九月是家电行业传统销售旺季的开始，金九银十的传说在电商兴起之后似乎已经渐行渐远。不过，最近，各大卖场各品牌的电视机的价格越来越低，价格战再一次拉开帷幕。那么，电视机行业的销售情况到底如何？

陈坤是一名电视行业的销售人员，工作5年的他告诉我们，今年的促销力度，是他工作生涯里最大的。

海信电视销售人员 陈坤：我们整体的一个就是说电视机的一个平均单价可能在走低向32寸，今年最低给做了699。然后像50寸的话，4K的才1799，65寸才2999。/我们现在的就是优惠力度，包括我们活动平时是越来越频繁之一。

不仅仅是海信一家，很多销售人员都告诉我们，今年上半年以来，近期来促销大战成为了卖场里的主旋律。

创维电视销售人员 洪镇派：促销活动多，今年的话，活动还是比较多，创维电视还是比较会投入一些资源，在搞活动的时候，力度还是相当比较大一点的。我们平时可能做不到价格，在做活动的时候，我们就可以体现出来。

苏宁易购深圳大区副总经理 范怀伟：活动比较频繁，所以这个价格大家也比较激烈。你像现在的4K电视的话，55寸，去年同阶段的话，现在在3599左右，现在基本上都到了2999，降幅大约在600块钱左右。

如此大力度的进行促销，最根本的原因还是希望获得消费者的认可。价格，是消费者选择电视机的一个重要因素。

消费者 ：新品出来出的多，价格就上去了。

消费者 ：就是功能好的话，便宜的更好。力度比较大，比心目中的价格比要低一点。

今年上半年彩电平均单价下降速度之快令人咋舌，奥维云网的数据显示，今年上半年线上彩电市场均价为2545元，同比下降10.2%。市场研究机构捷孚凯监测显示，在线市场均价同比跌幅更是达到了11.6%。

京东家电黑店业务部总经理 杨子盛：尤其以在中央市场32寸为主，价格的话，年初的1100到了年中的时候已经到了差不多800块钱左右，甚至由于有一些极端价格在7700多块钱，到了我们在65之后15分，这些主流价格段折断，只要价格也已经到了差不多八结束。快20%。从这块来看的话，整个上半年的话，我们的一单价综合来讲，是超过了10%。

不论是线上还是线下，各品牌都开始压低价格，电视机价格再次呈现出多年以来的低点，很多主要尺寸均价已低于2016年水平，价格战再次拉开序幕。

中怡康消费电子事业部总经理 彭显东：

当下主流的尺寸是55寸的液晶，55寸的液晶电视，在17年到18年价格的降幅到了17%，从均价从4800降到了4000块钱以内。所以我们可以看到我们电视机行业价格战从这个行业一开始到现在一直存在，而且我们的品牌希望通过价格来获取更多的市场份额。

面板价格下跌 利润处于冰点

电视机行业为什么会打响价格战呢？带着这个疑问记者向很多业内人士寻求解答，他们给出的答案就是面板价格一路走低。奥维云网数据显示，今年6月，65英寸、55英寸、50英寸、49英寸、43英寸、40英寸超高清面板的价格同比分别下降41%、27%、42%、39%、45%、49%；32英寸高清面板价格同比下降38%。整体降幅来看，都在两位数以上，对面板和整机行业带来了不小的影响 。

深圳市华星光电技术有限公司CFO 胡利华：到17年下半年后，以及18年上半年，就出现了一些阶段性的有一些供需关系的一个失调。

京东方高级副总裁 张宇：本来大家对世界杯大家期望比较高，但是实际上并没有，市场并没有大家想象那么好，所以大家为了消化库存，整个今年的一二季度价格有了一些下滑。

奥维云网分析数据显示，供需失衡在第二季度尤为明显，全球TV面板供需比在二季度达到9.7%，远高于5%平衡点，第二季度面板价格呈现断崖式下降，各主要尺寸价格纷纷来到史上最低点。当面板价格触底之时，电视机整机的价格就有了压缩空间，电视机厂家以此为契机，开始大规模的降价。

深圳创维-RGB电子有限公司董事长 王志国：现在包括这种互联网品牌，还有合资品牌都在抢夺这个市场，包括渠道／它们也在采用一些比较激进的这种价格手段，来去推动消费力的增长。那么在这个过程之中，实际上整个电视处于一个高度竞争的状态，那么价格越来越低

今年上半年的价格战对电视机行业而言，并不是新鲜事，可以说，中国的电视机企业一直都深陷价格战的泥沼。早在上世纪90年代，显像管时代的中国电视机行业就出现过价格战，在液晶电视时代，这个行业更是经历过多次价格战的洗礼。可以说，电视机行业是家电行业里，打价格战最多、时间最久的一个领域。那么为什么电视机行业频频爆出价格战呢？

TCL电子产品中心兼新兴业务中心总经理 张少勇：除了价格战它在产品上没有创新，在营销手段上没有创新，它只能依靠价格战。

无论面板涨跌 终端利润难保

根据各家电视机企业披露的2018年半年报，各大厂商净利率情况不容乐观。海信电器2018年上半年归属于上市公司股东的净利润3.47亿元，营业总收入140.12亿元，净利率为2.48%；四川长虹2018年上半年归属于上市公司股东的净利润1.69亿元，营业总收入384.02亿元，净利率为0.44%；TCL集团2018年上半年归属于上市公司股东的净利润为15.86亿元，营业总收入为525.82亿元，净利率为3.01%。

中怡康消费电子事业部总经理 彭显东：我们看到说我们彩电行业的这些企业，过去的净利率基本上在4%左右，但是17年，包括今年2018年上半年/我们看到大家的净利率基本上在2%，甚至有的企业还不到2%。

