文/郑阳

自上海交通大学动力机械专业研究生毕业，在宝洁中国公司工作十二年后，历经拜尔斯道夫台湾、香港地区的履历，张顺元给人的第一感觉是非传统意义的“海归精英派”。而当你和他深入交谈时，你会发现身为跨国公司中国区总经理，他还具备一些非常吸引人的特质——务实创新、勤勉高效、视野开阔。

这既得益于他过往20多年在一线市场摸爬滚打的经历，同时来自于他对日化行业持续不断的观察和总结。

“市场”是他聊得最多的一个词语。他说，中国一个季度的市场变化相当于整个欧洲一年的变化；他说，中国实际上不是一个市场，而是“三个市场”；他说，妮维雅有信心重新夺回男士第一的市场座次。

某种意义上来说，自2014年履新拜尔斯道夫中国区总经理以来，张顺元称得上是拜尔斯道夫中国市场“消化不良”的终结者。而经历动荡和蛰伏，张顺元和他带领的拜尔斯道夫中国区团队对中国市场的新挑战，已做好了充分准备。

▍拜尔斯道夫中国

过去10年，碎片化撕裂了整个市场

自2011年进入拜尔斯道夫以来，张顺元便肩负着整合拜尔斯道夫与丝宝日化的大任，辗转于中国台湾、香港、内地市场。凭借在中国市场摸爬滚打总结出来的经验，张顺元高效地完成整合任务，并于2014年出任拜尔斯道夫中国区总经理，负责中国内地市场业务。

至此，拜尔斯道夫才结束了自收购丝宝日化后长达7年时间的低迷期。而彼时，中国的化妆品市场也开始经历剧烈变化的10年。

张顺元认为，80、90后年轻消费者的入场彻底改变了中国化妆品的发展局面，直接产生了三个结果：

一是消费升级。“在此之前，大部分的主流品牌不管是玉兰油还是妮维雅，单价几乎都只在20-50元之间”；

二是渠道的演变。电商、以屈臣氏为代表的化妆品店迅速崛起，开始取代大卖场在化妆品渠道中的地位；

三是传播方式的演变，从电视广告转变为数字化的、小屏的传播。

“这也是为什么10年来大量新品牌出现的原因。”入行20多年的张顺元，见证了品牌发展的规律。“任何新品牌的出现，都与上述三种因素的变化密不可分。”他以渠道举例，舒蕾伴随大卖场崛起，自然堂伴随化妆品店发展起来的，而淘品牌如御泥坊等依靠电商发展。

另外，男士护肤在这10年也发生了巨大变化，“跨品类开始出现了。”张顺元表示，10年前男士都是简单的面部护理，如洁面、护肤等，如今开始延伸到男士洗发水、男士沐浴露、男士体香剂、男士唇膏，甚至男士淡彩妆（底妆类），“我觉得这是一个很大的变化。”

张顺元也颇为自信地介绍，妮维雅男士在产品线方面的布局早已成熟，目前全球拥有近200个SKU，是第一个从上到下、须前须后、面部护理、体香剂、身体护理、淡彩妆、淡斑等拥有一整套产品的男士护理品牌，“这个是妮维雅男士的一个优势。”

但总体而言，张顺元认为过去的10年中最大的变化体现在整个市场的碎片化，包括渠道碎片化和消费分层，这给予很多小品牌和新品牌机会，但对大品牌、成熟的品牌而言，要承担这种碎片化撕裂整个市场所带来的挑战，“所以这10年也是化妆品行业的战国时代。”

拜尔斯道夫眼中的三个“中国市场”

“全世界再也找不到一个像中国竞争这么激烈的市场。”张顺元半开玩笑地表示，“在中国什么事都有可能会发生。”在他看来，中国市场不仅大而且还分了很多的层级，与那些消费者收入差距相对较小，人口仅为几千万，市场情况比较单一的国家与地区相比是有很大区别的，“中国13亿人口，你能说它是一个市场吗？”

