文丨叶一剑（方塘智库创始人）

该来的迟早会来，该面对的迟早要面对。

在伟光汇通过去很多年的文旅小镇投资开发建设运营决策中，底线或者说原则之一是，不触碰既有的古城古镇的建筑遗迹，而是选择“无中生有，重新建设”。这一方面有效避免了在项目建设运营中陷入古城古镇的保护与开发争论当中（尤其是在一个逢古城开发必被质疑有所破坏的大环境下），另一方面，完全重建也有利于项目的统一规划、统一建设，这不但为后续项目运营中的业态导入和产品迭代提供更好的物理空间支撑，而且，还可以实现史料中记载的标志性建筑与整个古城规划的灵活性组合，在景观上为文旅小镇项目提供了很好的支撑。

也正是得益于这样的发展策略，让伟光汇通得以在一个相对低调和务实的氛围中，实现了较为快速的扩张，在为企业赢得不错的商业回报的同时，为项目所在地的城市复活了多个“有历史记录但无历史遗存”的古城古镇。而随着时间的沉淀和历史的变迁，这些今天新建的仿古建筑和仿古城镇，将成为未来真正的古城古镇和重要的历史文化遗产。

但改变也在发生。从安徽颖上的管仲老街到湖南永州的零陵古城，伟光汇通开始突破了既有的原则限制，在项目中开始触碰存量的历史建筑和街区遗存。如果说管仲老街项目还只是涉及异地搬迁复建的古建筑而已的话，那么，在湖南永州的零陵古城项目中，片区内不仅包含了历史街区柳子街，而且，还有全国重点文物保护单位柳子庙。

在我们看来，像零陵古城一样，以文旅小镇为平台，参与到城市最精华的文化资源的保护、传承，以及产品化和旅游化开发，将成为未来伟光汇通文旅小镇发展中的常态之一，其背景和逻辑至少包括：对于地区和城市发展而言，在国家战略性推进文旅融合发展的背景下，越来越多的地区和城市都面临如何激活当地沉睡的历史人文资源，让文化重塑城市，让文化走进生活，通过文化深入推进旅游的品质化转型；对企业和项目而言，通过介入到这些稀缺的文化资源的保护和开发，可以为文旅小镇项目更为直接的建构灵魂，并在较高的起点上实现与城市文旅产业发展的互动，以在当地获得更具排他性和竞争力的市场前景，从而实现企业价值最大化。

所以，零陵古城项目不仅给我提供了一个深度观察文旅小镇市场化营造的商业模式案例，而且，也是我们务实性讨论和样本化分析中国文化旅游融合发展，以及城市文化资源如何实现可持续性和非冲突性开发利用做出了双重探索和实践，在文旅融合发展和中国城市新一轮城市转型的大背景下，价值倍显，意义典型。

1、从历史街区到文旅小镇

湖南永州，古称零陵，位于潇湘二水汇合处，也称潇湘。自公元前124年始置泉陵侯国以来，永州已有2100多年的建制史。2016年12月16日，正式获批为国家历史文化名城。

零陵区文化底蕴厚重，旅游资源丰富，是永州国家历史文化名城的核心片区

永州城区由冷水滩区和零陵区两个主城区组成，其中，零陵区文化底蕴厚重，旅游资源丰富，是永州国家历史文化名城的核心片区。但是，在上一轮的城市发展中，随着新兴产业、城市规划向冷水滩区生态新城集聚，作为老城区的零陵区则出现了萧条、破败的景象。

随着文旅新价值时代的到来，基于永州丰富的历史文化资源，高起点推进地区和城市文旅产业的发展，不仅是永州市的必然战略选择，也成为湖南省文旅产业发展的重要战略构成。

在此背景下，如何通过一个引擎性的，并能够将文旅产业和新型城镇化很好的融合在一起的现象级项目，高起点、战略性、综合性推动永州城市转型、产业结构调整、文旅产业发展以及零陵区的城市更新，就成为永州市和零陵区最具理性的策略选择之一。

在此背景下，通过引入文旅产业小镇运营商伟光汇通，高规格打造零陵古城，可谓是战略上适配，时机上恰当。正因为如此，零陵古城可谓是一出生就风华正茂，被列入湖南省“十三五”重点工程、永州市文旅一号工程，项目定位于零陵的城市会客厅、永州旅游集散中心、大湘南和湘粤桂黄金旅游驿站，是零陵“进城、下乡、入水”全域旅游战略的核心一环，通过五街七巷的布局，演绎古零陵悠久的市井文化、商帮文化和通衢文化。

