作者：范欢

一位饱受痘痘肌困扰的顾客走进店里，门店BA立刻迎了上去，在了解到顾客的祛痘需求后，给她推荐了一套祛痘的功效性产品，并保证在使用3-5个疗程后基本实现祛痘效果。在BA的一番话术营销后，该顾客听了很是心动，于是花了一千多元买下这套产品。以上的这一场景，正越来越多地在终端门店上演。

《化妆品报》记者在近两年走访福建、浙江、安徽、云南等省份时发现，不少门店纷纷开始引进功效性护肤产品，并且有意向将功效性产品作为接下来的发展重点。

不仅如此，越来越多的主打功效性的护肤品牌开始在终端门店崭露头角，比如，祛斑品牌不斑先生、芊小白，主打祛痘与皮肤修复的淮树、一清堂等，它们在部分区域市场的零售额甚至不输某些国产一二线护肤品。

这些现象似乎表明了功效性护肤品类正成为化妆品店新的风向口。但就目前看来，功效性产品仍存在很大的争议，化妆品店对功效性产品也褒贬不一。一方面，高毛利、高客单的功效性产品成为不少门店新的盈利点；另一方面，化妆品店引进功效性产品承担着较大的经营风险。

不仅在中小门店吃香，区域性A类连锁也有所尝试

记者通过市场调查走访发现，化妆品店引进的功效性产品已不仅仅局限于后院的专业线品牌，越来越多的功效性产品被引进到前店销售。这类产品的平均单价在300元左右，单笔成交价能够达到上千元，产品的前台毛利率普遍在45%以上。

高客单、高毛利的功效性化妆品成为化妆品店的香饽饽，尤其受到中小型门店的欢迎，成为这类门店解决客流下滑，提升销售业绩的不二选择。

以一家化妆品店为例，区域型中小连锁福建长乐市粉饰清妆在房租成本上涨，以及街边店投入与产出不成正比的情况下，正在积极做出调整，一方面，将原有的大店改造成40-50平米的小店，另一方面，开始锁定社区店，并朝美容化妆品店转型。

在粉饰清妆总经理董文看来，实体店的商品远远比不上淘宝、天猫等线上渠道齐全，同时在价格优势和快捷性上也无法与线上匹敌。因此，实体店对消费者的价值，只能从做体验和提供特色商品上下功夫。

在产品选择上，粉饰清妆开始引进祛斑、祛痘、治疗激素脸等这类功效性产品，配合BA的专业的护理和服务，以此加强顾客粘性。

董文告诉记者，粉饰清妆的目标消费者锁定25岁以上、存在面部肌肤问题、可以承担长期的护理费用的消费者。门店转型后，已经慢慢发展了一批忠实的会员，客单价也相比此前有了极大的提升。

不仅是中小型门店，功效性产品也受到区域性A类连锁的关注。拥有16家门店的云南星芭莎化妆品连锁总经理赵晋辉告诉记者，药妆类的功效性产品将成为门店接下来的发展重点。目前星芭莎已经引进薇诺娜、雅漾、薇姿等药妆品牌，接下来还将引进更多的功效性产品。

在赵晋辉看来，功效性产品在云南无疑有着广阔的市场前景；另一方面，化妆品店不仅仅是为了盈利，更要解决顾客的肌肤问题。

不仅如此，记者了解到大部分门店在销售功效性产品的过程中，针对购买功效性产品的顾客单独建档，追踪她们购买的时间、使用周期、每天的用量、使用频次等全程情况，以便提供更好的服务。此外，除了一般的美白、祛斑、祛痘等产品，修复类的产品正愈加受到消费者关注。

功效性护肤品能否成为拯救终端门店的一剂良药？

一方面顾客有需求，另一方面化妆品店引进功效性产品可以较好的解决客流下滑、毛利水平低的问题，看似是非常不错的发展思路。那么，功效性护肤品真的是拯救终端门店的良药吗？

对此，不少店家仍对功效性产品的安全性表示质疑。在他们看来，早期功效性护肤品问题频发，门店在盈利的同时也承担着巨大的门店经营风险。

云南名兰化妆品总经理吴林达表示，只有质量好、稳定的名品才能真正符合消费者的需求，对于高毛利的功效性产品，他并不看好。在他看来，“成也萧何败萧何，功效类产品虽然毛利很高，但是质量不稳定，一旦出现问题便是对门店的毁灭性打击。”

事实上，这些店主的担忧不无道理。首先，功效性产品的安全风险是客观存在的。功效性化妆品是指对问题性皮肤有治疗作用的护肤品，在成分和用量上和普通护肤品有所区别，过敏率一般更高。时常也有新闻曝光消费者使用功效性化妆品引发激素脸，险些毁容的事件。

此外，记者查询国家药监总局官网时发现，此前被曝光的非法添加的化妆品中，美白、祛斑、祛痘类等功效性化妆品非法添加行为尤其严重。比如，非法添加糖皮质激素类物质，根据《化妆品卫生规范》，长期使用含有糖皮质激素的化妆品可能导致面部皮肤产生黑斑、萎缩变薄等问题，还可能出现激素依赖性皮炎等后果。这类非法添加糖皮质激素类物质的化妆品犹如“皮肤的鸦片”，一旦停用皮肤马上回到原样，甚至变得更糟糕。

那么，功效性化妆品是否有发展前景？

答案是肯定的。《中国敏感性皮肤诊治专家共识》调研数据显示，敏感性皮肤在亚洲女性中发生率为40%-55.98%，其中中国女性的发生率为36.1%，并且有年轻化和群体扩大化倾向。这表明，传统的补水、保湿类化妆品已经不能满足消费者的需求。

在不久前的中国化妆品百强连锁会议上，华东医药健康美谷事业部副总经理陈永强就表示，功效性化妆品将改变化妆品消费细分市场，它将是很有价值的一个市场。对消费者而言，功效性化妆品最基本的是要保证消费者的使用体验，除此之外，还要能真正解决消费者面临的护肤问题，要有类似“药品”的效果。

但是，需要明确的一点是，有前景的基础应该建立在产品安全性上，其次是效果和服务。不少店家认为，功效性护肤品曾遭遇过市场信任危机，再加上它本身的专业性，这类品类的发展，还需要门店对消费者进行引导和教育。

在相关法律法规尚未完善之前，化妆品店引进功效性产品，更多地都是依靠“自我判断”，这其中的风险不言自喻，还须谨慎才是。