1、淘金中国的跳板

爱尔兰人Martin O Donoghue今年是第一次来中国，他在到达上海的前三天里，除了逢人便说上海与自己的家乡科克早在十多年前就是友好城市外，还品尝了各式上海菜，喝了不少中国啤酒。他觉得一切都很棒，特别是啤酒，“一点也不输给爱尔兰！”

当然，他并不是为满足口腹之欲来上海的，作为爱尔兰科克歌剧院Cork Opera House的商务经理，他长途飞行抵达这里的唯一目的是为他们有着173年历史的剧院新创作的踢踏舞《革新》找到中国的合作伙伴。

“这部作品目前还没有全球巡演过，我们希望2020年开启巡演，想把首演站放在中国。”中国上海国际艺术节演出交易会的境外项目视频选拔推介会（Pitch Session）上，Martin向两三百个买家（多数为中国买家）展示了2分钟的《革新》演出视频，并介绍巡演计划。

“中国观众对踢踏舞《大河之舞》印象太深了，你要怎样吸引他们来看你的节目？两者之间有什么不同？”

“传统的踢踏舞演出，演员跳到一半就要休息，中间穿插很长的唱歌和演奏，你们的演出需要中场休息吗？单纯的音乐表演和舞蹈分别占比多少？”

在两分钟视频片段播放和两分钟陈述之后，Martin O Donoghue还要在六分钟里回答各个买家诸如剧场大小、舞台长宽高、舞美道具集装箱数量、演员住宿标准、是否要配备当地技术人员、装台和联排时间、是否有政府或赞助商资助等非常技术性、细节化的问题。

与Martin一样，罗马尼亚锡比乌国家剧院、法国卡菲舞蹈团、英国丹尼尔塔伦特戏剧制作公司、荷兰大会堂爵士乐团等共十家项目单位负责人都要在十分钟内，向众多买家推荐自己的项目和回答问题。

十个项目视频推介之前，还有一个十五分钟现场演出推介（showcase）环节，今年到场表演的是西班牙Pel星球二重唱，两位来自西班牙东南部卡斯蒂利亚-拉曼恰地区，使用当地传统乐器演奏的女歌者是在塞万提斯学院的建议下报名参加上海国际艺术节演出交易会的，最终两人也因表演的独特性、可交易性和可操作性而被选中。

三年前在这个环节中演出的新西兰摩登毛利四重奏，过去两年已在中国巡演40场。该团队总经理李羽阳是一位生活在新西兰的马来西亚华人，三年前急于开拓中国市场的他从朋友口中了解到中国上海国际艺术节演出交易会，抱着探一探中国市场的目的，他带着毛利四重奏到此，没想到第二天就成功与昆明剧院达成了巡演合作。

原昆明剧院总经理，现昆明演艺集团总经理包朝阳，还有另一个身份是中国西部演出联盟理事长。作为中国上海国际艺术节的“老人”，从第六届至今，他年年必来。“最初我们就是接单场的演出，或者搭着其他代理公司的巡演，加我们一站，后来慢慢和这些海外剧团沟通有了经验，现在我们自己做全国巡演代理，不单只在昆明剧院演出。”

三年前，在看到毛利四重奏的15分钟演出后，他当场与李羽阳达成合作意向。今年交易会开幕当天，两人又签订了新的协议，将开启该团队明年9-10月的第三次中国巡演，巡演城市扩展为15个。而此时李羽阳因在中国市场淘到“第一桶金”，已在新西兰成立了自己的公司，代理艺术家和演出团体的范围也拓展到南非、瑞士、古巴、马来西亚等地。

与李羽阳一样在这里开启事业起点的还有美国华人黄思玮，她还供职于美国演出代理公司时，就多次来中国上海国际艺术节上推介项目，在积累大量人脉后，她于沙特成立了自己的公司，代理中东和南美项目。前年她代理的《机器人小白和女孩》就被选入了视频推介会，并在隔年的上海互动戏剧节上进行了演出。今年，她代理的改编自智利畅销书《电影女孩》的同名“电影+戏剧”项目再度入选推介会。

