作者：师姐

前两天，资生堂旗下高端品牌CPB肌肤之钥线下活动“奇幻仙境”登陆成都远洋太古里。值得一提的是，活动现场不仅有“探索花草迷宫”、“奇迹花园”、“身临其境”等玩趣活动，连CPB新任全球品牌大使章子怡也亲临现场，与粉丝进行互动。

师姐走访发现，直到活动第二天晚上，仍然有粉丝在该活动场地外排队，等候进场参观和拍照。

CPB线下活动粉丝场外排队

不得不说，随着中国市场在高端化妆品领域的贡献逐年增长，近两年像CPB这样的高端品牌也变得愈加亲民，它们开始摒弃以往高高在上的形象，以多种更为接地气的方式融入普通消费者内心。

从多年不签代言人到签下首位代言人

此前相当长一段时间内，代言人算得上国产品牌打入中国16万家化妆品店的核心元素。而近两年，能够因代言人掀起全民热议的，却变成了高端化妆品品牌。这一过程中，部分此前没有代言人的品牌也开始凑起了“热闹”。

典型如雪花秀，自1997年面市以来，其从未聘请过代言人，而是坚持以产品取胜，且目前在中国的年销售额已突破10亿元。但今年初，面对竞争对手LG集团旗下Whoo后的强劲势头，其却出乎意料地对外宣布签约宋慧乔为全球首个代言人。

去年，LVMH集团旗下高端天然护肤品牌Fresh馥蕾诗正式宣布陈坤为首个品牌代言人，并于其家乡重庆举办了盛大的发布会。

另外，有着42年历史、高端植物美容学品牌Sisley法国希思黎，今年也宣布了其首个品牌代言人为1999年出身的“三石弟弟”吴磊，而吴磊也一度因年龄太小，被网友质疑是否够格作为其代言人。

各品牌代言人

可以说，现阶段代言人对高端品牌而言，不仅意味着一种品牌形象的展示，更意味着带货能力。而这些高端品牌为了拥有更多曝光度，走向更为广泛的消费群体，无疑需要与当下有足够关注度和话题的明星进行链接。

从某种意义上来说，不论这一明星与品牌的契合有多高，其能够引发消费者的广泛关注，品牌的目的即已达到了一半。可以推断的是，这些品牌有了第一次代言，也必然会有第二次，未来，越来越多的高端品牌或将形成多星代言的格局。

以花式快闪店吸引消费者互动

作为近两年风靡于各大一线城市核心商业街区的临时性店铺，快闪店以其时尚的形象、接地气的活动方式，引发了不少年轻消费者的关注和参与。且越来越多的高端品牌开始加入这一行列。

这其中，欧莱雅集团算得上“老司机”。去年4月，YSL彩妆便在上海白莲泾码头的一艘三层游轮上开设了时长达10小时的快闪店。据了解，该游轮虽只能承载150人，但布置却相当奢华。在三层空间内，参观者分别可以体验彩妆、护肤、香水三条产品线的最新明星产品，与此同时，还有以璀璨钻石为灵感的YSL星钻限量版气垫大陆首发，以及明星口红ATM机。

同样是去年，阿玛尼ARMANI BOX美妆全球巡回快闪店首次登陆中国，在北京三里屯太古里落地，便以其红黑店面设计、各类一字排开的美妆产品、高科技交互及拍照美妆体验区的设计形式，吸引了不少消费者的眼球。参观者不仅可以预约阿玛尼精英脸庞设计师打造专属妆容，尽情体验阿玛尼大师光影底妆的所有产品，还能体验两款限量版唇釉，享受个性化产品刻字服务。

阿玛尼ARMANI BOX美妆全球巡回快闪店登陆北京三里屯太古里​

紧接着，去年国庆假期期间，雪花秀也在杭州武林银泰设置了一个两层楼的快闪店。在该店内，雪花秀将其明星系列的核心元素“人参”，进行了艺术性的展示。与之同时，参观者也可以看到难得一见的雪花秀限量版气垫。

