拼多多上市之后风波不断，有人质问“拼夕夕的上市让历史倒退了二十年”，有人眼红“今晚，杭州新一任80后首富登场！”，然而，无人可以忽略的事实是创始人黄峥带领的这家企业用三年时间登陆纳斯达克，成为排行第三的电商巨头。

拼多多在一片红海的电商市场里杀出了一条血路，回顾它的成长初期历史，这家企业如何做市场定位？如何面对竞争？又是如何重构了电商行业的价值链？我们将分三篇文章来剖析拼多多摸索出来的红海电商生存指南。

作者：姜智轩

2016年12月，黄峥参加“新经济100人论坛：新电商，新流量，在巨头夹缝中野蛮生长”

2015年马云在《华尔街日报》撰文“中国将成为美国中小企业的下一个希望”，那年10月刘强东和奶茶妹妹章泽天修成正果，一个热心于拯救美国中小企业，一个沉浸在爱的海洋，两位中国电商界的一二把手都没有注意到那年4月成立的一家叫做“拼好货”的生鲜O2O初创公司。

2015年综合性电商巨头很忙碌。盒马鲜生尚在襁褓之中，马云携淘宝和天猫进驻银泰百货开启“新零售改造第一案”，直到两年后以200亿港币私有化银泰。刘强东持续在物流上发力，211限时达（上午11点前提交的订单当日送达，晚上11点前提交的第二天15点前送达）覆盖了全国1044个区县，自营生鲜品牌京东到家2小时送达。与此同时，李国强仍在苦苦的追逐，大搞特搞“111全天达”，搞到今年当当网被海航收购。以上所有人的老朋友杰夫·贝索斯在美国玩的风生水起，亚马逊中国的市场份额萎缩到只剩2%。

2015年传统零售百货商很忙碌。黄光裕入狱第七年，国美与苏宁的角力已经从线下挪到了线上，张近东一边忙着收购意大利国际米兰足球俱乐部，一边着手改造50家线下互联网门店。沃尔玛终于如愿以偿的从1号店创始团队于刚和刘峻岭手中买下了全部股份，它的中国对手永辉、物美和华润们争先恐后的拥抱线上支付，线下配送，甚至出现了主打商超配送的多点（Dmall），天使轮就融了1亿美金。

2015年特卖货架电商很忙碌。陈欧继续为自己带盐（代言），微博粉丝超过了3000万，在化妆品品类称得上“一哥”，只是这个“一哥”当的有些苦涩，聚美的股价相比前一年已经跌去了80%。沈亚就要轻松许多了，唯品会的股价站上了30.72的高位，把“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的模式复制到了跨境电商、母婴用品等全品类。那年唯品会的股价是聚美优品的一倍，现在则是五倍。

2015年团购电商很忙碌。王兴熬过了千团大战、熬过了地推时代的艰辛，终于在当年10月并购大众点评网，百度糯米一下子发现自己在“团购一哥”面前很尴尬。美团有了团购、外卖和点评三大业务，王兴的思维还没有发散到民宿、旅游和打车上。大众点评网做社区的尝试一直没有断过（到今天依然在尝试），接入微信之后默认关注朋友们的点评动态。

2015年社区电商很忙碌。这是美丽说和蘑菇街掐架的最后一年，第二年元旦它们就合并了。这俩家从淘宝衍生出来的导购平台，一个聘请鹿晗吸少女粉，一个聘请李易峰撩轻熟女，无奈这两位大明星都无法让它们摆脱IPO失败的命运。起步更晚的小红书在这一年迅速蹿红，在“黑色星期五”（美国商场的圣诞促销）大促中登上苹果应用商店总榜第一，2000万粉丝助推上线半年的电商板块做到了7亿销售额。

如上便是黄峥所面对的2015年电商市场，平台型电商仿佛庞然大物，光是上市公司就有阿里巴巴、京东、唯品会和聚美优品四家。在这样的存量市场下，任何一位创业者的首要任务都是活下来，他们不约而同的盯上了生鲜电商这块肥肉。

生鲜单价低、货源充足、消费频次高，传统零售领域所谓“得生鲜者得天下”。硬币的反面是生鲜规格多样、存储时间短和配送难度大，无异于一座“珠穆朗玛峰”。所以，生鲜成为了电商领域最后一个未被巨头占据的品类。

