【特写】100多年来，广告如何操控了你对自己“颜值”的认知？|界面新闻

文 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

化妆品广告会让女性觉得自己更丑。

这个听起来颇为耸动的观点，来自几个荷兰大学教授刊登于《消费者研究》学术期刊的对比实验。他们发现增强型化妆品（比如眼影、香水这类非功能型化妆品）的广告，通常会负面影响女性的自我认知，让她们开始对自己的外形挑三拣四。

广告是商业社会的附加产物。从你出生起，它便开始悄悄地改变你对自己和世界的看法。

几十年前，那些坐在纽约麦迪逊大街办公室的广告人就知道，在一支口红旁装点上珍珠、丝绒、柔软的羊毛织物，便会让女性联想到优雅和精致；或是让电影明星拿着它作出日常使用的样子，便能吸引大批渴望同样生活的女性购买。

这是广告行业常见的积极联想。不过这类广告给你带来的影响却未必都是积极的。

此前时装行业就曾讨论过广告中的“肥胖羞辱”现象：时装广告与走秀中模特的0码纤瘦身材，其实是通过打击女性自尊、让她们感到不安而激发消费的。

人类学研究者Amy Farrell曾在《肥胖羞辱》(Fat Shame:Stigma and the Fat Body in American Culture)一书中如此描述，从19末起，随着社会推崇以瘦为美，各种节食指南出版，品牌们逐渐学会了“肥胖羞辱”的这一套，还会侧面教育男人不要去爱胖女人，从而让女性消费者感到压力。

如今随着女性意识的崛起及社会对平权讨论的增加，面向女性的广告却陷入了两个极端。

一边有声音旁敲侧击，你必须变得更符合主流意义审美：大眼睛、小脸、在任何年龄段都有少女气质，才能获得成功——比如那些宣称去皱抗老、让人重返二十岁的产品功能广告；又比如整形咨询App“更美”直白的广告文案：“人变得庸俗，是从发胖开始的。”

另一边也开始有越来越多的价值观广告，鼓励女性不被社会的嘈杂喧闹干扰。在2016年，SK-II曾围绕几个普通的大龄单身女性拍了一支广告“她最后去了相亲角”，倡导“独立、自信、懂得掌控自己的命运才是美丽的”。

而这两类广告的本质，其实是一样的——它们影响了你对于“美”的认知。

100年前，广告就在刺激你要变美

早在1930年代的上海，当时的美妆日化国货就开始在《申报》刊登图文和软文广告了。那个时候，针对女性的广告大多是产品功能型广告。

比如“无敌牌蝶霜”1932年的“恋爱哲学”广告。黄女结婚不久，丈夫对她爱情已薄，李女结婚十年，夫妇仍然如胶似漆。黄女问李女秘诀是什么，她是这么回答的：“姊结婚后毫不修饰，我则不然，每日必搽无敌牌蝶霜，故能容光如新；姊以后倘能每日搽用无敌牌蝶霜，则夫妇间爱情必能恢复原状”。

1925年的美国，李施德林也做过一条漱口水报纸广告，同样是教女人如何恋爱：一个姑娘读着朋友的婚礼请柬悲伤到捂着胸口，文案写着“你做了那么多次伴娘，却从来没当过新娘”。下面洋洋洒洒的一大段则解释了为什么结不了婚——因为你口气太臭了。

言外之意都是，男人不会爱你不修边幅的衰老样貌，只有用他们的产品才能让你永葆青春，获得真挚爱情。

有些广告则更是直接，它们教育女性——美是一种资本、美人人都想拥有，让我们来告诉你什么是真的美。

民国电影女性阮玲玉和胡蝶都曾为化妆品背书。阮玲玉1935年代言的“一滴香洁白皮肤原料”刊登的报纸广告，一边是阮玲玉手写的广告语，大意是“一滴香洁白皮肤原料是不可多得的美容佳品，我拍戏和日常交际都靠她”；另一边则是阮玲玉的照片——肤若凝脂、贵如珠粉的阮玲玉正代表着当时的审美。

而当时广告中的性别隐喻也已初现端倪。

在当时的商业广告里，品牌们展现出对于高跟鞋与身体曲线的极大推崇，报纸上还刊登了弹簧高跟鞋的软文——穿上这种弹簧高跟鞋，哪怕你走路姿态再呆滞无趣，都会因为它而展现出全身颤动的姿态，显得更婀娜多姿。

这个时期，品牌卖货完全不需要讨论个性与价值观。在那个社会意识大于个人的年代，大多数女性扮演的角色是依附与从属。

品牌只需要告诉女性什么是符合主流审美的样貌，她们便会效仿：你需要拥有白皙的皮肤、饱满丰腴的脸庞（对，当时瘦还不是国内主流）、一丝不苟盘好的头发、旗袍高跟鞋，因为这个时代的美人都是这样的——美的定义取决于社会舆论，而不是个人意志。

