多体坛名将，比如第二天要比赛的中国女排、中国体操队，比如，那一届奥运之后，红极一时的体操名将陈一冰。
开幕式之后的一天，8月9日上午，射击、体操预赛、排球小组赛、游泳预赛等多项赛事将第一时间开战。后来，很多运动员回忆，他们只能坐在奥运村自己房间的电视机前观看开幕式——那里距离主会场“鸟巢”仅有两千米。为了第二天上午开始的比赛能有个好状态，很多人甚至都没有看到中国代表团入场就睡觉了。
像高三学生数着倒计时盼望高考一样，那一届中国代表团的运动员们，也数着奥运会筹备工作的每个节点盼望着奥运会的到来：火炬接力，倒计时100天，奥运歌曲的发布……
与其说他们是在盼望奥运会的到来，不如说是在盼望奥运会早点结束。无论是在天坛附近的总局和总局训练局，还是在各个项目的集训地，再到大家都进入奥运村，参加北京奥运会的运动员们有一种心照不宣的共识——家门口的比赛，只能赢不许输。
十年之后，陈一冰依然能清晰地记得当时的备战心理：“中国体操代表队当时应该算是一个金牌队伍，不管是在其他国家还是在家门口，本身就有夺金的意义，在家门口备战压力会更大一些，责任感更重一些。而且本身体操2004年在雅典比得就不是很好，当时也是希望能在家门口创造更好的成绩，所以整个备战谨慎程度和压力都称得上是最大的。”
体操比赛在国家体育馆进行。能容纳两万人的场馆，在有中国队比赛的日子，都是爆满的。队员们回忆说：“那是我们参加过的无数比赛中，中国观众最多的时候。”
当时的中国体操男队，是陈一冰口中“体操历史上的最强一代”，包括杨威、肖钦、李小鹏、黄旭、邹凯和陈一冰。最终，他们拿下了7块金牌，包括分量最重的男团冠军。而女队也如愿拿到了历史上唯一一次体操女团的金牌。那一届的中国体操队，总计贡献了9块金牌，是当时中国代表团的夺金“第一大户”，力压8金的举重队和7金的跳水队……
8月19日最后一个体操比赛日结束后，拿了7块金牌的体操队队员们，从奥运村的食堂里带了些食物，在奥运村里找了一个角落，坐着边吃边聊，心情称不上狂喜，更多的是轻松。
奥运会之后，陈一冰和体操男团都“火了”，和他们一样因奥运而被全国人民认识的有跳水队两大美女郭晶晶、吴敏霞，有拿下北京奥运男单金牌进而加冕“羽毛球一哥”的林丹，还有“蹦床公主”何雯娜——她和陈一冰的恋情也成为当时中国体坛最著名的花边新闻之一。
陈一冰说：“最明显就是走到大街上有人能认出来，找我签名了。”
十年前的运动员，还没有太多人玩微博，也并没有太多机会出现在各类商业活动、综艺节目中。虽然，当时的姚明、李娜和刘翔都走在巨星之路上，但大多数运动员尚处于被保护、甚至被隔离的状态。运动员的身份，带着一种神秘感。
“那时候上快乐大本营和天天向上就是最娱乐化的，参加这些节目还得跟体操中心报备。”
2008年的奥运会，或许是“唯金牌论”的顶峰，当时的中国运动员们也一鼓作气，为中国队拿下了51块金牌（后因三块举重金牌被取消降为48块），那是中国首次登上奥运会金牌榜的榜首。
金牌在当时是如此的重要，以至于杜丽在8月9日的女子10米气步枪比赛获得第五名，没能拿下奥运会首金后，当场痛哭；而被寄予厚望的刘翔在男子110米栏预赛中退赛后，引发了一场全民大讨论……
虽然，每逢世界大赛，“金牌”和“成绩”永远不是运动员可以平常心看待的话题，在2012年伦敦奥运会上，依然出现了举重运动员吴景彪在“遗憾”摘银之后，在镜头前痛哭并表示“对不起国家”的情景，但是，北京奥运过去十年之后的现在，无论是中国体育内部，还是外界关注，都在给运动员“松绑”。