仅仅是在2015年，挑战生鲜的玩家就有：

• 综合性电商衍生的京东到家、天猫超市等

• 垂直生鲜电商平台每日优鲜、本来生活等

• 传统超市O2O生鲜电商永辉超市、物美等

• 社区O2O生鲜电商爱鲜峰、许鲜等

• 物流生鲜电商顺丰优选等

黄峥也不例外，这位出身谷歌的连续创业者创办了拼好货，主打C2B“拼团式”生鲜电商，并在8个月内订单峰值近100万单。

彼时，大部分生鲜电商都在发力供应链、原产地直采，当拼好货一炮走红之后，有竞争对手认为水果拼团作为一种快速获客的营销手段是可取的，其他人同样可以上线拼团业务，“老牌电商”甚至可以加速裂变前期已经获取的大量客户。

黄峥可能从来没有把电商当作电商，在他看来这可能更像自己游戏工作室的下一个游戏。2004年从美国威斯康辛大学计算机系硕士毕业之后，黄峥在谷歌成为了一名数据科学家，并参与了谷歌中国的创立。2007年第一次创业做了欧酷，一家卖手机的线上商城，2010年卖给了郭去疾的兰亭集势。马不停蹄的，黄峥带着原班技术人马搞了一家母婴品牌的电商代运营乐其和游戏工作室寻梦。

他优先考虑的是流量，拿到流量之后再来消化供应链的波动。这个时间窗口是多久呢？全国干线物流可以做到24小时配送时效，拼好货也相应的设计了24小时之内未成团则取消订单的机制，拼团模式巧妙的地方在于用户计算收货时间是从成单开始。拼好货利用了这一前一后的时间差完成采买、分拣、包装和干线物流配速到全国七大基地，一旦成单，商品可以就近配送。

战略优先级的不同决定了双方迥异的发力方向，拼好货琢磨的是怎么利用微信群裂变，怎样调节预测水果品类，怎样把控制SKU集中30个品类内。有人称那时的拼好货为“生鲜领域的小米”，善于利用爆品策略。如果说动态预测模型和运营执行是拼好货区别于其他生鲜电商的主要技术壁垒，那么更大的壁垒来自于去中心化流量的获取。

2015年有几大流量，当年年中，微信每月活跃用户已达到5.49亿，微信公众号成为“大众创业、万众创新”的标配。罗振宇在罗辑思维公众号里已经讲了三年60秒早间短音频，凭借积累的粉丝，他在当年元旦第一次举办“时间的朋友”跨年演讲，顺理成章的卖起了书、钢笔和笔记本，甚至是月饼和大米。徐沪生在短视频领域复制了罗振宇的成绩，公众号一条凭借篇篇十万+积累的粉丝，开设了生活电商平台。除了PGC的短视频，UGC同样火爆，Papi酱一炮而红，快手的用户数量从1亿飙升到3亿，今日头条也开始露出峥嵘，第二年就孵化出了抖音。

他们不约而同进入了电商领域，凭借短期暴涨的流量售卖了一些产品。然而，这类内容社交产品一直存在交易频次低的问题。直播平台无法直接兜售实物商品，只能向粉丝兜售虚拟的火箭、游艇、法拉利，网红们在视频里露出的各种化妆品也只能潜移默化的影响着消费者。短视频平台也碰到类似的问题，从用户浏览视频到完成消费之间的链条长、频次低。影响内容平台变现的另一个问题在于商品调性的连续性，在罗辑思维买书似乎可以，买笔也还可以，买月饼就有些跑的太远了。

既然拼好货已经验证了“拼团式”C2B电商的可行性，那么能不能把去中心化的流量获取和高频交易闭环联系起来？

2015年9月黄峥的另一家公司游戏工作室寻梦内部孵化了全品类电商拼多多，仅用了4个半月付费用户数就突破2000万。2016年9月拼好货和拼多多合并，黄峥担任新公司的董事长兼CEO。

电商一直是中心化和去中心化博弈的过程，中心化一方面可以管控品质，另一方面服务僵化，去中心化一方面可以快速获客，另一方面体验波动。

电子商务出现之前的购物模式是中心化的集中采购和销售。各地有大型的批发市场、轻工市场、农贸市场、供销合作社，每座城市都有各自的王府井、南京东路和春熙路，苏宁、国美和银泰们在成立之初正是这种模式最后的继承者。

阿里巴巴和淘宝在2000年出现的时候，分别针对B端和C端以去中心化的方式解构了一批传统的营销渠道和百货商场。然而，去中心化的方式始终存在第三方物流配送的短板，抓住这个机会，京东通过自营和自建物流以一种更中心化的方式赢得了一席之地，也倒逼淘宝上线了品牌商家入驻的天猫。时至今日，淘宝上依然是很多自有品牌商家从零到一的舞台，相比较京东，它是一种更去中心化的模式。