它们不断给你制造焦虑

即使在如今的商业社会，这一逻辑也依然奏效。

社交媒体中常见的宣传语“斩男色”口红，通常是中国男性主流审美中偏爱的玫瑰色系——攻击力强的大红唇必定不是“直男斩”。

这种迎合男性审美的营销在邻国日本也并不少见，时尚杂志每期的搭配指南中，无论是针对青春期少女的《Seventeen》，还是面向30岁以上女性读者的《More》，“如何在与他约会时用妆容和配饰打造女子力”的话题已经热门了好几年，女性跟着杂志中精心搭配服饰的日本平模购置衣服，学习如何更“像个女孩”。

它们的本质其实正是披着教育外衣的“身体羞辱营销”。

品牌以一种“我是为你好”的教育者姿态告诉女性：你应当变得更好，或是你还不够好，以此制造焦虑。

甚至都不需要用面容姣好的美女来制造对比。即使广告中并没有任何明星代言或去刻画美丽高级的事物，仅出现了一支睫毛膏或是一双高跟鞋，就会降低女性的自尊，让她焦虑不安。

这同样是之前我们提到的来自《消费者研究》学术期刊的结论。他们发现，从消费者心理学角度，那些非功能型产品——香水、口红、眼影、高跟鞋，它们的广告本身就是一种焦虑制造机。遮瑕、腋下止汗剂这些生活必须的功能型产品并不会达到如此效果。

相貌平凡也没关系，自信就是一种美

随着平权意识的萌芽、女性社会地位的提升以及愈发激烈的产品竞争，那些直白地教育女性“用对了产品，情人节每天都过”的广告越来越少。

产品功能的宣传往往大同小异，更何况从产品层面，同等价位、功能相似的产品数不胜数，如果不能与消费者建立深层次的情感关联，即使因为单个产品功能宣传吸引消费者购买，也不能保证下次他们有足够的品牌黏性——人都是喜新厌旧的。

于是品牌们开始讨论价值观与社会使命。

在行为经济学中，这种心态被称为社会群体对个体的影响：个体消费者的购买行为，很大程度上会被自己所处的社会角色和所在群体的价值观左右。

在中国市场，90年代外资化妆品品牌进中国的时候，品牌们便开始捕捉到价值观表达的趋势。

彼时中国女性消费者对美妆日化的理解主要在护肤。国货品牌小护士、羽西，卖得最好的都是护肤类产品；即使是彩妆卖的最好的也是粉底液——因为粉底液意味着妆后的好皮肤。

当时的国货化妆品广告也在倡导这一点——白、抗老依然是主要诉求，比如80年代上海霞飞化妆品厂找来影星潘虹代言的产品广告“特别的白给特别的你”；或是老一代上海人熟悉的“白丽”美容香皂，它的广告词是“今年20明年18”。

看起来这和1920年王人美、胡蝶代言的化妆品广告并无不同。但风向正在悄悄改变。

1996年，露华浓（Revlon）成为第一个进入中国的彩妆品牌。名模辛迪•克劳馥的代言海报出现在中国商场一层的柜台边，以一种国际高端彩妆的姿态。紧接着Dior、Chanel与Givenchy陆续开始开拓中国市场。

比起早年“恋爱秘籍”式、或是生硬的功能广告，那些中国化妆品市场的国际掘金者们，学会用另一种温和的方式营销——像闺蜜一样站在消费者身边，教育她们“女性可以取悦自己、让人生变得更丰富自信”。

尽管背后仍然有浓重的产品宣传意味，却多少是如今普遍的价值观宣传广告的雏形。

麦肯世界集团中国首席策略官凌嘉（Joyce Ling）十五年前曾在LVMH集团旗下任职。她将丝芙兰带进中国，是早期加入Dior中国等彩妆品牌的团队成员之一。

“其实最早我们就会在广告中讲社会议题，那时候主要鼓励大家勇于表现你的美，”凌嘉对界面记者解释，“消费者认可品牌价值观的时候，对你的新产品也更有购买意向。这种价值观有时并不一定是某个具体的社会议题，只单纯是抓住消费者心里的渴望和梦想。”

正如最早，化妆品品牌抓住的就是女性对于彩妆跃跃欲试却又小心保守的心态。

90年代中国女性对欧美系彩妆的接受度不高，品牌们做的是通过宣扬女性化妆带来的自信，鼓励人们多尝试欧美品牌的彩妆。另一边，品牌的化妆师也开始根据中国审美来调整示范妆容和推广的产品，比如先卖颜色较淡的眼影、黑色弱化为咖啡色的眼线笔等等。

“自信”是不少以女性为主要客群的品牌，在广告中最早的价值观表达。

在中国开了卫生用品广告先例的强生o.b.棉条，在1985年的广告中便刻画了一个正在潇洒荡秋千的时髦女孩——大耳环、修身连衣裙与高跟凉鞋，笑得一脸灿烂，旁边则写着“o.b.棉条带给我舒适和自信”。

到了21世纪，自由主义与社会平权思潮在互联网与社交媒体的帮助下扩散，而商业社会也愈发细分成熟，层出不穷的新品牌大多追求个性化。社会对于价值观也有了更为多元化的注脚。