最明显的体现，当属2016年里约奥运会上“洪荒少女”傅园慧和跳高运动员张国伟等人的走红。虽然没能在自己的项目上赢得金牌，但是傅园慧的率真性格和“口无遮拦”，在厌倦了旧式奥运传播方式的观众看来，是一股清新的“泥石流”。
“我觉得傅园慧的事情说明国民心态的转变，2008年的时候全中国都想通过体育向世界展示一下中国的文化和经济。我们不仅能参加奥运会，我们还能承办奥运会而且展现了我们的交通接待等多方面的能力。那个时候整体更加‘紧绷’一点，”陈一冰说，“可以说我们通过2001年申办、2008年举办奥运会再到2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会，通过这十几年的变化大家已经不再是唯金牌论，不再需要依靠金牌展现我们竞技体育的实力……老百姓会更关注中国运动员另外的一方面，不一定必须得到金牌，就像傅园慧说的，‘我已经拼尽全力了’，这就是很好的。”
十年前，运动员似乎也是一个远离商业社会的群体。
奥运会后，陈一冰终于迎来了一个长长的假期，但是看中了他和体操队人气的商家却忙活了起来。
“当时有很多人请我们做活动，第一，我们当时没有经纪公司，第二那时候队里都放假，体操中心的市场开发部也都休息，”面对纷至沓来的商业合作，陈一冰手足无措，“（当时）不像现在运动员，包括我自己，都有经纪公司，那时候完全不知道该怎么办，我是真的不敢接，我也不会谈，我也不知道我值多少钱。”
运动员经纪人在当时是个新鲜的名词。希望与运动员合作的商家或者找到各个运动项目的管理中心，或者直接找到运动员本人。 直到退役，陈一冰都没有任何一项不报备体操中心的商业合作。
2013年底退役之后，陈一冰才将自己的经纪业务委托给了非凡中国，此后便成立了自己的工作室，运营自己以及其他运动员的经纪业务。和他一起，越来越多的运动员开始对自己的商业价值有着更清晰的认知和运作方式，签约了国内或者国外的职业经纪公司，让更专业的人负责赛场之外的其他事物。
甚至不少运动员已经不满足于只经营自己，开始投身商业。
2015年，结束了在天津体校一年的工作后，陈一冰开始创业。目前，他的公司“型动体育”主要和国家体育总局合作进行教练员的国家资格培训、考核和认证。
陈一冰加入创业大军的时间点，正好是中国体育产业方兴未艾之时。2014年10月，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，亦称“46号文件”的出台，鼓励了一大批体育行业从业者的信心，也是中国体育产业正式被激活的标志。
现在，无论是姚明、李娜这样的国际巨星，还是杨扬、吴静钰、刘璇、吴敏霞等奥运冠军，或投资或创业，为更多后来人示范了运动员如何开启人生的下半场。
- 别人眼里的盛宴：一个开幕式，已让所有问题都不再重要
英国的体育记者Mark Dreyer参与过三届奥运会（北京奥运会、温哥华冬奥会、伦敦奥运会）的报道，但是他对北京奥运会的评价极高：“北京奥运会就像是一场持续了三周的大Party。”
2007年底，因妻子工作调度，Mark Dreyer从当时工作的纽约搬到了北京。本来计划在这里先待一年再决定去留的一家人，来到北京就扎下了根。
曾担任英国天空体育和福克斯体育的记者，Dreyer的生活离不开体育。他来到中国的时候，正逢奥运会筹备的冲刺阶段，于是他又成为了奥运会媒体报道大军中的一员，加入了加拿大广播公司CBC（Canadian Broadcasting Center）的奥运报道团队。