这个答案如今已被写进了拜尔斯道夫的企业内刊里。据张顺元介绍，公司根据中国消费者的消费特点，包括年龄、城市、收入情况、购物渠道和区域，将中国划分为“三个”市场：

第一个市场主要为电商、化妆品店等，主要受众为18-30岁的年轻消费者，他们对新生事物非常的开放，对产品价格也不是那么敏感；

第二个市场主要为大卖场和超市，受众为30-50岁普通的、有家有口、花钱很谨慎、对产品价格很敏感的人群；

第三个市场为县城、农村市场，这一市场的主要消费人群收入有限，只能进行一些基础消费，比如洗发水、沐浴露、洗面奶等。

但张顺元坦言，按照中国消费者的分层和市场的碎片化，甚至还可以分出四五六个市场来，比如以拼多多为代表的这类消费平台，3亿用户完全可以单独算作一个市场。“到现在为止可能还有这么一群数量达到几亿的消费者从来没用过化妆品，拼多多之类正好可以帮助这部分人入门，哪怕从9毛9一片的面膜开始，这个消费行为慢慢也会升级。”

谈及各市场的重要程度，张顺元对市场洞察力再一次凸显。他认为第一市场是必争之地，其中电商和化妆品店更可以说是化妆品行业未来的主要渠道，能够帮助建立品牌形象，占领年轻人的消费心智，“目前拜尔斯道夫专门成立了一支队伍来服务这个渠道，包括计划在CS渠道推出专门的产品，”但张顺元同时也表示，第一市场由于进入门槛较低，竞争非常激烈，“就是一个各逞英雄三五天的市场。”而相比之下，第三市场潜力较大，能够贡献足够的利润和规模，但其进入门槛较高。

在张顺元看来，针对不同的市场售卖不同的产品，且在品类上进行区分，这样一方面能够满足消费需求，另一方面也可以保护不同渠道的价格和渠道利润，“对于拜尔斯道夫来说，这样的区分则能确保其在不同的市场都能做得足够大。”他表示，虽然目前这只是一个想法，但现在公司的整个新品研发和管理架构都在往这个方向转变。

未来的十年最终能胜利的是品牌

变化并不可怕，关键是要顺应这些变化，并且积极做出反应。“过去10年最大的好处，一方面是年轻人进场导致消费升级，另一方面是低级别城市的消费者开始进入到品牌消费。”

张顺元认为，未来整个市场将会进一步的碎片化、数字化，导致流量会越来越贵，抓住消费者的成本走高，且难度越来越大，“因为化妆品的情感需求太微妙，需要一些情怀的东西。”在这样的情况下，最终起作用的是品牌，其他都不可靠，“导购是不会长久存在的，让消费者主动找你，你才能活得下去。”这同样适用于中国的化妆品企业，张顺元认为目前最重要的就是要专注做品牌，没有形成品牌力的品牌，最终会被淘汰。

而对拜尔斯道夫来说，除了需要妮维雅小蓝罐这样历久弥新的经典产品，也需要更激进的寻找创新的产品与消费者持续沟通，特别是针对第一市场的年轻消费者。因此，妮维雅先后推出了多款慕斯产品，并在推新的时间节点配上新的代言人，让消费者在产品和情感诉求上都得到满足。如9月9日宣布因网剧“镇魂”而大热的朱一龙代言妮维雅身体护肤系列，当天天猫渠道10万多瓶主推产品售罄，更由于“镇魂女孩”（镇魂网剧的粉丝统称）的强大力量让妮维雅登上流量话题的顶峰，引起曝光热潮。

不难看出，妮维雅在寻求机会夺回男士护理市场第一位置的同时，在女士护理方面的动作也在逐渐变多，张顺元表示，从今年8月份开始，妮维雅将陆续在中国国内市场引进超过50个进口的SKU。另外，舒蕾今年下半年将主推主打氨基酸成分、定位高端的新系列产品。

在张顺元看来，拜尔斯道夫已经渡过了蛰伏期，从去年开始各项业务已有所增长，男士护肤更是仅次于巴黎欧莱雅男士排名第二，“我们有信心拿回第一的位置。”

面对如此复杂多变的中国市场，张顺元认为，拜尔斯道夫的策略就是“专注”。“目前仅仅只是妮维雅这一个品牌，在中国市场的渗透都还留有很大空间，至少下个10年，仍然需要专注的去做这件事情。再比方说，妮维雅专注于皮肤护理，不去碰彩妆，是同一个道理。有所为有所不为，不仅是中国的哲学，也是妮维雅的哲学。”