作者：李珂

编辑：橘子

最近，清华总裁班34个同学众筹开店，把店开倒闭了不说，还欠了300万的事儿，上了头条。按理说“清华""总裁”这两个词儿，哪一个都有IP流量属性，可当他们组合在一起的时候，不仅没有带来效益，反而把自己搞死了。

与之相反，马云等企业家开办的湖畔大学、施一公任校长的西湖大学。他们没有借助任何一点IP，而是意图把“湖畔大学”“西湖大学”打造成了自己的IP。

借势，是企业打开市场缺口的方法，却不能因自身对借来的势太有信心，而导致了关门结的结局。如今，快消企业没有相对一致的发展定势，大家也就纷纷打起了类似“清华”“总裁”的IP主意，试图用最小的钱办最大的事。

一如他们最简单的心声：“不要和我谈理想，我现在就想搞钱！”

所谓IP（intellectual property，知识产权），往往是以某个热点或形象展现在终端消费者面前，尤其是随着动漫产业的发展，中国也开始做动漫周边产品。这也让一些中小厂家，在前途茫茫之中，看到了一些商机。于是一个又一个IP形象被赋予了“聚宝盆”的使命。只是IP背后的“短、频、快”，对食品企业而言，究竟是福是祸？

1、“救命”稻草

放眼今年秋糖，除了陷入品牌纠纷的“某牛”和“某老吉”迎来了诸多“远亲”产品外，还有一个引人瞩目的现象是，IP热终于爆发式地蔓延到了食品领域。

“小猪佩奇”、“大嘴猴”、“乌龙院”、“延禧攻略”、“卡宾熊”、“小黄人”等广为人知的IP形象，开始更为疯狂地出现于各种食品饮料的包装上；与此同时，比知名IP存在面更广的，是遍布各大展馆的、连名字都叫不出来的“阿猫阿狗”们。

在这阵疯狂的IP热潮里，部分食品厂商觉得，如果不在袋子上印个卡通角色，再配上一个“不明觉厉”的名字，就OUT了。

而这背后的商业逻辑，与其他传统行业并无太大差异。简单来说，就是为了IP背后自带的流量。毕竟，在这个时代，越来越多的食品厂商认识到，消费者需要的不仅仅是一个产品，还包括它背后的故事，以及其映射出的个人画像。

作为现象级IP“小猪佩奇”授权的乳酸菌饮品生产商，聊城好佳一食品董事长李雷对流量的重要性，认识颇深。

“在新零售搭建的平台上，自带流量的IP与业态融合，对流量吸引有叠加效应。当下，商超卖场正迎来一个难得的流量红利期。因为新兴品牌的快速崛起，例如三只松鼠、江小白等，占据了细分品类前期巨大的流量红利。”李雷表示。

毫无疑问，从营销的角度来看，三只松鼠和江小白确实是各自细分品类的开创者和突围者。

于是，“突破”无门的厂商们，越发将IP视为“救命稻草”。甚至认为，打造自己的品牌和粉丝文化不易，只要将时下流行的IP嫁接过来，就可以解决产品销售的问题了。

很长时间里，中小型企业一直被认为是“不需要沉迷品牌，而应当打造地面部队”的群体。

相较于大企业充裕的现金流和市场份额，中小型企业大多存在资金短缺的问题，追求较高的短期回报，才有可能一步步壮大，不至于死在现金流断裂的经营陷阱中。

“品牌属于长线投资，如果中小企业一味钻研如何做品牌，最后的结果一定会为现金流紧缺而发愁。”一位业内人士表示。

在IP席卷几乎整个传统行业的当下，中小企业们被“短、频、快”的IP蛋糕吸引，也变得无可厚非起来。

2、渐入“魔道”

“很多中小企业掌舵人的出身是城市经理或是大区经理，这决定了这些企业的管理风格是销售导向的。当他们面对一个只需花费几百万，就能换来大量经销商买单的IP时，自然不会考虑所谓的企业品牌。”上述人士表示。

当品牌发展不在企业蓝图上，租IP就变成了一个短期内打造爆品、保证销售，让企业“先活下去”的手段。

不过，IP的正确“打开方式”，不应该简单粗暴地只停留在产品的包装上。

“做IP不只是做几个动画形象就能成为IP，不仅需要它的故事、世界观、整体的架构，以及商业模型的设置，而且要对打造IP的长周期有一个考量。”一位IP策划从业者表示。

“隐患在于，现在（食品行业）大多数IP和企业自有品牌之间没有形成关联度，只是粗暴地将IP强加于某个产品。”喜洛企业管理咨询有限公司创始人沈博元在接受快消记者采访时表示。

沈博元认为，品牌的培育和发展是食品企业生存的根本，而品牌发展具体包括品牌策略，品牌定位，品牌营销等步骤。目前，部分企业在做的“IP+食品”模式，都在采取“短、频、快”的战略，跳过了品牌发展该走的进程，试图通过最末端的包装环节，来反向促成品牌的发展。