Dreyer在奥运会期间，每天的工作从早上六点持续到晚上六点。他工作的地方位于奥运主媒体中心（MPC），坐落在“鸟巢”和“水立方”往北一点的位置。
“我们很多的观众都是北美，所以需要对抗时差，当时每天大约要直播18-20小时，不止是体育，还有奥运期间的其他很多事情，当时大家都是12小时倒班。”
工作结束后，体育爱好者的天性驱使Dreyer凭着手上的媒体证，出入各种他想现场观看的比赛。“我尽可能地多看比赛，那时候都没怎么睡觉。”
Dreyer最喜欢讲一个自己的北京奥运会故事：男子100米决赛当晚，原本没有拿到入场观赛媒体票的Dreyer意外地被告知现场还有很多空着的媒体座位。跳上出租车、抓了一瓶啤酒，Dreyer就跑到了鸟巢来看这场万众瞩目的决赛。
看过那场决赛的人一定会记得，当天表现超神的博尔特在比赛中段就远远甩开了对手，最终以9秒69的成绩创造世界纪录夺冠。比赛后半段他甚至张开手、放慢速度开始庆祝。博尔特还扭头看向了观众看台，而Dreyer坚持说，博尔特的目光看向的是他所在的位置——男子100米决赛跑道大约85米处的媒体席。
“我一直跟我朋友开玩笑，他当时经过我身边，侧头看着我，好像在说，‘Mark，我赢定了！要庆祝了’！”
那场决赛中，坐在Dreyer身边的，是两名BBC的知名主播——Adrian Chiles，以及连续五届奥运会上都夺取金牌的赛艇运动员Steve Redgrave。 奥运会期间，全球媒体同行殊途同归，都来到了北京。
为了更好地呈现北京新形象，在2007年，中国放宽了对外国记者的旅行和采访限制，并承诺给外媒在北京和其他中国城市相当多的报道和采访自由。
根据奥运官方信息，北京奥运会期间，共有来自159个国家、24562名认证的媒体工作者来到北京，参与了奥运会的报道。
他们来自五湖四海，到北京却不是为了一个共同的目标。这些对中国抱着极大好奇心的外国媒体工作者们，体育之外，中国的社会、文化、环境、民生问题都是他们想要了解的问题。
以《纽约时报》为例，在奥运会前、中、后期，都有相当多的报道文章，关注北京奥运会的赛场内外，而且更多的是“外”——从国家体育场“鸟巢”的建设，到北京交通和媒体报道自由，再到奥运会结束后关于奥运会场馆持续利用问题。
在不少外国观众、媒体，以及中国人眼中，北京奥运会不仅仅是一次体育盛会，此事有关国家形象，有关中国能否通过奥运会来汇报“伟大复兴”的进程。
“体育是展示软实力的好方式，能够展现一个国家的魅力，”Dreyer说，“我们看到今年的俄罗斯世界杯，之前外媒对于俄罗斯有很多负面报道，但是最后大家都很惊喜俄罗斯举办了一届这么成功的世界杯。虽然这并不意味着他们对普京的看法改变了，不过人们对俄罗斯和俄罗斯人民的印象的确会有改观。”
奥运会前，来自各方的赞扬、中立和批评的情绪和声音都在不断升温。仿佛一场宴会上的宾客被开胃酒调动了胃口，觥筹交错中共同等待主菜的揭晓。
而这道主菜，奥运会开幕式，或多或少地改变了关于中国和奥运讨论的风向。
Dreyer评论道：“开幕式一开始，之前所有的问题都被忘记了，人们记住的只是北京奥运会有多成功。”。
美国著名前脱口秀主持人乔恩·斯图尔特，在自己的《每日秀》节目中说起北京奥运会 ，开玩笑地表示，此前外界都在关注北京未建成的奥运场馆、糟糕的空气还有工人恶劣的工作环境，“但是开幕式上那些疯狂的鼓手，地球漫步，书法艺术，盒子里的舞者，大家全都惊呼‘天哪，如果强制劳动能保证这些，真是上天保佑’！”
