文/王静娟

自2015年被健合集团收购以来，澳洲保健品品牌Swisse开始在中国市场大展拳脚，葡萄籽精华、蔓越莓胶囊、叶绿素等产品更成为各大电商平台上的“爆品”。当其产品被贴上“美容养颜”、“抗衰老”等标签，爱美的消费者便蜂拥而至。然而，在这场“美丽”狂欢背后，Swisse的美容产品到底有几分功效？花样百出的营销又能否改变其线下困局？

葡萄籽产品抗衰老功能从未被证实

10月13-14日，健合集团旗下Swisse品牌快闪店亮相广州东方宝泰广场，现场以“闺蜜”为主题，吸引了不少女性消费者驻足。瞄准女性“美丽”经济，Swisse进入中国市场后动作不断，各类新品层出不穷，但产品实际功效却时常被诟病。

以其“爆款”产品葡萄籽精华为例，在微博、小红书等平台上被许多美妆博主所推荐，“美白祛斑”、“抗氧化”、“抗衰老”……各种关于葡萄籽产品的功效宣传层出不穷，也成为众多女性消费者花钱购买的直接原因。

实际上，记者从Swisse葡萄籽精华片的产品说明上看到，其主要功效为：起协同作用的抗氧化配方，帮助支持后天养成的健康肌肤；含维生素C，对胶原蛋白的产生至关重要；支持微循环，缓解腿部肿胀并保持肌肤健康。由此可见，Swisse的葡萄籽精华产品实际上只有部分抗氧化的作用，其他功效并没有在产品说明中提及。

然而，对Swisse葡萄籽进行夸大宣传的并非只有那些做代购的店家或个人，记者在天猫国际的Swisse官方海外旗舰店上看到，葡萄籽片的产品页面上赫然写着“美白淡斑美容养颜”等醒目字眼，在小红书商城上同样有“亮白肌肤”的宣传字眼。

服用葡萄籽产品真的能美白皮肤？

广东省营养学会秘书长、中山大学营养学系教授陈裕明在接受界面广东记者采访时表示，葡萄籽精华产品的美白作用微乎其微，想要通过内服添加葡萄籽精华的产品达到美白效果的可能性不大。

此外，在天猫旗舰店上，Swisse葡萄籽产品介绍中写到：“葡萄籽中的花青素帮助肌肤抵抗自由基侵害，是保持肌肤年轻光泽的自然秘密……”意在指葡萄籽产品有改善皮肤衰老的作用。

那么，葡萄籽产品针对有抗衰老的作用吗？

陈裕明表示，目前从未有实验或研究证明葡萄籽产品具有抗衰老的功能，“葡萄籽中含有部分抗氧化物质，因此有一定的抗氧化功能，但也要看具体的含量才知道究竟有多大效果；但是抗氧化不等于抗衰老，抗氧化作用能否进一步演变为抗衰老作用，这是目前还没有得到证实的。”

广东省中医药大学第一附属医院副主任医师邝慧玲表示，葡萄籽提取物里含量太低，加上服用者吸收能力的差异，很难起到什么疗效。

蔓越莓精华对于改善妇科炎症效果极其微小

“听说Swisse的蔓越莓有治疗女性妇科炎症的作用，但是我吃了两个月都没什么感觉。”与消费者小刘有着同样感受的人还有很多，她们在各大电商及代购平台上看到关于Swisse蔓越莓产品的宣传，亲身尝试后却发现功效甚微。

在天猫的旗舰店上，Swisse对于蔓越莓产品的宣传标语是：“女性私处、经期护理方案。”这样的宣传广告在其他代购平台上同样频繁出现，让人不禁反问：蔓越莓真的能治妇科病？

邝慧玲表示，蔓越莓对妇科疾病不太可能有疗效。因为妇女生殖系统相对比较局限，如果有炎症，药物基本很难起作用，更别说保健品。

“在国外的蔓越莓产品中，尤其是Swisse蔓越莓产品的功效宣传，很多海外代购，和绝大多数电商平台的宣传文案是有失真实的。”一位不愿透露姓名的专业人士告诉记者，蔓越莓或许可以间接预防妇科炎症，但是直接治疗妇科病的可能性几乎为零。

记者发现，Swisse蔓越莓英文产品说明的翻译是：蔓越莓含有PACs，可以防止某些细菌依附在尿道上，有利于泌尿生殖健康。资料显示，有医学实验证实，蔓越莓能对“长期憋尿引起的尿路炎症有一定效果”，但专家表示，这些都不能说明蔓越莓可以完全预防和改善尿路感染。