通过五街七巷的布局，演绎古零陵悠久的市井文化、商帮文化和通衢文化

零陵区在规划中提出，发展“进城、下乡、入水”全域旅游体验，以点带面，串点成线，点面结合，拓宽旅游空间，提升旅游品质。所谓“进城”，就是加强历史文化保护与传承，加大文化旅游项目建设，让游客走进零陵古城体验厚重的历史文化；所谓“下乡”，是实施乡村振兴战略，依托原生态田园风光，大力发展乡村旅游；所谓“入水”，是利用潇水、愚溪、贤水、黄溪等优质水资源，打造水上观光体验游。

2016年9月，零陵古城正式投入建设，项目规划1400多亩，计划总投资70亿。2018年6月18日，零陵古城一期正式开街迎客。

零陵古城开街仪式上孩子们集体朗诵《咏零陵》

在空间上，零陵古城将整个景区规划布局为“一轴、两带、三核、五街、七巷”，以国家4A级旅游景区柳子街历史文化街区为游览主轴线，发展北区、南区两大配套服务职能带，打造柳子文化游览核心区、北边永州文化精华展示区、南边民俗风情市集区三大核心。

在业态规划上有七大主力业态，包括城市商业旅游购物区、美食餐饮区、酒店和主题客栈区、滨水休闲娱乐区、民俗文化体验区、小吃烧烤夜市区、文玩字画交易区，全面提升“吃、住、行、游、购、娱”等旅游和消费体验。

在文化构建上，以潇湘文化为核心，以明清建筑为主体，融入徽派建筑风格，集文化观光、风情体验、特色消费于一体。景区内设有牌坊、廊亭台柱、戏台、广场、小品等景点，从主牌坊开始，精心设有反映潇湘文化风情的24个故事景点，形成穿街过巷、文旅一体的游览线路。通过文化游、景点游的设计，让游客感受到永州悠远的虞舜文化、柳子文化、理学文化、草书文化以及市井民俗风情，形成一街一景、一店一画的商业氛围。

让游客走进零陵古城体验厚重的历史文化

伟光汇通文化旅游投资有限公司董事长、伟光汇通旅业总裁陆学伟说，“下一步，将发挥零陵古城作为永州旅游的‘首站’效应，推动发展和形成‘南岳—崀山—永州—桂林’旅游黄金线，打造成为永州旅游的发动机”。

2、中国古城保护性开发的案例示范

作为国家历史文化名城，永州历史人文资源丰富，自古便是贯通南北承载东西的楚粤通衢、湘桂走廊，还是潇湘之源、湖湘文化的重要发源地，为历代文人骚客所看重，并留下大量歌咏永州或与永州有关的诗篇佳作，宋代诗人陆游一度感慨道，“挥毫当得江山助，不到潇湘岂有诗”。

柳宗元更是在永州生活了10年之久，并写下“永州八记”、《捕蛇者说》等名作，成为今天永州的超级文化IP之一。所以，今天谈永州文化必谈柳宗元，谈永州文旅产业的发展，必谈柳子街和柳子街上的柳子庙以及因柳宗元而得名的愚溪。

而且，客观上讲，零陵古城就是作为对柳子街、柳子庙等历史文化遗产进行综合保护开发的项目，依托首批国家历史文化街区—柳宗元故居所在的柳子街而建。所以说，谈零陵古城，也必谈柳子街、柳子庙以及背后所牵涉到的文化资产保护与开发的辩证关系问题。

按照当地政府和伟光汇通达成的共识，处理好城市建设与保护历史文化遗产的关系，被作为零陵古城建设的前提，并恪守‘在保护中开发、在开发中保护’的原则。

湖南永州柳子庙

此前，永州已经着手划定历史文化街区、文物保护单位、历史建筑的保护范围及建设控制地带，并制定严格的保护措施，编制了历史文化名城保护规划。

据官方的信息，为保持古城格局和街巷肌理，永州市投入两亿多元用于加强对历史建筑、历史文化街区的保护，还原了柳子街、解放南路、东门巷等近90处建筑的历史风貌；人民路、水晶巷、总督巷、鼓楼巷、三多坊等历史街巷做到了“修旧如旧”。

此外，按照“先抢救、后治理”的原则，投入14.8亿元用于文物保护的“四有”工作和文物古迹的修缮，对柳子庙、零陵文庙、永州武庙、张浚故居、周家大院、福寿亭、节孝亭、廻龙塔、香零山观音阁等重点文物古迹进行修缮保护。

