作者：范琳琳

没有人会否认《王者荣耀》的影响力。2015年10月，《王者荣耀》正式开始公测，很快风靡全国，经过数年时间的积累，已经成为现象级手游。

和其他迅速火爆但很快销声匿迹的游戏相比，《王者荣耀》的特殊之处就在于其突破了手游本身的边界，从综艺《王者历史课》，再到王者荣耀首届文学大赛……《王者荣耀》证明了自身在影视、综艺、动漫、游戏等多种业态的生命力，也正逐步奠定了自身国民IP的定位。

然而，在当今的文创大环境下， IP概念泛滥，且“大IP”日渐失灵。尽管观众和市场都对IP的未来抱有期待，但在现有土壤之下，保持IP本身的新鲜度和持久影响力，并不是一件容易的事。更何况，当IP在不同业态流转时，需要满足不同的产品需求。

这种环境下，《王者荣耀》的IP尝试就具有了先锋者的意味在，无论是对于腾讯本身的娱乐体系而言，还是对于游戏行业其他IP开拓者来说，《王者荣耀》所构建的IP生态都具有示范效应。

《王者荣耀》正在试图回答两个问题：一是IP的生态布局可以有哪些路径；二是每一条路径从打通到延展再到形成闭环，最终确立IP地位，需要做的还有哪些？

一度抢手的大IP，今年正在扑街？

与往年不同，今年许多被业内看好的IP发展皆不及预期。许多纳入了流量明星的改编作品都仿佛投石入海，在市面上溅起了些许水花，然后彻底销声匿迹。

回看这些IP的改编与二次开发，增长乏力的原因主要有四点：一是制作公司追求短期利益，忽略了IP本身的长线价值，看重流量，忽略了质量；二是IP原生产品调性与衍生产品不兼容，比如现今许多男频爽文在改编时，瞄准的却是女性消费市场，结果是既与原著粉丝的情怀冲突，又无法靠作品质量打动新群体；三则是如今大众已经对IP概念审美疲劳，“IP+流量=名利双收”的时代不再；第四，或许也是最重要的一点 —— 并非所有的IP都具有改编和二次开发的价值。懂得如何筛选优质IP，是商业化进程中最为关键的一环。

但以上种种并不意味着IP的价值就从此没落。实际上，大IP价值仍在，但现在缺乏的是如何在大IP泛娱乐开发中打破原生产品的圈层限制，叠加更为丰富的内容，让作品在后期发酵的过程中合理、迅速地扩散到各领域当中。

往年，人们对优质IP的标准并没有统一意见，这就造成了行业内IP良莠不齐的状况。但是随着行业逐步完善，成套的评价体系也搭建了起来。

10月，北京文博会组委会和瞭望智库联合发布了《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》（以下简称《报告》）。报告中明确提到，优质IP必须既具有产业价值，也需有文化价值。两者相辅相成，缺一不可。

遗憾的是，大多数制作公司只看到了IP的产业价值，急于求成、不断挖掘，造成“底盘空虚”。 而能够保证IP持久发展的文化价值，却往往被忽略。

优质IP，既有生态也有单点价值

如今，IP市场满地鸡毛，作品质量参差不齐。在这种情况下，一个优质IP的价值不言而喻。抛开其产生的经济效益不谈，更重要的是其能够树立榜样，对行业内的其他IP提供可参考的发展路径。

谈到IP打造，“东有吉卜力，西有迪士尼”。日本以漫画为IP源头，美国则以电影为IP产业链核心。以迪士尼为例，迪士尼电影的发行、拷贝只是其第一轮收入，主题公园创收是第二轮，品牌授权和连锁经营则是第三轮。以IP为核心，经过不断生产、流转、更新的产业链运作，迪士尼缔造了一个IP王国。

无论是迪士尼的公主系列、漫威宇宙，还是吉卜力的童话世界，通过产业价值与文化价值的有效结合，变成了一个个具体的文化符号。

反观国内，在《报告》榜单的前五名中，作为唯一入榜的游戏IP，《王者荣耀》显得尤为突出。

实际上，将《王者荣耀》与其他游戏IP区别开来，是该游戏一开始就确定的方向。回看王者IP 的二次开发历程，几乎都是在输出与IP内核相关的内容。而这，恰好就是对游戏粉丝的价值所在，让他们能够带着自己的热爱走出游戏圈，不再小范围地“自嗨”。

制作人李旻曾在演讲时表示，《王者荣耀》团队在开发之时便决定做一款有中国传统元素的MOBA手游。因此，《王者荣耀》80多个英雄中有近60个英雄以中国历史或神话人物原型设定，还设计了与中国传统文化相关的角色皮肤，以及开发了许多与传统文化相关的公益项目。

在保证经济效益的前提下，这样的策略既能增加游戏本身的文化厚度，也能够让玩家在娱乐的同时产生对传统文化的兴趣。此外，与传统文化相勾连也为《王者荣耀》的IP拓展之路埋下伏笔。之后，所有以《王者荣耀》这一IP为核心的故事，都可以在电竞之外，围绕历史人物，拓展想象空间。

