文 | 杨立赟

编辑 | 牙韩翔

曾经在电视上打广告说一年的销量可以绕地球三圈的香飘飘，如今已不再高调。

把奶茶粉、糖度包和椰果倒入杯中，只需要一杯热水，一分钟就能自助冲泡一杯奶茶——这家公司的经典产品曾经一度成为中国消费者在奶茶品类中的首选。创立于2005年的香飘飘在发展12年后，于2017年11月上市，当时被称为A股“奶茶第一股”，各方关注。

但如今无论是奶茶还是即冲热饮市场，香飘飘面临着更为复杂的变化与挑战。

根据咨询公司欧睿国际的数据，热饮市场从2013年至2017年间，市场规模从1022.7亿（人民币，下同）上升到1251.1亿人民币。市场规模扩大，但香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1％。

香飘飘也没能向资本市场交出稳定的财报。

今年一季度时香飘飘曾录得净利润2830.1万元。但随后，这家公司上市后首份半年报中，5458.6万元的巨额亏损让外界哗然。直到上个月底发布的三季报，净利润才重新回归正数，达8400万元，同比微涨了2.65%。

幅度巨大的利润波动引起了上交所的关注。香飘飘发布半年报之后，上交所发出8连问，包括增收不增利、销售费用大幅增长等事项，香飘飘则作出了长达40页的回复。

“上半年亏损是正常现象， 上市的那一年也是亏损的，证监会是理解的。”香飘飘创始人、董事长蒋建琪在电话里对界面新闻说，香飘飘是热饮，秋冬季才是主要是销售时段。

但很显然，他也清楚季节因素并不是应对一切质疑的标准答案。

一年卖出10亿杯

生活在浙江海宁长安镇的李应妍，从香飘飘的忠实用户，到彻底抛弃香飘飘，大概花了10年时间。这10年也是中国消费习惯和市场秩序迭代的跨度——购买力提升，市场格局多元与新兴品牌瓦解大公司竞争壁垒的强大活力，都改变了所有的游戏规矩，哪怕是一杯奶茶的生意。

长安镇是五线城市海宁下辖的一个镇，与香飘飘总部湖州所在地相距约80公里，算是香飘飘颇具优势的一个典型目标市场。当2009年香飘飘刚开始“绕地球”的时候，李应妍很爱喝，天天“杯不离手”。

那是香飘飘的全盛时期。

2009年，一句“杯装奶茶开创者，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”在全国各大地方卫视轮番播出。几年之后也 “与时俱进”地由最初的绕地球一圈，发展成了“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球转三圈”。

与咖啡工业发展出现过几个具有阶段性的浪潮一样，中国茶饮品10年发展也同样可以就此划分。10年之间，工业饮料茶如娃哈哈与统一，和香飘飘所代表的冲泡奶茶进入市场，他们最大的特点是效率——通过规模化的工业化生产和零售领域的渠道优势，可以快速将产品生产出来，然后出现在甚至乡镇小卖部的货架上。

与此同时，更多品牌还是出现，例如周杰伦代言的优乐美奶茶，也同样通过类似的方式与香飘飘展开竞争——“爱它就把它捧在手心”也一度成为洗脑广告语。

“它们的年平均增长率高达20%，最大的特点是效率模型的复制能力非常强，以强大的效率覆盖四五线城市。”国茶实验室创始人罗军对界面新闻说。

大约在2008年左右，香飘飘销售规模达到10亿，利润大概为1亿。联合利华提出了收购，“出价10个亿，当初是比较动心的。”蒋建琪说。

心动之后，冷静下来内部商议，蒋建琪最终决定坚守自己的企业。他当时觉得，联合利华旗下的立顿也有奶茶热饮，在中国一二线城市发展不错，其短板在于“沉不下去，不接地气”，因此在三线及以下市场，香飘飘对它冲击颇大。

虽然联合利华一直表达“善意”，蒋建琪依旧难以确认对方真正的收购意图，“可能是为了渗透到下沉市场，也可能是为了消灭竞争对手。我作为创始人，不能去冒被收购之后被消灭的风险，所以没有卖掉。”他说。