2015年之后，两大电商平台的流量已经越来越昂贵，广大中小厂商苦不堪言。时至今日，当淘宝和京东俨然成为中心化平台之后，原先的中心化线下卖场终于盼来了新零售。

中心化模式的另一个弊端是获客成本。2015年，既有的电商品牌或者出于战略懒惰，或者出于战略优先级忽略了所谓的“小镇青年”“银发一族”“五环外人群”。其实，他们就是“先互联网起来一代人”的同族兄弟姐妹，父亲母亲舅舅婶婶，身边早晨六点第一班地铁上下班的人。

刘强东注意到他们了吗？在拼多多上市前夕，刘强东宣称“京东与拼多多的用户群体、品质和平台信誉在两个层次”。马云注意到他们了吗？答案是YES。淘宝亲情号上线之前征召老年用户产品体验官，83岁清华毕业的奶奶一度成为新闻热点事件，这样的用户调研PR意义大于实质。结果是，亲情号主打一键召唤子女买单的功能。淘宝对老年用户的定位只是从属于他们的儿女，后者才是淘宝一直以来的用户群。

如果说老年用户是战略懒惰，农村用户则是战略路径的不同。淘宝农村早在2014年就已经上线，截至2017年已经覆盖全国29个省、700个县域的3万多个村点，不可谓不多。但，全中国有多少个村呢？64万个行政村。面对如此分散的用户群体，淘宝延续城市中采用的集中布点，广告宣传，跟天猫共享供应链，服务和赋能品牌商，建设线下零售店品牌“天猫优品”等等路径。这就是中心化获客的弊端，获客成本居高不下，而拼多多恰恰抓住了熟人社区口口相传分享的路径，大幅度降低了获客成本，只要拼团就会使用、知道、传播拼多多。

笔者的一位朋友近日去新疆旅行，因为众所周知的原因，新疆一直是物流盲区，淘宝卖家点名的不包邮甚至不寄送地区。这位朋友在火车上玩剑玉（一种日本的手工玩具），几位新疆当地的四五岁小朋友就问他这是什么，哪里可以买到。他告诉小朋友们可以在淘宝上买到。几位小朋友带着诧异的眼神问他：“什么是淘宝呀？跟拼多多一样吗？”

拼多多出现之前，市场上已经有社交电商的提法，指的是蘑菇街、美丽说、小红书和什么值得买这样的平台。现在看来，毋宁说它们是导购式社交，而拼多多则借助微信社交裂变成功的满足了尚未建立互联网购物习惯人群的需求，并利用成熟的团购模式建立了高拼的的商业闭环。

王兴打造的美团外卖，从点餐开始，到付款，完成配送服务，完成一单的时间在一个小时之内。相比较而言，美团并购的大众点评网则是内容沉淀到商业变现的一部苦难史。20003年张涛成立大众点评网，让用户自驱发掘评价商户，这些有价值的内容一时间成为了老百姓决定世纪难题“晚饭吃什么”最好的参考，但在很长一段内，大众点评网都只能依靠广告变现。用户浏览一家餐厅的点评，到店消费，写点评，再发送，大众点评网一直在摸索如何把自己放在商业闭环内。

两家公司的业务交叉出现在2010年兴起的团购模式上，双方都发现了这是一种契合用户追求低价天性，快速完成资金沉淀的模式。遗憾的是，团购模式在2015年两家合并之后就停止了迭代生长，直到拼多多横空出世。

上市无疑是企业发展的里程碑，拼多多创纪录的IPO速度IPO出人意料，正如它的市场定位一样，使用去中心化的社交裂变方式低成本获取流量，使用拼团C2B模式在24小时之内完成高频交易闭环。拼多多从中心化的电商巨头夹缝中野蛮生长，缩短了内容沉淀模式亢长的交易链条。黄峥在拼多多招股书中画出了这家企业的未来，美国连锁会员超市好事多（Costco）代表的低利润高品质商超和迪士尼代表的场景化娱乐。

下一篇文章，笔者将会尝试分析复盘拼多多的竞争对手分析。如何从生鲜领域突围？为什么没有选择蘑菇街和美丽说的导购式社交模式？怎么敢于硬切农村淘宝的市场？

后记：写作本文的原动力来自于笔者接触到越来越多的创始人并非白手起家，他们业已取得了不错的行业积累。当他们开始创业，要选择的是在哪个方向发力，既能避开巨头，又有富足红利，团队基因还很匹配，同时也比较容易融资。

为了体验拼多多的服务，笔者又在上面购买了五只海南象牙芒果，一盒陕西油桃，一瓶油泼辣椒和一只核桃夹子。产品质量良好，客单价18块。