推荐会上的十个项目是从40多个报名项目中选拔出来的，初选评委包括国家大剧院、中国对外演出有限公司、北京演艺集团、上海文广演艺（集团）有限公司、上海大剧院、广州大剧院、宁波大剧院、昆明演艺集团、重庆演艺集团、江苏省演出公司等16家单位。

包朝阳和其他国内剧院负责人、项目经理早在推荐会前，就已全部看过报名项目的视频资料。“这个提前准备的工作程序很好，让我们一两个月前就对所有项目有了解。现场推介的十个是票选靠前的，也是大家最想深入了解的，很有针对性。”

在推荐会结束后，不少项目方都将国家大剧院高级项目主管汪遇星拦住，要求继续沟通。实际上，在到达上海前，汪遇星的日程已被邀约见面的项目方排满。“虽然最终入围的十个项目是由几十家全国重点剧院投票产生的。但不同城市、不同剧院观众群体有不同审美和品味，并不一致。即便没有获得前十的票数，如果我们在初选时打勾了，艺术节中心节目交易部的工作人员也会告诉项目方，中国某个剧院对你们有兴趣，这是他们的联系方式，你可以去联系。”

 

2、起航海外的码头

就在Martin O Donoghue为自己173年历史的科克歌剧院、黄思玮为自己今年新成立的代理公司向众多中国“买家”推荐项目的两个小时前，在同一个会场内，中外演出商们的台上台下位置对调——被海外评委选出的十个中国项目方，正在向海外剧院、艺术节推荐自己的项目。

2分钟视频播放、2分钟项目陈述、6分钟回答问题。形式一样的视频推介会，外方和中方买家在提问侧重点上却体现出极大不同。

一方面因中方项目大多基于中国传统文化背景（武术、戏曲、国画、神话、文物、宗教、少数民族等）而创作，对买家来说在理解上多少有障碍。另一方面，项目方因海外推广经验不足，也会在提供资料和现场阐述上不够“国际化”。因此海外买家的问题更多集中在项目内容本身。

当编舞导演彭涨推介其以湖南湘西苗族歌调“水腔”创作的同名音乐舞蹈剧场作品时，被外方买家问到的第一个问题是“歌词是否有字幕？”第二个问题则是“观众是否需要对相关文化背景有所了解？如果没有，理解你的作品会有困难吗？”

青年舞蹈家赵梁创作展现武术与舞蹈、阴阳融合的剧场作品《舞术》则被问到“演员男女比例是多少？”“为何是这样的比例？”

由成都永陵博物馆出品，用还原的唐代宫廷乐器与现代民族乐器同台演奏的《伎乐·24》，因舞蹈场面较大，被外方买家询问“能否调整一个小剧场版本？”以及“能否为海外艺术节做特定曲目？”

当中国项目方没能尽善尽美回答买家问题时，台上的海外顾问就会帮助项目方和买家进行沟通。加拿大多伦多创意艺术节CEO Anthony Sargent已是第三年担任中国上海国际艺术节演出交易会的顾问，他和其他七位海外顾问不仅对报名参加“走出去”项目视频推介会的项目进行初选，还出现在复选十个项目推介会的现场。

 

“我的工作就是帮助中国的创作者了解外国观众的需求，同时帮助外国的合作方了解到他们需要的东西。”Anthony Sargent说，“对于世界各地的演出承办方来说，仅依靠一些互联网上看到的资料和素材不足以让他们预估和判断这场演出在自己剧场里上演时真实的现场效果。视频推荐会能让大家更直观地了解项目。”

在Anthony Sargent看来，中国这些想要走出去的创作者，最需要做的是了解国际市场需求，“如果他们带着剧团去格拉斯哥或雷克雅未克演出，显然不能采取跟在北京演出一样的工作方式。如何吸引来自完全不同文化的外国观众，让他们更好地欣赏自己的剧目，需要这些剧团采取与在国内演出时不同的推广方式。”