但没过多久，实力强大的竞争对手出现了。

告别香飘飘

李应妍虽然一度称，“因为懒得出门，想喝奶茶的时候就靠香飘飘救急。”但是近两年，香飘飘就不再出现在她的餐桌上了。“这两年外卖太发达了，想喝奶茶的时候外卖平台下个单，很快就送到。这儿外卖店太多了，竞争激烈，不少商家甚至不收配送费，用微信点单都不用凑单。”

更重要的是，这十年间，李应妍从学生变成了公司人，社会地位转变，收入翻倍，对奶茶要求也翻倍，不是纯牛奶调制的饮品已经不在她的选择范围之内。

“奶茶店出来之后，做一杯奶茶实在是太快太高效了，香飘飘的优势和竞争力被削弱。”罗军说。

他把在2006年至2030年这个阶段称为“中国茶饮的黄金年份”，在这一阶段，消费者渐渐不再满足于工业品，开始排斥工业香精等用料，工业属性过强的产品开始碰壁。

“Coco都可、蜜雪等调饮茶品牌全面下沉，发源于浙江南部的古茗奶茶承诺10元的产品用是安佳牛奶，可以完全摆脱奶精。即便在县城小镇，4元到10元就能喝到一杯现调的品质不错的奶茶，使得香飘飘5元以下的产品不具有竞争力了。”罗军说，尤其是2015年鲜果茶出现之后，连果汁都不够高级了，有些高端茶饮店的用料已经升级到新鲜水果。

蒋建琪承认，高端产品和奶茶店的出现对香飘飘产生了一定影响。但高端茶饮品牌角逐的一二线城市从来都不是香飘飘的主要城池。“三四线以下城市，大品牌的奶茶店其实开不进去，多是杂牌的，加盟运营，或者是小作坊形式的，相比之下，香飘飘具有品牌优势，有严格的品控措施，不会出现食品安全问题。”他说。

但不可否认的是，虽然喜茶这些茶饮品牌还未下沉到低线城市，但在社交网络的影响下，消费者的消费习惯和理念改变了。

远在内蒙古自治区中部乌兰察布市的赵文，在结束中学时代之后，也告别了香飘飘。

最近一年吸引她的是有一层厚厚芝士奶盖的奶茶，虽然她在竭力控制热量摄入，偶尔还是会光顾奶茶店。乌兰察布的街头有一种网红“占卜奶茶”，她很享受喝一杯奶茶之余的小趣味，虽然价格都在16元以上，比一杯香飘飘高出四倍不止。

做高端，不简单

香飘飘也开始推出更多的选择来迎合市场需求。

它在3.5元的经典产品基础上升级出“好料系列”，分别加入雪糯椰浆、芝士燕麦、蓝莓、红豆等不同配料。为填补二三季度杯装固体粉冲奶茶淡季对业绩造成的季节性波动，香飘飘在2017年4月推出了液体奶茶，包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶，其中“兰芳园”是经香港方面授权的老牌港式奶茶；今年7月又试水果汁市场，推出“MECO蜜谷”杯装果汁茶，有金桔柠檬、泰式青柠、桃桃红柚三种口味。

这些产品定价在8.5元至十几元不等，主要消费场景包括学校、白领喜欢光顾的便利店、办公楼内。“绕地球”的广告语，也换成了“小饿小困，就喝香飘飘”，巨额的广告投入也从简单粗暴的电视广告，逐渐转移到网台联动的综艺节目和热播电视剧，今年夏天在腾讯视频《如懿传》中获得独家冠名。

“即饮产品不仅补充了夏季市场，对经销商团队、终端门店都有好处——原本香飘飘只卖一季，现在就能12个月持续沟通终端，利益链上的这两个群体对香飘飘的黏性也会增强。”蒋建琪说。

他看好这个策略，甚至把手机铃声也换成了“MECO”牛乳茶的广告音乐。

“MECO牛乳茶不同渠道分配到的价格大概是7至12元，在二三线城市，调饮茶可以替代它。”罗军却对香飘飘夏季饮品的策略提出怀疑，而且过去香飘飘专注于一种产品，规模效应大，议价能力强，能够挑战雀巢和立顿；当它开发出多个产品，会分化生产和营销效率。