湖南永州柳子街

尤其值得一提的是，我们在调研中看到，虽然考虑到项目的进度要求，古城的一期已经全部开街营业，二期也在紧张的建设中，但该项目内的柳子街老街部分，并没有启动大规模的整治和施工，基本上保持着既有的状态，只是进行了一些局部和细节的微景观提升处理和卫生环境的清理，并允许和鼓励原住民进行一些特色产品的经营。这样以来，原有古街和新修建的古城之间就形成了较为强烈的视觉和业态反差，并通过多个互动动线的规划设计，让游客在这种反差之中获得了不一样的游玩体验。

“和在空地上新建一座城不同，零陵古城本就有2000多年的历史和文化，我们只是在此基础上完善它的肌理，提升它的内涵，形成它的文化芯片。”陆学伟说。

据伟光汇通集团零陵古城项目总经理吴玉胜介绍，零陵古城项目在“建新如旧、修旧如旧”的原则下，做到“四个坚持”：坚持没有历史依据不设计，没有专家论证不开工，坚持文化遗产属于哪个朝代，按哪个朝代的营造法式进行重大修缮、重修复建，坚持在修缮、重修、复建中，保存原来的建筑形制、原来的建筑结构、原来的建筑材料、原来的工艺技术，坚持新旧浑然一体，以最大可能保持中国传统建筑整体性的审美。

让新建的古城古街按照现代小镇的商业和社会逻辑进行运营

这样以来，在零陵古城营造中所实践的让既有的历史遗存继续按照文保单位的管理逻辑进行管理，让新建的古城古街按照现代小镇的商业和社会逻辑进行运营，在最大程度上实现了文化资产保护和文化旅游开发之间的平衡，并在不经意间实现了在异质空间来回切换的独特旅游体验。随着该项目的发展和运营收益的不断增加，也将可能在更高层次推动后续历史古街片区的保护性开发和利用。

另外，直到目前，作为项目监督管理方和建设运营方，当地政府和伟光汇通并没有选择一次性“驱赶”柳子街传统街区里的原住民，进而推行所谓的统一规划统一运营的策略，而是在对存量历史建筑和街道景观进行保护性管控的基础上，鼓励原住民基于整个项目的定位和文旅产业的发展，进行一些创意经营，在提升其文化认同感和自豪感的同时，通过这种创意经营来分享项目发展所带来的市场红利。

很显然，这对于在当地政府管理部门、古城市场运营机构以及当地社区居民之间达成更广泛的古城保护性开发共识，具有很大益处，而这种共识的达成和保持，也是在几乎所有文化资源保护、开发过程中，最稀缺的东西，一直以来都是影响文化旅游可持续发展的一个世界性难题。单从这一点来看，零陵古城后续的运营走向都值得我们持续追踪和研究。

当然，对于伟光汇通来讲，零陵古城以及整个永州市的丰富历史文化资源，不仅是其物理空间开发可以充分融入和利用的，还是古城持续运营中进行系列文创产品开发和多元化业态布局可以加以利用的。

于此，一个最典型的代表就是，对永州的江永女书的发掘、保护和产品化开发。永州的江永女书是目前世界上唯一的妇女专用文字。2006年5月20日，女书习俗经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。经过当地政府和项目运营方的努力，如今，中国女书馆，已经是零陵古城中网红级的必去之处，不仅可以零距离了解濒临失传的女书习俗，还可与女书传人面对面交流。

零陵古城非物质文化遗产——女书

“在开发文创产品过程中，我们注重商业与永州本土文化的融合，让游客在古城进行消费时，能体验到零陵古城文化的质感。”吴玉胜说，公司主打的文创产品体现永州特色、永州韵味、永州文化，为广大游客备足“永州礼物”。

在伟光汇通文化旅游投资有限公司副总裁沙翠梅看来，零陵古城作为伟光汇通在国家历史文化名城湖南永州重要的古城保护开发项目，“循古”而“向新”，或将成为中国古城保护性开发的经典项目录入伟光汇通的案例库。

“我们通过对永州地区物质的和非物质的文化遗产进行梳理，并致力于创新性的植入到零陵古城的营造和运营中去，让零陵古城成为一个新的旅游点和城市亮点，并寻求可持续的发展，围绕这种模式可以进行更广泛的讨论，我们也有信心让它一直这样持续活下去。”沙翠梅说。