第二次来到中国上海国际艺术节的芬兰赫尔辛基艺术节大使Topi Lehtipuu全程听完了推荐会的十个中国项目，“我来这里是想寻找那种源自中国，但具有普世价值，能够跟芬兰观众、世界观众产生共鸣的剧目，所以我所在意的不是这个演出的内容有多么‘中国’，而是多么‘世界’。”

对台上几位顾问的现场沟通作用，Topi Lehtipuu非常认可，“他们提的问题具体、专业，问的都是我作为一个外国人想去知道和了解的，特别在点上。”同时，他也希望中国剧方能在推介上撇开本国的元素，着重介绍哪些东西是全世界所共通的。“只有寻找到这些不同文化中的交集部分，再加上各自所拥有的独特表达，才能够更好地交流。”

尽管中国项目方在视频制作、项目阐释上有很多不足，但连续参加了三年推介会的Anthony Sargent还是明显看到了进步，“他们一年比一年国际化，越来越知道如何向外国观众介绍自己。”

 

3、获取通关的攻略

《水腔》的编导彭涨针对海外不同剧场条件（黑匣子小剧场和镜框式大剧院等），已为海外买方提供了最少五人，最多三十人的不同表演版本，还为外国观众提前准备了介绍剧目文化背景的英文宣传单。刚从格鲁吉亚演出《舞术》回来的赵梁介绍，他们的作品在舞美上有很多可能，即使在无法悬挂布景的百年教堂等古老建筑中也可以演出。而舞蹈场面大、且要在台上演奏众多乐器的《伎乐·24》项目方则表示，他们已经调整出一个可在博物馆等小场所演出的版本，且所有乐器都可以放入一个航空箱进行运输，携带方便。

此外，所有的中国项目方都表示可以在演出前为当地剧场举办能让普通观众参与的工作坊、艺术教育和研讨会等配套活动，来帮助他们提前理解演出内涵。

这些贴合海外演出商需求的做法，正是中国上海国际艺术节演出交易会每年在项目视频推介会前，为中国演出从业人员举办“如何进入国际市场”工作坊的目标和成果，即帮助项目方与买方最终达成交易。

“你最好提前做功课，知道各种艺术节的定位和偏好，而你能为其提供什么的演出，知己知彼，才能取得更好的结果。”一间坐满五六十位中国剧团负责人、演艺公司项目经理和艺术家的会议室里，ISPA国际演艺协会CEO大卫·拜尔正在传授“走出去”攻略。

在中国上海国际艺术节中心节目交易部主任刘丹看来，这样的工作坊讨论的是永不枯竭的话题。“每个市场都不一样，每种艺术形式面对的问题也不一样。这就是为什么我们每年会请国际上最资深的人士来解疑——你该如何把作品植入到你的目标市场中去。”

今年“如何进入国际市场？”工作坊，顾问之一是英国爱丁堡Assembly剧院总经理Sharon Burgess。该剧院是全世界最重要的艺术节——爱丁堡边缘艺术节热门演出场所。每年艺术节期间，该剧院所包含的28个表演空间每天会有200多场演出，全程售票50万张，其中3000张卖给媒体代表，2500张卖给行业专家。这也就意味着，在此地演出的剧目，能被传递到世界舞台，和找到潜在合作伙伴的机会更多。

对中国项目方来说，想要进入这一场所，就要熟悉他们的游戏规则。Sharon Burgess强调，“我们28个表演空间，小到60人小剧场，大到800人大场地，每个场地每天表演场数都在10场左右，从早上10点会一直持续到半夜。第一场或许是儿童剧，最后一场通常是喜剧。每场演出间隔只有15分钟，非常紧张。因此，如果你要来爱丁堡边缘艺术节，一定记住你的装台时间非常有限。”