“现在，国内做IP的企业，大多没有一个清晰的策略和蓝图，也很少有企业具备足够的野心和能力去打造自有IP。对他们而言，花钱去租一个IP，或是请策划公司来做一个全新的IP要更简单。而这些策划公司中的大多数，对产品和行业所知甚少。”一位业内人士表示。

快消记者采访获悉，当下IP版权方对外授权的期限多为三年，年均费用100万元-500万元。为了发挥租到手的IP的最大价值，企业大多会祭出拳头产品与之搭配，并推向市场。

且不论强行安插的IP与产品本身究竟能产生多大程度的化学反应，一个显而易见的问题是，随着IP价格的逐步升高，IP版权方的话语权也在逐步增强，三年后，当IP光环褪去，没有品牌的企业还剩下什么？

一位企业咨询人士表示，“IP热”背后凸显的行业危机在于，它让很多曾经试图打造品牌的企业，选择了逃离。“品牌背后是历史、品质、传承，没有品牌的企业就像菜市场。”

“很多中小企业认为自己手上有一些大经销商，只要有一个好的IP，经销商就会为它买单，部分企业的职业经理人，没有足够的能力，就靠老板去买一个IP，就试图把公司的现金流和策略带入，即便成功了，也是比较短视的行为。”

沈博元认为，品牌的内核是产品和服务，而IP只是品牌与消费者沟通的一个“桥梁”。如果没有品牌的积淀，仅靠一个IP，企业不太可能获得长期、良性地发展。“例如，伊利、蒙牛等头部企业，就深知IP对品牌应该是一种补充，它们对IP的使用是有计划、有节制的。”

不过，即便是是在头部企业里，IP和产品缺乏关联的情况也是屡见不鲜。而从IP中诞生的大单品，实属少见。

租用IP，在食品行业里，似乎始终是一场盛大的“花活儿”。而自产IP，却常常因为周期长，难度大等原因，让诸多厂商望而却步。

3、“珠玉”在前

难，不代表不可能。

有关“三只松鼠”和“江小白”在短时间内通过自有IP打造营销神话的故事，媒体曾铺天盖地地报道过。

事实上，早在二十几前，就有一家企业开始打造自己的超级IP，并以此推出了一款驰骋中国市场几十年的百亿大单品。

它就是旺旺，以及其超级IP“旺仔”。

1992年，旺旺把旺仔的形象带入了中国大陆市场。当时，中国市场还没有多少企业了解“IP”是什么。

旺仔的形象，代表旺旺集团的品牌文化，也是中国传统文化的传承，圆圆的大头代表投缘，传递大家能聚在一起都是缘，要好好的珍惜每个结交到的伙伴；眼睛向上代表积极向上、永远保持笑口常开、两手张开表示顶天立地的面对困难、大脚踩地代表脚踏实地等等。

除了旺仔这个行业熟知的IP，旺旺集团还有黑皮、浪味仙、唉哟、辣人等用不同的品牌理念与消费者接触。

在1992年-2008年的十余年里，旺仔作为旺旺系列零食的代表，在一代人成长的心智里，落地生根。但是，在2008年以前，旺旺并没有很好地活用旺仔这一IP。

2008年，旺旺才正式将旺仔IP纳入发展战略，让旺仔成为旺旺的代名词，成为旺旺与年轻消费者沟通的桥梁。

据时任旺旺品牌部负责人回忆，彼时旺旺和利乐共同出资240万，在全国范围展开了旺仔IP的定性及定量调查，深入了解旺旺和旺仔牛奶的消费者认知状况，包括消费者对旺仔形象的感性诉求和期待。

结合上述调查的结果，旺旺做出了一系列策略应用，将旺仔形象牢牢绑定在青少年食品品类上，贯彻至今，才有了旺仔这一经典IP，以及其背后的百亿大单品：旺仔牛奶。

那句“三年级六班，李子明，你妈妈给你拿了你最爱的旺仔牛奶”的广告语，也给80、90后留下了深刻的印象。

去年双十一，旺仔将这则广告重新进行了翻拍，并成功在双十一前的微博上，赢得得了几十万次的热搜及百万级的转发点击，成为2017年互联网“病毒营销”的典型之一。而@旺仔俱乐部的官方微博粉丝数也已超过了一百万。

“虽然近几年，旺旺的日子并不太好过，营业额逐年下滑，大单品也不复昔日光辉。但旺旺对于旺仔IP的前瞻和重视，值得每一个有品牌理想的企业借鉴和学习。如果没有旺仔这个IP，旺旺的衰退，可能来得更快。”上述业内人士表示。

可惜的是，旺旺在这边苦心打造IP，那边厢，有人却注册了“旺仔”的商标。真心是尴尬了，所以，企业在发展的路上，坑实在太多，防火墙得建得高些，再高些。

综上，授权期间IP运作的好，那，能够预见的是，授权费用将水涨船高；如果运作不好，究竟能给企业带来多大的危害，目前，行业里还没有特别令人咋舌的案例。但近乎相似的 、可以看得见的是，租来的品牌到期、并无法续期后，严重的，会给企业带来“灭顶之灾”。

棋局里，并无既定的套路可以追寻，如果已经落子，作为执棋人一定要善于谋篇布局；如果还在观望，请三思而后行。

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