CBO 记者 雷陈鸿

近日，数据研究公司艾瑞咨询发布了其联合超级课程表推出的《2018年大学生消费洞察报告》，对2018年中国大学生的消费情况进行了解析。数据显示，大学生平均每个月的非必要支出为593元，必要支出与非必要支出的比例约为6:4，表现出了较强的购买力。

那么，在化妆品消费方面，大学生有着怎样的习惯与偏好呢？

1、购买渠道偏好线上，零售店、专柜超过代购

目前，在校大学生以95后为主力，00后为新鲜血液。作为互联网时代的原住民，网络之于当前的大学生可以说是一种生活方式，融入、渗透到了生活的方方面面。在化妆品方面，线上是他们最重要的购买渠道，同时也是他们获取信息的重要的渠道。

数据显示，有63.6%的大学生通过国内电商平台购买化妆品，对于大学生而言，线上无疑是第一购买渠道。而线下的零售店和商场专柜，则紧随电商之后分居二、三位，在大学生的化妆品消费上同样扮演着重要角色。

值得一提的是，港澳/海外私人代购超过了大型商超，在大学生的化妆品购买渠道中排名第四，可以看出进口品热在大学生群体中也不例外。

2、网络、社交获取美妆信息，男女差异化明显

除了喜欢在线上购买护肤彩妆外，大学生也喜欢通过网络来获取美妆产品的相关信息。

“网友点评”、“市场销量排行”以及“时尚博主推荐”都是他们重要的获取美妆信息的渠道，仅次于“同学/朋友推荐”。可以看出，网络和社交是其获取美妆产品信息的两大重要渠道。

尽管大家都很注重从线上获取信息，但男女生之间还是表现出了一些差异。女生方面，时尚博主的推荐是其购买化妆品时的重要参考，而男生则更注重直观的市场销量数据。

3、“明星代言”远不如“同学/朋友推荐”

另外值得一提的是，“明星代言”在大学生美妆产品信息获取渠道中排名靠后，与排名第一的“同学/朋友推荐”形成了鲜明的对比，这也很符合当下大学生的特点。他们有自己的判断和主张，同时注重社交，乐于分享推荐，并在这个分享和互动的过程中获得对产品、品牌的认知。相较于“看得见、摸不着”的明星，他们更加认同自己身边的朋友，更愿意在一种关系对等的互动中获得对产品的认知。

这点从TGI数据上也可见一斑。数据显示，“立刻向朋友推荐”的TGI为117.3，远高于100，大四年级学生主动分享、推荐好物给好友的意愿远高于大一年级学生。与之相比，“几乎没有推荐的想法”的TGI为72.1，表明大一的学生购到好物时倾向于不推荐。由此可见，高年级的大学生们是在大学阶段逐渐培养起了“好物推荐”的习惯和意识。此外，有45.3%的大学生会表示，向亲友推荐好用的品牌，这也进一步证实了他们喜欢分享、推荐的特点。

而无论是“乐于向朋友种草”或“习惯被朋友种草”，以及基于销售数据和点评来获取信息，这些都是大学生对朋友或网友使用体验重视的表现，可以看出大学生群体在购买化妆品时是较为理性的。

4、女大学生对大牌认知度高

互联网时代，信息的获取更加方便、快捷，因此女大学生对于大牌明星产品的认知度也较高。

数据显示，她们对于神仙水、小黑瓶、小棕瓶、子弹头、小羊皮等大牌明星产品别称的认知度都超过了60%，对SK-II神仙水的认知度更是达到了近80%。这与年轻人中普遍存在的“种草”属性有很大关系。

对于大学生而言，尽管她们对于大牌的购买能力还不是很强，但是她们习惯在网上浏览各种美妆博主的评测、推荐。而出场率是最高正是这些大牌明星产品，在这个过程女大学生提升了对其的认知。同时，受身边同学、朋友的影响，她们也会主动去了解一些品牌。

5、国货品牌仍占据大学校园的半壁江山

“种草”之后自然是要“拔草”的。虽然女大学生群体对于大牌化妆品的认知度较高，但从她们大一到大四的最常用的10个品牌中可见，国货品牌在她们中比外资或进口品牌略胜一筹。而大一到大四女生最常用的化妆品牌中外资或进口品牌的数量分别为：3个、4个、5个、4个。

6、大三开始用兰蔻，无印良品成“黑马”

从具体品牌来看，在大三时，兰蔻这样的高端品牌开始进入了她们最常用十大品牌的行列，而在大四时则直接跃居前五位。需要强调的是，大四学生最常用的前5个品牌中有3个都是外资或进口品牌。另外，值得注意的是，无印良品深受大一到大三学生的喜欢，成为最“能打”的日本美妆品牌。

7、小鲜肉、小仙女都青睐国产护肤、偏爱欧美彩妆

近几年来，男性对化妆品的需求和意识逐渐被培养起来，有55.7%的男大学生会购买洁面产品，而他们每天使用洁面产品的比例也达到了48.5%。另外，购买面膜和防晒霜的比例也都超过了20%。

在美妆品牌的选择方面，他们则呈现出了很明显的特征——偏好欧美品牌，集中度高。

他们最常用的10个护肤品牌中，排名前3的均是欧美品牌；而这个情况在彩妆方面更甚，他们最常用的10个彩妆品牌中，前9个都是欧美品牌。另外，这些品牌还比较集中。欧莱雅无论在护肤还是彩妆上都是男大学生最为青睐的，使用该品牌护肤产品的男大学生比例达到26%。而妮维雅和曼秀雷敦在护肤上都位列前3，在彩妆上也都进入了前5。

相较于男大学生，女大学生在美妆品牌的选择上更为分散和多元。在护肤上，她们偏好国产和日韩品牌；而在彩妆方面，欧美品牌是她们的最爱。具体来看，在护肤上没有欧美品牌进入前10，而彩妆方面则有5个欧美品牌进入前10，并且占据了前3。

另外，数据显示，在女大学生在彩妆的消费上，唇部与眼部彩妆的比例最高，其中口红是她们最为青睐的品类。这与她们最常用的彩妆品牌相契合，在女大学生最常用的10个彩妆品牌中，分别排名第1、第3和第6的M A C、YSL以及迪奥都以口红为明星产品。

值得一提的是，在大学生群体中，国产品牌在护肤和彩妆方面表现出了巨大差异。男大学生最常用的10个护肤品牌中有6个为国产品牌，女大学生最常用的10个护肤品牌中国产品牌数量更是达到了7个；而在彩妆方面，这两个数字分别为0和2。可以说，大学生更爱国产护肤，而在彩妆上则偏好欧美大牌，他们的彩妆消费呈现出中高端趋势。

8、护肤理念不断升级，呈现“基础+精细”趋势

随着时间的推移，大学生的护肤理念不断提升，由基础护肤走向基础+精细化护肤。

从数据可以直观地看出，高年级大学生护肤消费的TGI指数与低年级大学生的TGI指差异很大。高年级大学生的整体TGI指数高于低年级大学生，而这个差异在面部精华、眼部精华/眼霜等精细化护肤产品上尤为显著。也就是说，随着时间的推移，大学生在基础护肤意识提升的同时，更大的变化在于精细化护肤意识的大踏步跨越，呈现出了“基础+精细”护肤的趋势。

总体而言，随着入学时间的增加，大学生无论是在护肤意识、对品牌的认知以及购买力上都得到了提升。

（本文数据、图表均来源：艾瑞咨询&超级课程表）

Editor 编辑：彭适