过去几年，零售业受到很大挑战。

传统零售，如巨头沃尔玛2016年全球关店269家，裁员1.6万人，2018年自3月开始，在中国关闭数10家“老店”；家乐福法国总部裁员 2000 人，卖身腾讯，退出中国市场。

传统零售电商以淘宝、天猫为代表，随着互联网红利时代结束，流量封顶，近年来迈入发展瓶颈。

这时，以盒马鲜生、超级物种为代表的新零售业态闯入大众视野，赢得年轻消费者的青睐，为零售业带来新的生机。最近，京东和亚马逊又接连宣布要开设线下生鲜超市和无人商店。

一方面是旧体系在崩塌，一方面是新模式在兴起，而作为零售业体系中重要的角色——食品行业的大小品牌，应该如何清醒认知新零售大潮扑面而来的局面，他们应该做什么？又做了什么？

美好新消费&前瞻产业研究院共同发起的 “新消费产业研究中心”第2期《2018食品行业新零售发展研究报告》今天出炉，就食品行业的新零售发展情况和趋势进行了分析和判断，并以三只松鼠、良品铺子等4个知名品牌的创新尝试进行了解读。

2011~2017年，我国社会消费品零售总额虽逐年增加，但增速放缓，同比负增长，这其中不乏线上流量见顶的原因。仅2017年一年，休闲食品全网销售额增速明显回落。

尽管“零售班”整体成绩不再高歌猛进，但仍拦不住个别“优等生”的强势表现。2017年，新零售代表盒马鲜生、永辉超级物种等线下新兴业态实体店，坪效显著高于传统零售实体店。而移动支付、大数据等新技术革新，开拓了线下支付场景的更多可能。

综合来看，互联网流量红利已尽，“回流线下”成热门趋势，技术加持，线下新兴业态兴盛，“新零售”成未来新方向。

新零售：人、货、场重构，效率和品质的双提升

零售的本质是把付钱的“人”（消费者）和“货”（商品）连接在一起的“场”。而新零售，是对人、货、场的重构，提升效率，增强品质。

• “人”：以消费者为中心

互联网时代，信息爆发式增长，消费者的消费行为日趋复杂，消费者话语权由弱变强，不断有新需求出现。通过大数据反推消费者需要，“健康”成为消费者的重要参考指标；儿童食品市场引航蓝海，尚待开发。

• “货”：供应链升级、要好看还要好玩

传统线下零售凭经验供货、备货，分区域、多层级的传统线下经销体制弊端凸显；电商打通消费者反馈链路但体验欠佳，双渠道并行难以为继，亟待线上线下融合新模式诞生。

在食品领域，高颜值仍然是通行利器；此外，个性化黑科技也备受消费者追捧。除了好看，“好玩”也是畅销的重要因素。

• “场”：打造新的购物场景

移动支付、AR/VR等技术层面的更新，智能化、即时性凸显，支撑了新场景开发的构想。

从消费者的反馈来看，从“构建真实体验的消费场景”出发，将成为品牌销售的重要手段。

新零售尚处萌芽阶段，发展空间巨大

• 新零售发展的4大特征

一方面，过去“以货为中心，从场到人”的销售通路发生了改变，新零售是人为中心的逆行路线。满足用户需求的同时，解决库存问题；

另一方面，技术高速发展，推动了数字化、智能化的新型交流方式，同时为新消费场景的搭建提供了可能，支撑新型门店的长效新鲜感。

整体来看，新零售刚刚起步，尚处萌芽阶段，但成长潜力大。随着用户习惯的养成及新零售模式的成熟，预计2022年，市场规模将达到18000亿元左右；食品新零售市场规模将达630亿元，占比约3.5%。

• 新零售的未来发展趋势

从市场来看，大品牌集中度趋高，行业向中高端市场挺进；从供应链来看，品牌商主动赋能，逆向推动供应链升级；从渠道来看，线上线下加速融合，终端渠道个性化多元发展；从产品来看，品质严控，个性化需求提供巨大创新空间。

• 新零售对于企业破局的意义

2013~2016，我国休闲食品行业销售收入缓慢增长，2017年出现小幅回落，相较2016年，同比负增长0.53%。但与行业增长乏力并行的是，食品企业仍在逐年增长，2011~2017年6年间，食品企业增加了1/3。

市场增速乏力、竞争激烈，企业亟待转型。而用户对创新模式的认可，是企业通过新零售破局的指标。

此外，线上和线下零售各有弊端，而新零售则可通过整合线上线下，实现优势互补。

三只松鼠：线上到线下，IP化运作

“好看”、“好吃”、“好玩”，是三只松鼠的重要标签，三只松鼠的卡通形象深入人心。

• 业绩：年均复合增长率96.4%，销售额年年走高

   2017年销售额近70亿元，年均复合增长率96.4%

   毛利率达到30.2%，老用户的订单比例近50%

   2017双十一销售额达5.22亿元，再创新高

• 渠道策略：纯线上营销 → 线下体验店

三只松鼠以互联网起家，但随着电商平台红利期结束和新零售时代到来，开拓线下成为三只松鼠摆脱单一平台过渡依赖的必然选择。

2016年9月，第一家三只松鼠投食店在安徽芜湖开业，第一周总销售额已高达110万元，超过5万人进店，单店坪效超过同行的2.5倍。

• 新零售布局：重视IP、口碑与数据化建设

良品铺子：赋能全渠道，打造数字化门店

• 业绩：年均复合增长率31.46%，净利润、毛利率持续向好

   2015-2017年，年均复合增长率31.46%

   2017年实现营业收入53.73亿元，同比增长27.02%

   2017年实现净利润1.18亿元，实现毛利率29.52%

百草味：全力转型线上到线下布局重整

• 业绩：营收持续增长，增速明显

   2017年营业收入达32.2亿元，同比增长19.11%

   2017年百草味净利润为7000万元，同比增长8.48%

   2018年一季度，百草味在阿里渠道销售额增速超过40%

   2018年3月百草味在阿里渠道平均客单价同比提升14%

幸福西饼：转型新零售O2O

• 业绩：月营销额1亿+，日收入170万

   2017年幸福西饼营收达到6.5亿元 

   2018年预期实现年营收15亿元人民币 

   月销售额突破了一个亿，日收入170万

食品行业新零售发展分析

• 用户诉求：要走心，还要懂我

新零售时代的消费者，在“健康、省心”的集体需求下，消费个性凸显，大数据支撑企业更精准触达消费人群。

• 产品发展路径：要品质，要被需要

• 场景发展路径：要真实体验、要新鲜

• 渠道发展路径：要全面，要全能

食品行业新零售营销策略

• 新零售下营销思维的转变（略）

• 新零售下针对用户、场景、品牌的营销策略（略）

相较于传统零售，新零售在技术、形式上都发生了巨大的变革，企业应适时转变营销思维去应对，在用户、场景、品牌层面革新升级。