但蒋建琪称，液体饮料从生产线角度、供应链角度，和已有的产品“一模一样，只是配方不同”；而要重新下功夫的是渠道推广。

香飘飘过去的销售团队、经销商结构偏重大流通，强项在于销售5元左右的产品，需要加强的是高端产品的渠道服务。蒋建琪打了个比方，“奢侈品品牌的包，没有陈列好，也卖不出身价。低端产品放在货架上就完事了，高端产品得靠陈列的形象效果，这就需要地面人员跑得勤快、多花心思。”

在2018半年报中，香飘飘表示，液体奶茶业务计划在136个重点城市进行主流渠道、主流门店的精准铺货，挖掘液体奶茶的卖点，提高液体奶茶销售表现。

香飘飘液体奶茶在今年前三季度营收为1.59亿元，同比增长8.12%，占整体营收的9.4%。

然而，中国无菌灌装液体奶茶市场热闹不已，饮料巨头都已投身其中。包括统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利在内的5家公司占据了该市场近四分之三的份额，作为后入者、香飘飘想要在市场上占据一席之地并不容易。

好在香飘飘曾经的品牌印记，还是让一些有黏性的消费者选择尝试新产品。

广州26岁的工程师王芒现在仍然在喝香飘飘，“价格比外面现做的便宜，还可以屯一堆，想喝的时候立马就能喝了。”作为香飘飘的忠实粉丝，“兰芳园”丝袜奶茶一上市王芒就尝了鲜。

“挺好喝的，但可能里面的茶碱含量太高，只要是中午以后喝，晚上就会失眠。”她说。

香飘飘的未来仍在低线城市

不过留给香飘飘探索新模式的时间并不多，如果高端产品不能尽快做起来，它可能会面对经销商比消费者跑得更快的潜在危机。

“这一两年，香飘飘的生意越来越不好做。”陕西某市的经销总代理陈飞对界面新闻说，连一个杯子、一个盖子成本都增加了，从总部拿货越来越贵。“但是在零售终端市场，毕竟还是“吃榨菜”的消费者比较多，他们喜欢5元以下的基本款，且不接受提价。”

因为对于大多数消费者而言，他们对于香飘飘的认知原本就是一种性价比的选择。因此对于价格有一定的敏感性——如果香飘飘都涨价了，为何不去选择手工调制的奶茶？

因此经销商的利润被两头挤压，外加上销量还不如从前，周转率又比过去低，陈飞说自己“做得很累”——每年从香飘飘拿几百万元的货，他正在考虑或许在一两年后，把这笔资金投入其他周转率更高的项目会更划算。

蒋建琪对终端的这种情况似乎心中有数。“原材料成本上涨，逼迫企业对产品提价。但消费者不接受。”他调侃道：“消费升级的意思是，消费观念升级，消费者的钱包并没有升级。”

为了“合理涨价”，香飘飘进行一些产品创新。比如，通过添加高温杀菌、不含防腐剂的红豆、青豆等配料，把基础款的升级版提价到5.5元，避免硬生生涨价导致消费者的抵触。

另一方面，香飘飘逐渐把销售渠道从收费颇高的线下卖场转移到线上电商。“我们在营销方面确实不如三只松鼠这种基因中就有电商的企业，我们在往这方面转型。”蒋建琪说，前几年香飘飘在杭州设立营销中心时，特意选址在阿里巴巴总部旁边，目的就是吸引电商人才——香飘飘真的从阿里巴巴挖走一个员工，成为现任电商负责人。

“其实最简单的办法是收购一个电商。”蒋建琪表示，尚未做足准备，但在观察考虑。

在可预见的未来，香飘飘的利润将依然来自于三线以下城市。“三线以下城市赚利润，去补贴一二线城市”，蒋建琪道出这么多年来香飘飘的真相。“中国的一二线城市，渠道终端的门槛高，费用大，货流能力较差，赚不了钱。比如上海，我们说它是一块又香又硬的牛肉干，很难啃，直到去年才开始盈利。”

罗军则认为，香飘飘应该正视拼多多带给中国企业的启示，“奶茶店只能在全国开100家、1000家，但香飘飘解决的是10万家的问题。奶茶店进不去、国外品牌不理解的市场，才是香飘飘的地盘。”

“五环外才是中国消费市场的基本面。”他补充说。

那么香飘飘能再一次把握住机会吗？

（文中李应妍、赵文、陈飞、王芒均为化名。）