漫画领域，王者制作了《王者萌萌假日》的短篇漫画，让英雄们上演了一系列搞笑小剧场；综艺领域，马东、蔡康永、马伯庸、窦文涛、史航等文化名人悉数加盟，通过《王者历史课》普及历史知识；音乐领域，李宇春、华晨宇、李荣浩等著名歌手轮番创作，共同延伸了《王者荣耀》的音乐可能。

文学领域，在刚刚落幕的“2018王者荣耀文学大赛”中，凭借IP的国民热度和对多元内容的开放态度，王者荣耀征集到了数万部作品，吸引了4万余名作者参与王者IP故事内核的共创与完善，从而扩充“王者宇宙”，且内容的深度与广度得到了包括刘慈欣、蝴蝶蓝、唐家三少在内的诸多著名作家的认可。

由文学、漫画和音乐等牵头IP内容构建，由游戏、网综等持续扩大IP影响力，最终实现IP变现，《王者荣耀》一路走来稳扎稳打，实现了产业价值与文化价值的统一。

IP内容构建相关的尝试，对于整个IP生态来说是基础，也具备极高的单点价值，这也是为什么王者文创领域的数度尝试显得尤为核心，而文学大赛的价值在其中又更为明显。可以说，王者荣耀首次成功举办文学大赛，联手这些优质创作者在官方世界观构建上进一步填充了王者世界观的内核，让整个“IP内容构建-IP影响力-IP变现”路径变得更为扎实。

《王者荣耀》在走的是一条从游戏到其他、从竞技到文化的道路。一定程度上说，《王者荣耀》是在挣脱其本身，培育在其他品类中的活跃基因。这是触达更多人群的必要方式，也是延长本身生命周期、扩大影响力的必要措施，更是形成自我品牌、扩大认知的路径。

尽管《王者荣耀》刷新了手游的市场规模，但对于一些群体来说，游戏始终并不属于其娱乐选项之中。面向这一群体，《王者荣耀》尝试的内容形式越丰富，IP本身所触达的人群也就越广泛，文学、综艺、漫画、音乐都是《王者荣耀》想要埋下火种的试验场。在开放平台下产出的内容，又能够反哺王者IP本身，沉淀核心粉丝群。

从粉丝共创和粉丝情感，锻造国民IP

到今天，《王者荣耀》是游戏，但又不仅是游戏，内容品类、市场规模、粉丝基础等因素的叠加下，《王者荣耀》正试图锻造出自身的 IP 定位。

如果说延伸品类是在做加法，那么形成IP就是在做乘法。从商业模式和投资回报来看，一旦形成IP，就能构成1+1>2的协同效应。这正是文娱行业所有参与者都艳羡的商业逻辑和扩大路径，文化产品的一次营收始终有限，但IP形成后，乐园、邮轮、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列生活消费品的衍生收入却无限。

但并不是所有的文化产品都可以被称为IP。

如《报告》所言，一个IP应该具有以下要素：能够被市场和时间所验证，形成长期消费行为和消费期待；凝聚并沉淀用户情感和文化价值，并非不良商业炒作等引起关注；不断创新，通过不同主体的接力创作，共生形成一系列兼具文化价值和产业价值的文化产品。也就是说，优质IP要保持持续生机的关键，是要在泛娱乐开发中持续产出对IP本身和IP粉丝来真正有价值的内容，而非流于表面和形式变化。

《王者荣耀》正在依托于腾讯的文娱生态，链接外部资源，打磨兼具社会效益和经济效益的产品，从一款游戏产品向大众娱乐产品进化。但文创领域二次开发的内容和产品是否满足了消费者期待，是否沉淀了用户情感，却是《王者荣耀》下一步应该回答的问题。

幸运的是，《王者荣耀》已经认识到这一问题，上述提到的王者荣耀文学大赛，正是如此。对于这场比赛的参赛作者们来说，零门槛参与到了比赛之中，收获的不仅是短期的高额奖励，所产出的作品还能够在官方的扶持下进行深度的二次开发，打造成为实体书、有声书、漫画以及网剧作品，实现长线收益，在王者的大IP之上构建起了作品和自己个人的小IP。

对于王者IP而言，大赛让 IP消费者转身成为创意端，变成了IP的共创者。一方面，开放的姿态能够让参与的粉丝加深对IP的理解和情感，羁绊由浅入深；另一方面，这种共创内容也能反哺原IP的内容核，让原IP内容更丰富。

在游戏行业和网文行业中，王者的这步棋价值更是不言而喻。敲碎行业间的壁垒，以及后续有针对性的二次开发，不仅丰富了王者IP的表现形式，扩大了粉丝辐射面；更重要的是，其为泛娱乐领域输出了更多有价值的作品，抬升了IP的文化价值。以上种种，皆为其他同类IP在开发衍生产品时提供了可参考的发展路径。

但这仅仅只是起点，对于《王者荣耀》来说，在不同文创领域的泛娱乐开发中，未来是否能持续满足原IP粉丝的消费和情感需求，是下一个阶段的使命。这依赖于《王者荣耀》游戏本身的辐射效应，也依赖于各类文创内容的高品质和高口碑。只有这样，《王者荣耀》的泛娱乐开发链条才能真正形成闭环，国民IP的地位也才能真正确定。