刘丹对此的解读是，中国项目在交易会上被买家看中，不代表生意就能谈成，项目就能走出去。“中国项目方在进入国际市场时都要经历一个摸索、接受、转换的过程。例如，Assembly剧院要求的15分钟装台，项目方就要在演出前一个月把灯光设计图发过去，剧院会把所有剧目所需的灯都提前布好，届时通过编程来转换。巡演的东西怎么装、技术安排怎么协调，团队控制在多少人、演出时间限定在多少分钟，如何去营销自己，都有很多窍门。”

工作坊另一顾问美国泓洋国际总裁Ken Dingledine则在中方“出海”的剧场选择上给出建议，“除了林肯中心、肯尼迪中心这些知名场馆外，还有很多不同层面、不同大小的剧场可以合作。比如遍布全美的地区性剧院，堪萨斯城表演中心、达拉斯戏剧中心，这些中型剧场更适合某些剧目的演出形态。很多草根性场地，美国和欧洲各大学剧院、市民中心往往会有他们既定的会员体系，可以利用这些营销渠道和会员基础，更好地去做落地推广。”

与中方需要学习“如何进入国际市场”一样，外方也需要学习“如何进入中国市场”。有近十年引进海外项目经验的中国演出代理商蔡上在“如何进入中国”的工作坊上，向外方普及微信、抖音这些聚集大量中国年轻人的社交网络之后，还被与会的以色列OZ制作公司CEO、澳大利亚多元文化中心CEO、西班牙弗拉明戈经纪公司总监等人团团围住，询问诸如：如何申请中国签证、怎样进行项目报批、演出税收缴纳、市场如何推广、巡演各城市的发展情况和剧场条件等诸多政策性、技术性问题。

 

4、投资融资的入口

除了将成熟的项目“引进来”和“走出去”，寻求更深度的合作也是中外艺术家来到中国上海国际艺术节演出交易会上的目的。

展现美国宇航局1970年登月任务故事的互动剧《航天阿波罗13号》在2008年至2013年间于新西兰、澳大利亚和美国演出过200场。2020年将是阿波罗13号任务执行的50周年，新西兰海克曼制作公司计划将此剧进行二度制作，更新游戏设计和空间设计。

导演Kip Chapman在中国上海国际艺术节演出交易会的“演艺项目创投会”上做推介，希望找到合作伙伴，“我们的融资额度是100万到500万人民币，资金用于开发、展示和巡演。目前已入围Creative New Zealand资金。NASA和挑战者空间科学教育中心也有实物捐款。”

同样是科幻题材，上海莲李文化传播有限公司正在制作的舞台剧《三体2-黑暗森林》，也在创投会上寻求资方。在推介的同时，项目总监甚至给出了具体的投资回报数据，“根据我们《三体1》的演出情况，我们首轮回报可达30%，首年回报40%，巡演三年回报57%，目前开放45%的投资份额。我们可以与投资人一起设立单独的收益账户，分成都从这个账户发出。”

中国上海国际艺术节中心节目交易部花佳杰负责创投会项目已有几年，他透露每年大约有30个项目报名，而最终入选的十多个项目，以及可以登台推介的前十名，都是由投资方投票产生的。“我们常联系的有10到15家投资方，会提前把资料发给他们。”

参加“创投会”的项目多是概念、半成品、二度制作，或希望落地中国的海外项目，形式上不同于交易会其他环节的推荐项目，都具有高科技元素、沉浸式、主题乐园类，或和旅游结合等特点。花佳杰解释，“我们的确更侧重挑选互动多、场地有更多想象空间的项目，而不是传统镜框式舞台项目。艺术节的海外资源非常丰富，我们会去搜罗全世界最新、最具产业性的项目，并邀约他们过来。”

2014年，中国上海国际艺术节增设创投会的第二年，国际上热演的商业项目《无人入眠》（Sleep No More）创作方英国眩晕剧团Punchdrunk艺术总监Felix Barrett就被邀请到现场进行项目推介，后者透露了继纽约之后2016年要开启的亚洲巡演计划，并向中国投资界开放，寻觅合作方。

最终，眩晕剧团与上海静安区国资委、上海文广演艺集团合作，以“共同制作”——外方负责以原作标准创作、排演和空间设计，中方负责剧场搭建和本地化制作的形式，于2016年推出该剧中国版，连演至今依然火爆。