今年9月，SK-II也在上海K11购物中心开出了一家以“FUTURE×SMART STORE”为主题的未来智能零售体验快闪店，该快闪店内由6个部分组成，分别是：“美丽由你”互动区、肌肤扫描站、PITERATM实验室、终端站、美肌站、未来零售站。参观者在里面不仅可以玩的开心，还能深刻地了解SK-II产品的一些细节，其互动性和参与感极强。

作为一种新型的展示品牌主张、增强与消费者互动的模式，快闪店近两年几乎被各个品牌玩了个遍。但不得不说，即便它已经成为一种较为常见的品牌营销方式，但只要快闪店所到之处，便必然能够引发年轻群体排长队等候参观的现象。足以见得，其亲民程度之深。

邀请明星到专柜站台以及微博宣传

对于邀请明星到专柜站台这件事儿，各个高端品牌近两年也是表现的乐此不疲。

例如2016年至今，雅诗兰黛就先后邀请其品牌大使王凯、亚太区品牌代言人杨幂到武广专柜站台。除此之外，今年三八妇女节期间，碧欧泉也邀请超模奚梦瑶到武广专柜站台。

另外，Whoo后也曾邀请蒋欣到昆明以及武广的专柜站台。而前不久，借着《延禧攻略》热播的势头，Whoo后还邀请了剧里面饰演海兰察和明玉的“玉兰CP”现身哈尔滨远大专柜。

“玉兰CP”现身Whoo后哈尔滨远大专柜​

事实上，与邀请明星到现场站台类似，近两年越来越多的高端品牌开始联合一些明星在微博推广品牌，而这些明星既非品牌的代言人，也不是品牌的形象大使，但他们都有一个共同的特点，即粉丝数量相当，在其辐射的群体中有一定的影响力。不过，也有品牌和明星因此闹过笑话。比如，佘诗曼此前收到宝洁旗下SK-II的产品，却误在微博艾特了资生堂，一度被网友调侃。

正如此前一位业内人士表述的那样，现在几乎没有一个代言人的影响力可以覆盖产品的所有系列和渠道，因此，品牌在联合明星做推广时，方式也变得更为多元化了，而并不一定要用代言等方式绑定在一起。

公益活动本土化

公益活动作为一个企业展示自身形象及社会责任意识的项目，也算得上品牌营销范围内的一部分。而近几年，越来越多的高端化妆品品牌开始注重营销活动本土化。

例如，雅诗兰黛集团发起的“粉红丝带运动”已经有26年的历史，且逐步在中国也具备了一定影响力。自2013年开始，雅诗兰黛中国还加入中国人民对外友好协会发起的“彩虹桥工程”开展的“关爱留守儿童”公益项目，帮助改善留守儿童的生活及学习条件。值得一提的是，该公益活动是雅诗兰黛中国公司成立10多年以来的首次纯本土化公益尝试。

另外，今年初，雪花秀和清华大学合作了“清华大学雪花秀非遗保护基金”。据了解，未来5年中，该基金将用于持续支持清华大学美术学院“传统工艺与材料研究文化部重点实验室”的建设和发展，致力于支持中国非物质文化遗产的研究保护、创新发展、艺术人才培养、国际交流。前不久，该基金主办的“文化之美·漆心可见”年度成果展还亮相山西运城的国宝建筑永乐宫。

清华大学雪花秀非遗保护基金成果展​

另据资生堂集团内部人员介绍，资生堂在其东京银座宣传设计部大楼里设置了shiseido life quality makeup资生堂社会关爱美容设施，为皮肤烧伤或者有特殊疤痕困扰的人群，进行免费的遮盖服务。据悉，这一项目由资生堂发起于1956年，而在9年前，这一项目也被引入了中国上海，且已为4000多名有类似困扰的中国消费者带去了服务。

可见，外资高端品牌要想真正融入中国消费者的内心，从来都不是一件简单的事情，且尤其在年轻消费者价值观越来越多元化的当下，如何变着法地讨他们欢心和认同，更是成为了一门需要长期研究的技术活儿。