关于美有了更多元的解释

近几年广告中涌现围绕“女性之美”的讨论，不再只有自信这一种声音。

从正面意义上，当代的年轻女孩可以从广告中读到多种不同的价值观——比如胖女孩也有资格并值得被爱；比如年龄不能成为禁锢你前进的枷锁；比如除了你自己，没人能左右你人生路上的任何决定。

身体护理品牌多芬（Dove）是最早开始将价值观讨论作为核心精神的国际品牌之一。

2004年多芬在全球范围发起了“真正的美丽”（Real Beauty）营销，并以此衍生出各种女性面临的深层社会问题讨论，比如“如何面对同龄人霸凌？”“如何练习有效地与他人沟通？”等等。在该品牌此前的消费者调研中，40%的女性消费者对日常看到的PS后过于完美的广告感到在意，有20%的女性因此而自卑。这类倡导真实美的品牌宣传帮助品牌赢得了大规模的消费者好感。

在中国市场，多芬也试图理解中国女性。

其近期的一条品牌广告探讨的是“敢活出不一样是怎样的一种体验？”，广告中除了跳水运动员郭晶晶、潜水教练、环游世界的旅游博主，还有一位72岁的钢管舞运动员，她说自己跳钢管舞的时候“有一种在空中飞翔的感觉”。

多芬广告“肌肤如我美敢不同”↓

宝洁旗下的SK-II近几年也一直活跃在价值观营销的前线。“她最后去了相亲角”是其全球“改变命运”营销战役的一环；今年，SK-II又请来有村架纯、春夏、汤唯等6位不同年龄的女星拍摄了一组无底妆的素颜照片，并将拍摄故事制作成纪录片广告，取名为“我行我素（Bare Skin Project）”——呼吁女性抛开底妆的修饰，勇于展露真实的自己，美并不只有精致的妆容这唯一的形式。

在对女性有着诸多束缚的日本，潘婷也在不久前发布了一支关于“解放求职女性发型”的广告。如果你走在求职季的日本大学校园，会发现女孩们几乎是千篇一律的黑色西装、肉色丝袜与黑色中跟鞋，发型也是低调的黑色马尾——这是雇主看来最沉稳体面的穿着，也是日本上班族间的心照不宣。

潘婷最新的广告则呼吁年轻女孩大胆展露自己的个性——无论是中分长发还是烫染过后的棕色卷发，并表示，女性真正的品质并不是由发型和穿着决定的。

潘婷日本“1000名求职者的内心独白”↓

对美的不同定义，本质上是为了制造你的需求

广告和营销的本质都是卖货。

正如美国著名的史学家、社会评论家Christopher Lasch所述，“现代广告追求的是创造需求，而不是满足需求；它们只会促使人们新增更多焦虑，却并不会让你旧的焦虑消失。”

换句话说，如今的那些针对女性做营销的品牌——无论是教你要坚强的卫生巾品牌，还是摒除修饰倡导真实个性的化妆品，它们与几十年前《申报》上刊登的“女人用香膏，才有如意郎君”的广告，本质是一样的——只是换了一种更为成熟的营销包装方式，且更符合当代议题。

商业广告们如今强调的个性美，这何尝不是一种当代的政治正确？

比如那些在多芬广告中出镜的女性，无论是看似生活优渥、环游世界的旅游博主，还是追求个人梦想的潜水教练；又或是在SK-II的相亲角广告中，独立、高收入的女性高管，她们提供的当代女性样本，同样营造了现代意义上的价值观焦虑。

这种对个人意义的探索带来的新焦虑，是引发女性思考、并刺激她们对某个品牌产生情感联结的方式。

并且媒介的多元化让营销语言的传达不再只是自上而下的单一传递。与其说社会思潮与经济文化影响了广告审美，女性大可觉得：如今其实是女性自己对于美丽的理解，影响了品牌营销的风向。

“商业广告先是捕捉和反映了与其目标消费人群相关的意见领袖所体现的价值观，然后通过商业化运作或创意广告的形式强化此类价值观，从而对更广泛的人群产生影响，继而产生对广告商品的销售，”市场咨询公司Prophet助理合伙人许飞菲对界面记者说。

而如今价值观广告迸发的同时，产品功能型广告仍然重要。当今的商业社会，没有一个成熟的品牌能脱离二者谈销售。

“从带货能力上讲，卖产品功能性和卖社会议题两种营销方式，很难讲哪个更有效，”凌嘉说，“要看品牌出于什么样的阶段、面临什么样的社会文化，以及未来的品牌策略。单纯谈产品策略或是价值观都是不够的。”

毕竟奥美创始人大卫·奥格威说过“我们除了卖，什么也不做（We sell or else）”。即使是SK-II看似与产品本身毫无关联的品牌价值观讨论——那个让你感同身受、并因此红了眼眶的相亲角，也在之后的9个月让品牌销售暴涨50%。