为该剧制作费贷款的上海银行市北分行文化产业特色支行行长李文静在创投会开始前的“演艺产业创新论坛”上透露，连演两年多的《无人入眠》目前已将1600万贷款余额全部还清，“而且现在存款远远高于贷款金额”，是非常成功的中外联合制作项目。

多次参加创投会的云南杨丽萍文化传播股份有限公司总经理王炎武认为从专业投资角度讲，判断一个项目能不能投，就是看财务模型、十年现金流、未来资产负债表、内涵回报率等，但演出行业并不是所有项目和团体都能提供这些数据，投资人要从是做高端艺术还是通俗文化项目、想追求商业回报还是只求社会意义等多个维度去判断和衡量。

“云南杨丽萍公司是上市公司，我们做五到十年现金流规划，主要依靠旅游定点演出。那些探索性、实验性的剧目，不被所有人喜爱的表演形式，受众必然是小众人群。这种高端艺术都是靠政府和个人捐赠，没有太多商业回报价值。比如我们今年在上海国际艺术节上演出的《春之祭》完全靠捐款，上海国际艺术节、保利院线、爱丁堡国际艺术节、美国斯坦福院线，以及几十位个人捐赠者。我们是拿着社会税务收入创造一种精神财富和文化发展的积累。”

英国伦敦巴比肯艺术中心总经理Sir Nicholas Kenyon赞同王炎武的说法，他所运营的巴比肯每年有4700万英镑的收入，但支出也是这么多。“我们做音乐剧很赚钱，但一个成功音乐剧的制作人，也是要从有政府补贴的剧院里学技巧的。我们的收支非常平衡，收入主要来自三方面，公共资金、私人赞助、演出票房。这其中，政府的支持，伦敦金融城的支持是非常重要的，我们才能在多方渠道，多方基金供给下产生健康产业。”

 

5、一切皆有可能

推广韩国庆尚北道安东非遗项目“河回假面”的庆北未来文化财团代表郑珠任、在世界各大城市做户外灯光演出的比利时TOL剧场商务经理Ellen Verest、代理几十位美国非洲裔艺术家的美国PMG艺术管理公司主席Pam Green，对于这些第一次来到中国上海国际艺术节演出交易会，在交易市场上摆摊的人来说，能拓展人脉交到朋友，促进交易达成交易，并打开视野、一窥中国和世界其他地区演出市场的形势和前景，就是此行的最大目的。

而对于中国煤矿文工团话剧团副团长郝姗姗来说，尽管也是作为展商第一次来交易会，可她却算是中国上海国际艺术节的“嫡系”。两年前的此时，她和几个小伙伴共同创作、用中国古代建筑房檐上的小动物“五脊六兽”命名的小剧场话剧，入围了中国上海国际艺术节“扶持青年艺术家计划”，获得最初的制作经费和面向大众展演的机会。“虽然每场演出只是不到一小时的展示，但我们演第二场时，看到剧场外观众已经绕了几圈排队，真是信心倍增。”

2017年3月，拓展到一个多小时的《五脊六兽》再度获得中国上海国际艺术节新增的“扶青计划”延伸平台——春“艺”盎然系列活动的邀请，来上海展演。此后，收获了更多口碑和愿意跟进项目的其他制作方之后，该剧又在北京、天津、银川等多地演出。

今年再度来到中国上海国际艺术节，郝姗姗希望剧目可以通过交易会的平台获得海内外更大的舞台。“已经有看过我们这个剧的人，约我‘回北京聊聊’。”

从最初真金白银的第一笔制作费投入到如今邀请其参加交易会，郝姗姗非常感激上海国际艺术节，“它是我们这个剧的唯一出品方，推动我们的剧从无到有走到现在，真的给予了我们很大的平台。”