那么蔓越莓是否能够治疗其它妇科疾病？专家表示，蔓越莓对女性来说，只能对部分轻度的妇科炎症有少许的效果，原因是蔓越莓本身的抗氧化能力。但对于阴道炎、盆腔炎、子宫肌瘤、宫颈糜烂等则没有任何本质上的帮助。

涉嫌夸大宣传，或违反《广告法》相关规定

新《广告法》第十八条明确规定：“保健食品广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）涉及疾病预防、治疗功能；（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；（四）与药品、其他保健食品进行比较；（五）利用广告代言人作推荐、证明；（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明‘本品不能代替药物’。”

那么，Swisse的蔓越莓产品声称有利于女性泌尿生殖健康，是否违反新《广告法》相关规定？除了葡萄籽、蔓越莓等产品，Swisse进入中国市场后还推出了“护发护肤护甲片”、“睡眠片”、“前列腺片”等多款产品，均有预防相关疾病的功效宣传，是否合理合法？

广东大同律师事务所王文佳律师告诉界面广东记者，新广告法对于广告措辞非常严格，对于字眼是否合法，也需要严格认定。目前Swisse多数产品的功效表述为改善体质，调节身体机能等比较模糊的说法，并不能完全认定其违法。一位不愿透露姓名的律师告诉记者，尽管表述模糊，但Swisse的很多宣传都足以误导消费者，让消费者相信其具有预防和治疗某种疾病的功效。

国家一级营养师赵劲梅告诉记者，国外保健品在中国市场销售肯定要按中国的规定注册，做实验证实具有相关功能才能宣传。目前看来，Swisse的绝大部分产品均没有通过相关实验验证，功效成疑。

此外，Swisse在进入中国市场后先后聘请了范冰冰、朱正廷两位代言人为其产品做推广，这是否违反了新《广告法》相关的规定？

“新广告法第十八条第5款明确规定保健品不能利用广告代言人作推荐、证明，因此Swisse请代言人的行为是不合法的。”王文佳表示。

此外，王文佳还表示，由于利益驱动，目前保健品行业违法宣传的现象还包括夸大功效，假冒消费者传播虚假的使用体验；虚构所谓的权威证明、假借名医坐诊、挂名高科技产品、利用国家机关及事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象进行宣传、没有明确标明“本品不能代替药物”的字样等。

华南市场营销花样百出，能否改变线下渠道困局？

作为集团总部所在地，加上强大的消费能力，华南市场无疑成为Swisse的重点布局市场之一。而为打通华南市场，Swisse在营销上下了不少功夫。

10月13-14日，Swisse品牌快闪店亮相广州东方宝泰广场；11月9日，Swisse双十一快闪店亮相广州太古汇；11月24日，Swisse彩色跑活动将在广州举行……而早在2017年12月，Swisse的线下实体店就已落地惠州。

“Swisse在华南地区的认知度是偏高的，加上广东作为整个中国经济的一个至高地，无论是品牌推广还是变现能力均优于其他地区。Swisse作为合生元的一个战略产品，依托其在华南的品牌进行大力营销推广，符合了集团中长期战略的需求。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

据业内人士透露，频频在华南区域举办线下活动，可能与其线下渠道拓展受挫有关。

Swisse保健品在线上无疑是爆款，但由于未获得国家食药监审批，目前Swisse只能通过一般贸易方式进入内地线下市场。记者了解到，Swisse在宣布进入线下市场时称，其产品将陆续拓展至全国各大商场、超市、药店、美妆店以及母婴店。但目前，Swisse在KA卖场的铺货还没有完全展开，线下主战场主要是屈臣氏和山姆会员店。然而，Swisse在屈臣氏和山姆会员店也没有卖得很好。

此外，Swisse产品线下布局受挫的另一重要原因在于，由于目前进入线下市场的Swisse产品依然在进行相关的备案和注册流程，现今进入线下市场的Swisse产品还没有进入药店。

业内认为，没有进入药店的“邀请函”，Swisse很难在内地市场打开局面。虽然年轻消费者对于健康的要求正在增加，但考虑到目前中国保健品的受众群体仍是中老年，Swisse等品牌或许还需借力多渠道营销。

那么，花样百出的线下营销，是否能够改变其线下困局？

专家分析，多种形式的营销或许能够提高Swisse的曝光率和品牌知名度，但要真正改变困局，仍应进入药店渠道从而开发更多的用户，打开新的市场。