继今年7月遭遇了创始人、CEO兼创意总监Oscar Olsson的离开后，瑞典时尚集团H&M旗下的时装品牌Nyden于近日再次推出重组计划，将由仅在Nyden官网发售产品改为在该网站及母公司H&M集团的官网上共同发售。

H&M的发言人在一份声明中表示，“该项目一直处于正在开发的阶段，这使我们能够有机会不断地测试一些新想法。虽然该项目现在正在转向H&M的平台，但它将仍以Nyden的名义，继续扩展品牌规模，不断壮大。”

而此次重组计划将导致12名位于洛杉矶的Nyden员工被裁员。

作为H&M产品组合中的众多品牌之一，Nyden有着比较特殊的地位。它在创立之初就确立了与其它品牌不同的运作模式，不仅会不断地挑选不同身份、不同领域的人来担任品牌的主设计师（包括在Instagram上拥有130万粉丝的纹身师Doctor Woo以及瑞典女演员Noomi Rapace等KOL）。由他们参与拣选衣物布料、原料裁剪等服装设计过程，还打破了以往快时尚服装按季度出新的规律。

除此之外，Nyden也在推出的一开始就表明，其官网Nyden.com就是品牌的唯一旗舰店，该品牌将不会设置任何的线下店铺。这恰恰表明了H&M集团希望获得更多数字化市场的份额的愿景。在2017年，该集团的电子商务销售额接近37亿美元，但仅占总销售额的12.5%，而其竞争对手如Boohoo和ASOS等占有的线上市场的份额都远远的超过了H&M。

然而，Nyden似乎并没有达到H&M所期望的理想效果。

在今年早些时候，Nyden的创始人Oscar Olsson曾在接受BOF采访时表示，Nyden是H＆M经过了四年研究和实验后的成果，目标是就吸引“部落时代”的消费者，“当我们追溯人类的历史时我们会发现，人类一开始就是由群体构成的，在远古时代我们就以部落的形式生活，这种生存方式赋予了人们权力，也渐渐的成为了扎根在人类本性中的最喜爱的行为方式，这种群体思想到了20世纪，反映到服装和品牌上，就变成了在一定的时空范围内，往往能找到一批喜爱相同服装或者品牌的群体。但随着时尚的网络化，这种结构正在瓦解。"Oscar Olsson说道。

因此，Nyden不管是在商品发布还是在设计款式上，都力求不断地发生变化。

但意外很快就发生了。在今年7月，上任不到半年的Oscar Olsson突然退出该项目，离职原因不明，这让刚刚起步的Nyden陷入了一个发展谜团。

“我们已经为Nyden测试了人工智能、创意产品开发以及与KOL的新的合作方式。”H&M在此次发布声明中补充道，然而它并未表明Nyden未来的发展方向。

在过去的一年里，H&M一直在为转型和提升业绩努力，根据该集团截至5月的2018上半年财报，在过去的半年里，H&M的含税销售额约为127亿美元，与去年同期持平，但经营利润仅达8亿美元，同比降低33%，经营利润率7.3%，也同比下降3.7%。

从这一点来看，Nyden最终究竟是H&M转型过程中的实验品还是牺牲品，还很难说。