宝洁公司最新财报显示，截至9月30日的2019财年第一季度，受益于SK-II及OLAY两个品牌的销售额均增长了两位数的优秀表现，其美容业务销售额同比增长5%至32.9亿美元（约合人民币228.41亿元），净利润大涨20%至7.59亿美元（约合人民币52.69亿元），领跑其它部门。SK-II的业绩增长在意料之中，但OLAY品牌近一年多在中国市场的“翻身”速度之快，显然出乎意料。今天，我们一同走进这个见证了现代中国女性美容史的品牌——OLAY。

第53期

编辑撰稿 ：李建子 

OLAY这个曾经“因爱而生”、如今“无惧年轻”的品牌，成为拉动宝洁美妆业绩在中国市场增长的双驾马车之一。这除了充分显示了宝洁“品牌教父”点石成金的运作能力外，更与OLAY这个品牌本身的传奇故事有关。

前联合利华化学家为妻子创立的品牌

OLAY（Oil of OLAY）是一款真正因爱而生的产品，它是一个男人为妻子创造的礼物。今天，或许已经少有人记得，OLAY这个品牌起源于1952年的南非，品牌创始人名叫葛拉汉·伍尔夫(Graham Wulff)，是一名曾任职联合利华的化学家。

因为其卓越的品质和得当的宣传，1959年先是在英国市场受到追捧，紧接着风靡全球。

20世纪50年代，伍尔夫发现妻子黛娜（Dinah）对使用的“装在鞋油罐中的浓稠蜡状美容霜”感到非常失望。这些面霜让黛娜的肌肤看起来很油腻，而且不适合她妩媚与感性特质。随后，伍尔夫在一家家庭实验室里不断尝试，想要制作一种与皮肤自身油脂的天然成分相似的润肤霜。

1952年，伍尔夫和其商业伙伴杰克洛用Oil of OLAY作为第一款产品的名字，成立了公司。OLAY在早期能迅速成名，不光是依靠产品品质，它的市场营销也很独特。

当时，它从来没有被描述为一种保湿霜，甚至是美容液，包装上没有说明产品的实际用途。其一则平面广告用了“分享你年轻的秘密”之类的文案，另一些广告则是虚构的专栏作家玛格丽特·梅里尔(Margaret Merril)写给读者的私人信息。这些“广告”刊登在《读者文摘》和报纸上，经常看起来像“社论”。

专栏类型的广告十分有效，且不断为产品创造销量。1959年，伍尔夫开始在英国展开推广活动，两年內，Oil of OLAY就賺到了足以让公司自行设立制造及经销设备的资金。1963年，在美国最初推广玉兰油时也是采取类似的方式，获得同样出色的成果，并于1964年在当地建造生产线。其他早期开发市场的国家还包括澳洲与荷兰，虽然起步维艰，但也同样获得了杰出的成果。  

随后，OLAY迎来了第一次易主，被亚当斯国家工业公司（ANI）收购，但仍然由伍尔夫和杰克洛经营该品牌。

宝洁的收购让“妈妈品牌”迎来第二春

随着品牌开始在国际市场上销售产品，公司决定在每个国家修改产品的名称，以使消费者听起来满意和现实。这导致了乌莱油(英国和爱尔兰)、玉兰油(澳大利亚)和奥拉兹油(法国、意大利、荷兰和德国)的不同引进名称。

1970年11月，理查森默雷尔（Richardson - Merrell）公司收购了亚当斯国家工业公司，OLAY迎来了历史上的第二次易主。理查森默雷尔公司将品牌的“Oil”大写，同时添加了“Beauty Fluid”，以帮助保护商标。同时，他们进一步增加了销售队伍，并创造了电视广告。

在此期间，虽然OLAY的销售额大幅度增长，然而，与许多品牌一样，业务管理的不统一，导致各国的业绩存在差异。而这，也直接导致了OLAY的三度易主——1985年，宝洁收购了理查森默雷尔公司，正式将OLAY揽入旗下。

事实上，早在1985年，宝洁集团接手OLAY时，该品牌已经拥有了稳定的市场，例如其当时在中国香港市场占有率稳居第二。但当时，国外市场的年轻一代消费者们“嫌弃”OLAY是“妈妈品牌”。

彼时，宝洁收购OLAY后维持了一段时间的“静态运营”。虽然，其在1990年推出清洁系列、1991年推出防晒系列、1993年推出了香皂、1994年推出了沐浴露，做了一些基本创新，但这个品牌却发展缓慢。

为了挽救市场，宝洁选择了彻底改变OLAY的本质。一方面，宝洁为其开发了更多的系列产品，大幅扩增了OLAY的品牌资产；另一方面，拓展了OLAY的销售渠道，将其放入百货专柜、超市和药店等零售场所进行销售。

这样的改变，在当时取得了成功。到2003年，OLAY的全球销售额已经突破了10亿美元，成为了宝洁的顶级品牌之一。

从“玉兰油”到“OLAY”的中国市场发展史

OLAY正式踏上中国这片土地是1989年，并用了一个响亮的名字——玉兰油。

当时，中国的大部分消费者的护肤理念，还停留在“擦香香”的阶段。这时，打着美白、保湿等功效诉求的玉兰油，赶上了中国人的第一波“消费升级”。营销之处，OLAY的一句“惊喜从肌肤开始”的广告语，随着高密度的电视广告而广为人知。或许你还记得那个长的神似李嘉欣的“玉兰油姐姐”——模特Danielle Graham，你可能还能哼出那首广告歌《坐在巷口的那对男女》。

在很长一段时间，当时还叫玉兰油的OLAY，是中国护肤市场上数一数二的品牌。2004年，在入华15周年之际，玉兰油打败当时的本土品牌大宝，成为中国市场的最大护肤品牌，占据护肤市场12.38%的份额。

但在随后的十几年时间里，中国的护肤品市场迭代速度极快。除了产品功能不断被细分，日韩品牌的加入竞争，也打破了欧美品牌独大的格局，再加上国产品牌以低价加入混战，消费者变得越来越挑剔。

2015年，玉兰油决定在中国市场转型。2016年，中国内地不再使用“玉兰油”这个中文名，只保留“OLAY”英文商标，进口产品的占比显著增加。2016年底，OLAY向市场释放出一个令众人不解的信号：品牌将锁定抗衰老市场。从2017年正式开启一系列转型措施以来，OLAY推出的新品几乎全部为进口产品，主打紧致提拉的“臻粹系列”来自日本；主打肌肤修护的“菁醇青春系列”来自美国；而爆红的“空气霜”则是美国走红后引进中国。

更重要的是，随着互联网时代的到来，传统媒介传播体系的价值彻底被打破。OLAY摒弃了过去品牌单方面输出的营销模式，开始在社交平台进行内容输出，与消费者做情感沟通。

在中国市场，新产品、新营销、新渠道三管齐下，宝洁正在让OLAY重获新生。对于OLAY来说，或许没有真正意义的对手，最大的竞敌其实从来都是自己。当OLAY无惧年龄，冲破了品牌本身的“时间枷锁”后，它又再次创造了市场奇迹。