实际上，中国上海国际艺术节所提供的平台，都远超首次来此的与会者预期。在交易会第一天，比利时TOL剧场商务经理Ellen Verest同隔壁展台的爱尔兰科克歌剧院商务经理Martin O Donoghue一样，在布置好展台后，就时不时被会场外其他剧团的推介演出吸引走。

“过去三年为了开拓市场，我们参加过许多国际上的交易会，与它们相比，上海交易会上的项目更多元、更跨界，交易市场很开放，你能在一天时间里遇到很多人，参与许多活动。”Ellen Verest说。

Martin O Donoghue干脆表示这里的“操作界面更友好”。“都柏林、伦敦、巴塞罗那，我去过不少欧洲交易展会，大家完全就是谈生意，而上海的展会让人感觉‘更友好’，推荐演出很多，表演场地集中，看演出和摆摊两不误，非常便利。”

全程负责交易会的刘丹则在多个活动现场向参会者普及中国上海国际艺术节演出交易会中不同项目推介子平台的特点，并力邀他们来年带合适的项目参加。

“我们整个艺术节，有一个垂直的推介机制，如果你的项目还在孵化或二度创作阶段，你可以来演艺项目创投会，寻找目标一致的合作方；如果你是新人新作，可以报名艺术节的‘扶持青年艺术家计划’，得到更多专业及财务上的支持；如果有意拓展海外或中国市场，可以报名‘走出去’‘引进来’项目视频推介会，入围后我们帮你推介给海外艺术节或中国买方；如果是成熟的艺术家，我们会安排你的作品在交易会最重要的时间、场合，人最多的时候展示，比如开幕式推介演出，这类演出级别已经很高了，接到订单的概率也更大。而我们艺术节本身的委约作品，则是顶级艺术家作品，艺术节为其背书。一个艺术家不同阶段的作品，都可以在我们不同子平台上获得展示、推介、以及更多的合作伙伴和订单。”

今年，为了让参会者能在一天内看到更多项目，交易会还开设了“夜十档”推介演出，以供这些具有“夜猫子”属性的艺术家和买家们，能在夜里也谈成一桩生意。

中国上海国际艺术节中心总裁王隽特别关注交易会与会者的感受，“最早展会在上海展览中心，论坛、演出在其他地方，从2012年开始在物理空间上，我们将其整合在一个主会场内，让国际友人有一个很舒服的做交流做买卖的环境。”

在交易会结束后，王隽和她的团队还会为重点项目做配套支持，“能够成功签约的剧目，比如‘走出去’的剧目，我们会跟文化部、外联局申请一些经费，补充到作品制作和海外巡演中。”

每年一月国际表演艺术协会ISPA（International Society for the Performing Arts）和表演艺术主持人协会APAP（The Association of Performing Arts Presenters）都会在美国举行交易展，九月亚太表演艺术中心协会AAPPAC（Association of Asia Pacific Performing Arts Centres）也会举办交易会。

已自己创业代理项目的美籍华人黄思玮，还在美国演出公司工作时，就曾多次参加这些交易会，相比前者，她认为上海的定位更细分，更针对中国市场。“以ISPA为例，它在美国一个非常国际化的城市举办，天然地没有国界概念、地域文化概念。而上海在帮助海外艺术家、公司落地中国，和帮助中国项目方走向国际等方面更具针对性、更务实，符合所有人的实际需求，能出实际交流成果。”（后附艺术节交易会“走出去”项目主要成果表单）

一位参加上海国际艺术节演出交易会“项目创投会”的投资方表示，创投会自举办以来，他每年都来，“国内演交会本身创投的内容很少，多数是论坛，资方在上面高谈阔论、讲自己的产业规划，反而没有项目方实打实介绍项目。上海更务实，各推介环节的设置、策划、运作和执行都非常专业和国际化，对我们拓展演出渠道很有帮助。而且当面沟通，比我们平时工作中邮件、电话沟通更直观，最终达成交易的概率也高。可以说，这里是目前国内最好的演出交易平台，绝对领先地位，毋庸置疑。”

（实习生刘睿欣、杨柳对本文也有贡献。）