出入各种比赛现场和周边，Dreyer也惊讶于中国上下对于奥运会的用心用力。
在2001年，盖洛普统计进行了一项关于北京申办奥运会的民意调查，结果显示94%的受访者都支持北京举办奥运会的。有理由相信，这种支持的态度在当时是大家发自内心的。
志愿者骆艳菲在奥运会期间异常忙碌，但是却毫无不满：“当时举国从上到下都来办这么一场盛会，不是说谁给你压任务，你就是发自内心的，有义务把这些东西办好。而且也不是所有人都能有这样一个机会。"
当时的中国，对奥运会有多期待？
据相关统计数据，2008年，中国诞生了1800万名“奥运宝宝”，比2007年多50万，其中大多集中在七八月，新生儿的名字中也都带着“奥运”、“祥云”这样颇有时代色彩的字词。
2008年，年仅16岁的高中生章毂，虽然没有受到奥运会情绪的裹挟变得异常激动，但是他也第一次感觉到，这座生活了十几年的城市，真的开始从"土气"变得"洋气"，北京比以往更像一座国际化的城市。不过，他也直说：“我其实并不觉得奥运会给北京带来了太多‘体育’的痕迹，老百姓在乎变化，并不在乎这是奥运还是别的带来的。”
Mark Dreyer 也在遍地的奥运热情中，感觉到了一丝用力过猛：“我感觉人们都认为这是中国对外亮相的机会，展现最好的形象，但是感觉有点刻意。”这种感受，在有些方面是真实的。
一直让他称赞的北京奥运会开幕式，后来也被曝光，红衣女孩林妙可并非真唱，杨沛宜才是真正的歌手；而开幕式前，从永定门沿中轴线踏步到鸟巢的“脚印”焰火表演，也并非实景拍摄…….
原本只计划在中国待一年的Dreyer，现在已经和妻子以及两个孩子在北京生活超过了十年。不过，他的中文依然并不灵光。2007年刚来中国时，他原计划待一年就走，放弃了学习中文的最佳时机。
“当这里空气不是很差的时候，北京真是一座很漂亮的城市， ”Dreyer说道。
现在的Dreyer已经不从事体育媒体工作了，但是他还像一个自媒体一样关注着中国的体育行业。2013年，他给自己的业务起一个名字——China Sports Insider，作为一个深入中国社会和行业的外国人，向中国之外的世界传递中国体育圈的第一线消息。
“我一直想研究中国体育，但是之前因为要参与温哥华冬奥会、伦敦奥运会的报道工作，我到2013年才开始。不过也算赶上了好时机，2014年政府开始支持体育产业…… 我是一个在中国生活工作的外国人，中国人可能比我更了解中国，但是如果涉及到体育产业，我的确也有一些专业优势。 ”
在Dreyer看来，现在的中国体育正是进入了好玩的阶段。
- 盛宴里的中国运动品牌：从配角到主角
当Mark Dreyer在媒体席上跟博尔特目光相遇的时候，Christian Voigt也在美国关注着这位牙买加飞人，和他脚上穿的彪马Theseus II战靴。
2008年，Voigt的头衔是德国运动品牌彪马（PUMA）北美地区国际体育和娱乐法务负责人。虽然没能来到北京奥运会现场观战，但是因为彪马旗下最大牌的运动员博尔特有可能在奥运会上拿金牌、创纪录，Voigt和他的团队在美国大后方也没有歇着，时刻关注着奥运会的进展。
“北京奥运会是一个重大的突破，直到现在北京奥运会开幕式都是收视率最高的开幕式，这是个伟大的成就。当时人们都被奥运会运动和比赛所启发和激励。”现在回想起北京奥运会，Voigt只有溢美之词。
彼时的彪马，尚未经历濒临出售的坎坷，还可以和其他的外国品牌一道，因为赞助的代表队和运动员而大放异彩。