雷军曾表示，小米硬件的综合净利润率不会超过5%，并称自己的产品为感动人心、价格厚道。反观中国的电视机企业，净利率几乎一个比一个低，不要说5%，有的连1%都不到。

早在去年8月，我们就曾关注过2017年上半年的电视机行业，那时的面板价格处于历史高位。很多电视机企业表示，由于面板价格高涨，侵蚀了企业利润。

创维数码董事局主席 赖伟德：那么主要是，这个关键的元器件，比如说这个各种芯片和面板，还有一些配套的材料运输费用都大幅上升，包括这个人工的这种刚性的成本的增加，电视机的毛利空间进一步压缩。

康佳集团董事局主席助理 常东：以我们为例，毛利率下降了一倍，比如说20个点现在只有10个点，可以说卖一台就亏一台

可为什么今年上半年，在面板价格大幅走低的情况下，电视机企业仍然不能获得较好收益呢？

融通基金管理有限公司基金经理 关山：上市公司它希望扩大规模，保持市占率，那它有可能通过价格战的手段来达成这一目的，所以反而对利润进行了侵蚀。

深圳创维-RGB电子有限公司董事长 王志国：在2017年的下半年开始就已经进入降价的阶段。面板在下降的时候，其实毛利不升反降。按照道理应该是毛利上涨的，但是因为整个行业激烈竞争，面板一旦在下降，整个行业电视产品的降价的速度超过面板降价的速度，所以那个时候盈利状况大家并不是很好

长虹多媒体产业公司总经理 滕光胜：其实我们调整终端价格的时候更多的会趋向于当时的市场竞争，而不是面板价格

当面板价格下跌时，电视机企业有空间可以打价格战，但是，与今年上半年面板价格跌跌不休的状况不同，从7月开始，面板价格触底反弹。

深圳市华星光电技术有限公司CFO 胡利华：我们看到的确实在7月份的价格大约同比环比上涨了6%这样的水平。8月份情况也是比较积极的，9月份我们看到可能价格还会进一步上升。

未来，电视机企业是否还将价格战进行到底我们不得而知，但是整整半年的价格战，各家企业不仅没有赚到什么钱，整个行业也并没有获得多少好处。根据中怡康的数据，今年上半年，中国彩电市场规模2266万台，同比增长0.7%，可是由于价格战的原因，零售额规模仅711亿元，同比下降5.9%。

中怡康消费电子事业部总经理 彭显东：我们现在看到是说17年到18年有价格的下降，也就是有些企业希望通过价格来破冰，但是实际证明价格不是良药，价格是毒药。

部分电视机企业走高端谋海外

面板价格无论涨跌，电视机企业都无法获得较好的利润，从而很难更好的投入研发，这将成为一个恶性循环，给行业带来不好的影响。那么，该如何摆脱电视机行业对价格战的依赖呢？

李坚是创维全球研发中心总经理，我们来到创维的时候，他正在跟同事们比对几大品牌电视机的画质效果。其中这台55寸的OLED电视，搭载的是他们自主研发的画质芯片。说起这个芯片的研发过程，李坚感慨良多。

创维全球研发中心总经理 李坚：在两年前我们开始在做专业的画质的一个芯片，芯片现在只有索尼和三星它自己有它的独立的画质芯片，其他的厂家就是说无法采购，现在成为其实是一个垄断行业了。

多年以来，中国的电视机行业处于缺芯少屏的困境之中。随着华星光电、京东方等企业的崛起，屏的问题已经逐步解决，但是芯片，尤其是高端芯片，仍然被外国企业所垄断，很多时候想要购买都是一个不小的难题。为了作出更好的产品，在行业中更有竞争力，创维决定自主研发。

创维全球研发中心总经理 李坚：我们其实有80多位工程师在专职在做芯片的开发和算法的一个开发。另外一个就是说整个的芯片，它芯片的开发费用是5000万。

历时两年多，创维终于拥有了自己的高端画质芯片，画质输出效果不输给外资品牌的高端电视。除了创维，很多企业都相信只有加大研发投入，走高端路线，才能摆脱价格战对行业的束缚。

长虹多媒体产业公司总经理 滕光胜：我在想价格战最根本解决之道，就是我们在产品，在技术上要创新，我们在终端要不断提升我们品牌的溢价。同时我们内部要不断地提升运作的效率，它就会克服这种价格战的影响。

除了加大研发投入，力求作出高端产品之外，很多电视机企业也将目光瞄向更广阔的海外市场。TCL在海外深耕多年，根据TCL提供的数据，2018年上半年TCL电视机整机出货量达到了1300多万台，是历史同期最好水平，尤其是海外业务，同比增长了44.4%。

TCL集团高级副总裁 TCL电子CEO 王成：就拿我们美国市场来做一个例子来说。实际上我们2017年我们美国市场的tcl品牌的出货量，相比2016年增长了130%多，而今年上半年同期也比去年同期增长了25.6%。那么这些数字都表明啊TCL在美国市场已经具备了相当的产品的竞争力和品牌的影响力。

除了TCL，海信、创维等多家企业也纷纷将国际化战略放在公司计划的重要位置。如何才能真正远离价格战，让行业回到有序竞争中来，中国的电视机企业，还有很远的路要走。

中怡康消费电子事业部总经理 彭显东：我们企业要告别过去的竞争思维，也就是说我们市场操作不能够总想着市场份额，／要建立以用户把用户的价值放在前面这样一个新的战略思维。我们要争取给用户提供更好的产品，更好的内容以及更好的服务。

TCL集团高级副总裁 TCL电子CEO 王成：我相信在产品和渠道这两个主要方面能够进行突破，这才是中国的彩电厂家，甚至是整个的中国的家电厂家，能够突破困局的这样的一个有效的途径。