对于不少商家来说，圣诞节在11月上旬就来临了——精心布置的圣诞橱窗、限量发售的圣诞季商品，还有品牌花费大笔预算、精心策划比拼创意的圣诞广告。

有“地球上最会拍圣诞广告的百货公司”之称的John Lewis，今年的圣诞广告终于上线。它的故事并不复杂，情节也没有什么曲折的反转，讲的是英国著名音乐人Elton John关于圣诞节的回忆——从71岁的他轻轻敲击钢琴开始，伴随着音乐，回顾了他在舞台上的高光时刻，演出时的激情，年少时的演奏，一直到儿童时代，见到作为圣诞节礼物的钢琴，用手指按下第一个音符。

镜头转换间，看尽了Elton John的一生，他合上琴盖，屏幕上浮现出一行字：有些礼物的意义，不仅仅是礼物。

这是近年来John Lewis第一次启用名人拍摄圣诞节广告，这个带有怀旧情绪的故事，想唤起的是公众对于童年的回忆，以及圣诞节礼物消费的热情。伴随着“My gift is my song and this one's for you（我的礼物是一首歌，这是送给你的）”的歌词深情吟唱，整个主题是对圣诞节送礼文化的拔高：传奇音乐人闪闪发光职业生涯，不也是从圣诞礼物开始的吗？

这支不到2分半的短片在YouTube上线1天多时间里，已经有了超过400万次的观看量。

“我们一直在坚持做圣诞节广告。” John Lewis&Partners的客户总监Craig Inglis说，“我们在意的是，如何让它变得更有创意，打动人心才会让人觉得它特别。”

就像星巴克年复一年的圣诞纸杯、梅西百货的感恩节大游行一样，John Lewis的圣诞节广告大片，也是一个延续了多年的商业传统。这家英国百货公司从2007年起就在圣诞节广告上下了很大功夫，2009年与广告公司Adam & Eve DDB合作开始，甚至带动了一场“John Lewis效应”——各大品牌在圣诞节广告上的投入，让圣诞节成为了一场创意盛宴。

这个现象在英国尤为突出。可以说，圣诞节就是英国广告界的超级碗。因为英国本土缺少像美国超级碗那样的盛大体育赛事，圣诞季则填补了这一空缺。不少百货公司、超市等零售品牌整个财年的情况都取决于它们在圣诞季的表现，因此会试图寻找更好的创意来赢得竞争力。

John Lewis的圣诞广告别具一格，其实也有固定的元素存在，比如可爱的孩子，特效逼真的毛茸茸的动物，怀旧的感觉，再加上实体店内的零售体验。今年这家公司在伦敦的牛津街旗舰店增加了一个扩展的体验元素：一个2000平方英尺的空间，人们可以在那里探索广告中的房间，录音室和客厅，听Elton John的新专辑，在道具钢琴前拍照等等。

当然，John Lewis的做法最为有价值的，还在于它拍摄圣诞广告的延续性，就好像每年都更新的一部英剧，让粉丝每到年底就开始期待。虽然它带动了其他商家拍摄圣诞广告的风潮，但人们始终会有一个先入为主的概念，围绕每年广告的讨论和话题，也无形中让“John Lewis牌”的圣诞广告成为了流行文化的一部分。

譬如人觉得今年的钢琴礼物太昂贵不接地气，但也有人认为，这支圣诞广告的主题不在于Elton John也不在于钢琴，而是每个人在人生中都有可能遇到的激励自己的珍贵礼物。但无论是褒是贬，这样的讨论度对于一家百货公司来说已经赢了。