北京奥运会还是一届外国运动服装品牌大行其道的赛事。虽然点燃奥运会主火炬，让李宁和他创立的同名运动品牌都风光了一把，但是当年中国奥运代表团的官方装备赞助商其实是阿迪达斯。
刘翔意外退赛举国震惊之际，也是耐克率先推出了一张鼓励刘翔的海报，成功地将一次对品牌有不利影响的事件，转变成了关注度和好评度俱佳的公关典范。
安踏公司总裁郑捷回忆道：“2008年是中国第一次举办奥运会，这次奥运会对中国整体的体育发展有很大的推动作用。照我自己的理解来说，当时中国的体育用品市场整体还处于刚刚起步阶段。我们国内品牌的号召力和竞争力刚刚起步，和国外主要的两大竞争品牌差距比较大。”
郑捷还表示，国外品牌当时在中国体育主流市场中占据了比较大的份额，所以也具有较大的影响力。
“2003年，我记得有一家国内品牌参与了2008年奥运会的规划和竞标，但是最终还是因为实力的原因失败了。在10年之前的大环境下，虽然我们处于主场，但由于国内品牌的实力和能力不足，所以我们并未能够参与到奥运的进程之中。所以2008年，国外品牌还是占得了先机。”
不过，无论是国内还是外国品牌，对于奥运会都犯了过于乐观的错误。
原本，各运动品牌推测，奥运会将带来一波运动服装消费狂热，因此增加门店数量，要求经销商加大订单量。结果，奥运红利并没有预想中的明显，疯狂积货的品牌在奥运会后遭遇到了库存危机。
根据《财经》杂志报道，中国市场的所有运动品牌都遭遇了北京奥运会后的库存危机，而更关注终端数据的国际品牌在2008年底就意识到市场上的变化，迅速反应、做出调整，两年后走出增长低谷。
2009年，受到大量库存积压影响，阿迪达斯大中华区业务下降16%。中国品牌李宁在中国内地的营业额超过阿迪达斯，在中国市场排名第二，仅次于稳坐老大位置的耐克。
而耐克则在2010年遭遇了大中华区业绩的瓶颈，在2010年年报中，耐克的营业收入相较2009年增长为零，这与美国品牌向来在中国双位数的增长速度反差明显。不过，耐克的调整也很迅速，一年之后就重回18%的营收年增长率。
外国品牌较早遭遇挫折，但国内运动品牌的苦日子已经在前方等待。2008年-2011年国内企业还处于渠道扩张期，再加上对零售终端缺乏关注，因此直到2012年才意识到库存问题的严重性。国内运动品牌的业绩在2011和2012年都出现了低谷，品牌转而清理库存和关店，并且酝酿转型。
奥运会虽然没能帮助国内运动品牌实现翻倍增长的美好夙愿，但是，奥运会以及筹备阶段的奥运教育和设施建设，完成了一次大规模的健康、运动和健身意识和知识的普及。
“2008年奥运会加强了群众对于运动的理解，再加上过去十年之中生活水平和消费水平的提高，越来越多的老百姓开始参与运动，把运动当做自己生活的一部分，”郑捷表示，“所以2008奥运对运动产品市场是一个很好的助推器。一方面，奥运会的高水平赛事、以及主场作战的氛围，让群众感同身受，感受到运动对生活的重要性。另外，随着大家健康意识和生活水平的不断提升，所以大家会认为运动是提升自己健康素质和健康生活方式的重要组成部分。越来愈多人08奥运之后参与到运动之中，这样的现象对于中国品牌和国外品牌都是一个很好的推动力。”
北京奥运后，国务院在2009年批准，将每年的8月8日作为全民健身日。 在2009年首个全民健身日中，北京奥林匹克公园景观大道举行的全国首个“全民健身日”启动仪式，将组织近4万群众进行太极拳展示活动； 从8月7日开始至8月9日，在国家奥林匹克体育中心举行了“全民健身嘉年华”系列活动。
虽然这种浩大的庆祝形式随着时间推移趋于平静，但是运动健身的观念却在润物细无声地生长。观念带动了行动，而行动带动了购买力。
近几年，运动品牌在中国的日子越来越好过。大中华区已经成为耐克和阿迪达斯最重要、增长最快的海外市场，本土品牌以安踏为代表，按照不同步幅前进，并频频收购如迪桑特、FILA等国外经典运动品牌；此外更多外国品牌如 Under Armour、Lululemon和Joma等品牌开始进入中国，本土的创业公司也瞄准了运动服装，尤其是运动女装市场，以小而美的路线接近越来越多走向健身房和跑道的中国消费者。
在收获中国消费者的同时，运动品牌也没有放弃继续和国际大赛套近乎的传统。
从2009年开始，安踏开始与中国奥委会合作，成为中国奥委会官方合作伙伴，为中国体育代表团在包括奥运会之内的重要体育赛事中提供装备。
“奥运会是全球综合性的高水平赛事，它代表了最好的专业运动形象，也代表了全世界都希望拥有的‘更高、更快、更强’的奥林匹克精神，”郑捷说，“通过赞助中国奥委会和中国体育代表团的官方合作伙伴，使自己品牌在代表中国和体育精神方面提升到了一个新的高度。”
其他运动品牌也希望通过奥运会赞助带飞品牌的知名度和美誉度。国内另一运动品牌361°在2016年里约奥运会出了一回风头。
361度作为里约奥运会的正式支持商，为里约奥运会及残奥会正式比赛和所有测试赛的技术官员、医疗人员、赛会服务人员、火炬传递者及其他工作人员提供整套专业运动装备。看过里约奥运会开幕式的人都会记得，在代表团入场仪式中，第一名入场的希腊代表团胸前361°Logo清晰显眼，这个品牌的曝光走到了所有运动品牌的前方。
而中国运动品牌现在绝对的领头羊安踏，已经将目光瞄向了下一场即将在北京举办的奥运会——2022年北京冬奥会，成为了北京冬奥的官方合作伙伴。
“中国品牌能在主场举办的奥运会中成为官方合作伙伴，是一件非常值得自豪的事情，具有里程碑意义。”在郑捷看来，中国品牌赞助中国奥运代表团，是一件有关民族自豪感的事情。
- 体育产业的起点：从懵懂的“奥运营销”到热衷“大赛营销”
和运动品牌一样，其他的中国企业对奥运会等国际体育大赛参与热情也在持续升温。
十年后，曾经在电视前观看北京奥运会的Christian Voigt也从彪马转战国际奥委会工作（International Olympic Committe），担任国际奥委会市场开发副总裁。在接受界面新闻采访时，Voigt表示，IOC正在收到越来越多来自中国的商业合作机会。
“国际奥委会的TOP赞助商项目是很成功的，一方面体现在与长期合作伙伴的续约和持久合作，还吸引了很多中国企业的兴趣，”Voigt表示，“我觉得这是很自然的结果，中国现在在市场上很有统治力， 我也很希望看到中国对于体育兴趣的增长。中国品牌接地气，也更懂行了，懂得和消费者的情感联系，这也是奥运会赞助合作希望实现的结果。在中国这个大市场上，我认为我们需要足够多伙伴，来和中国的奥运会粉丝产生联系。”
而放在十年前，中国企业对于“奥运营销”和“体育营销”还知之甚少。
曾经在中国学习、对中国体育颇有了解的Susan Brownell在《Beijing’s Game: What the Olympics mean to China》一书中曾经写道：“2005年夏天，我来到青岛参加青岛国际啤酒节。青岛啤酒当时正在庆祝自己和燕京啤酒一起，成为奥运会的国内啤酒联合赞助商。我很惊讶地在入住的酒店里发现，青岛当时有很多来自我家乡圣路易斯的美国人。圣路易斯也是百威啤酒生厂商安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）的总部。这些美国人来到青岛，是因为安海斯-布希是北京奥运会的全球官方赞助商，也是青岛啤酒的合作伙伴。我发现青岛啤酒很多的中国员工已经去过了圣路易斯，他们告诉我他们需要从美国那边学习很多营销技巧来使赞助价值最大化。”
经历过北京奥运会的Mark Dreyer也分析：“2008年，许多中国公司赞助了奥运会，可能他们自己也不知道为什么要这么做，只是为了支持国家，支持奥运会。他们之前没有这种经历（体育营销），怎么利用赞助对象来提升自己品牌价值。”
无论如何，北京奥运会成为了中国品牌学习体育营销最生动的课堂。2005年，IOC迎来了首个中国TOP赞助商——联想。联想集团也成为首个成为国际奥委会最高级别合作伙伴的中国企业。而2017年初，阿里巴巴成为国际奥委会的全球合作伙伴，双方签署了以四年为一个周期、总共三个周期、横跨12年的长期合作协议。
有趣的是，阿里巴巴集团奥运部总经理谢龙，在北京奥运会的筹备和举办阶段，就是联想集团奥运赞助总监兼奥运业务部总经理。
在7月25日的领袖体育商业峰会上，谢龙也在和Christian Voigt共同出席的论坛中，谈到了阿里巴巴与IOC合作的考虑：“今年九月阿里巴巴将会是一家19年历史的公司，我们已经成为市值全球排前五、前六的公司，但是我们品牌依然是在婴儿的阶段，管理层觉得体育是一个很好的平台，是一个将阿里巴巴的平台和阿里巴巴的业务向全球进行推进的机会，这是阿里巴巴要成为奥林匹克合作伙伴的主要原因。”
不止是奥运会，中国品牌正在逐步攻占更多体育大赛的营销领域。今年的俄罗斯世界杯， 万达集团成为FIFA全球合作伙伴，海信、VIVO和蒙牛成为FIFA世界杯官方赞助商，雅迪、帝牌、指点艺境拿下世界杯区域赞助商名额，中国品牌已经让全世界看到了他们参与国家体育赛事的诚心和实力。
而现在，他们已经将目光又放在了2022年的北京冬奥会。
2022年冬奥会申办成功，让北京成为了唯一一个既举办夏奥会又举办冬奥会的城市。
“北京之所以被赋予这样的荣誉和责任，主要是来自中国各方的承诺和投入，大家都努力地想要举办两项奥运会，” 国际滑雪联合会秘书长Sarah Lewis在接受界面新闻采访时表示，“北京奥运会是中国举办国际大赛非常重要的一步，也是申办冬奥会的催化剂，让人们意识到，‘我们还可以举办冬奥会’。”
在北京奥运会期间，Sarah Lewis以世界反兴奋剂机构（World Anti-Doping Agency）独立观察员身份来到了北京，那是她在中国参与的第一项重大国家赛事。十年之后，Sarah Lewis往中国跑得更勤快了。光是过去的雪季，她就四次来到中国。她的身份也变成了国际滑雪联合会秘书长，前来的目的也变成了协助北京冬奥组委筹办冬奥会。
如今，当年在奥运会期间人声鼎沸的体育场馆，正在悄悄地改头换面——水立方变身冰立方，为冬奥会的冰壶做准备；五棵松体育中心要承办短道速滑比赛；国家体育馆四年后将被冰球运动占据……
繁忙的准备工作中，人们或许只能偶尔想起2008年的北京奥运会，轻轻感叹：已经过去十年了。
（应受访者要求，章毂为化名；罗盈盈、赵挪亚、杨鹏宇对本文亦有贡献）
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