文/詹丹晴

近日，瓜子二手车因在广告宣传中使用的“创办一年、成交量已遥遥领先”宣传语缺乏事实依据，被北京市工商局海淀分局下达行政处罚决定书，该分局责令瓜子二手车停止发布违法广告，并处罚款1250万元。

界面广东记者在广州走访时发现，瓜子二手车的宣传海报中已经不再使用“创办1年 成交量遥遥领先”的广告口号，取而代之的则是“瓜子二手车直卖网，二手车行业领军者”。

针对此次行政处罚，瓜子二手车表示对该决定的定性存有异议，要申请行政复议。

广州线下广告标语已更换

2016年9月，瓜子二手车在乐视网上发布了视频广告，在广告中宣传其“创办一年，成交量就已遥遥领先。”

瓜子二手车系金瓜子科技发展（北京）有限公司旗下的二手车电商交易平台，于2015年9月27日上线，根据其官网介绍，业务范围涵盖二手车交易、评估检测、定价、汽车金融、售后保障等服务。

所谓的“创办一年”，根据瓜子二手车认定，指的是2015年8月至2016年7月。北京市工商局海淀分局调查了解到，这一时间段，北京市旧机动车交易市场有限公二手车成交量为44.28万辆车，北京人人车旧机动车经纪有限公司成交量为9.24万辆车，而瓜子二手车的成交量为8.59万辆，前两者的二手车成交数量均超过瓜子二手车的成交数量。

北京市工商局海淀分局认为，瓜子二手车上述行为违反了《广告法》第四条的规定，同时构成《广告法》第二十八条第二款第（二）项“服务的销售状况与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的”行为。依据《广告法》第五十五条第一款和《行政处罚法》第二十七条第一款第（一）项之规定，对瓜子二手车作出行政处罚。

界面广东在广州走访时了解到，目前广州瓜子二手车的宣传海报中已经不再使用“创办1年 成交量遥遥领先”的广告口号，取而代之的则是“瓜子二手车直卖网，二手车行业领军者”。

据悉，瓜子二手车服务已经覆盖了全国30个省市、200个城市，在广州、佛山、东莞、珠海、惠州等地都设有线下门店，不过，在广州线下门店，“遥遥领先”的广告标语也未见其踪影。

瓜子二手车将申请行政复议

针对北京市工商局海淀分局的行政处罚决定，瓜子二手车发表声明称对该决定的定性存有异议，将申请行政复议。

瓜子二手车表示，“成交量遥遥领先”的广告用语是瓜子基于事实的客观表述。根据会计师事务所对瓜子成交量的审计结果，结合公开数据：2016年，瓜子二手车成交量为19.5万辆，高于线下最大的二手车经销商广汇汽车的9万辆，高于线上第二名优信二手车的13万辆；2017年，瓜子二手车成交量为48.50万，超过了全球最大的北京花乡旧机动车交易市场的45万辆、广汇汽车的20.33万辆及优信二手车的28.4万辆、人人车的17.5万辆。2018年上半年，瓜子的成交量达33.6万辆，在中国二手乘用车市场的渗透率达到6.7%，远超广汇汽车的14.24万辆及优信二手车的19.7万辆。瓜子成交量持续占据领先地位。

值得注意的是，在该声明中，瓜子二手车提交的数据，并未明确地提及到“创办1年”中涵盖的“2015年8月至2016年7月”。

中国电子商务研究中心特约研究员、上海市信本律师事务所主任高兴发认为，如“瓜子二手车”在行政复议中如能补充或提供新的证据证明其成交量超过其他竞争对手，则前述广告宣传语则具备事实依据，行政复议可能成功，最终结局可能“逆转”。

人人车多次因广告宣传起诉瓜子二手车

早在2017年11月，人人车就因瓜子二手车使用“遥遥领先”、“全国领先”等广告用语将其告上法庭，瓜子二手车被法院责令立即停止使用“遥遥领先”、“全国领先”等虚假宣传用语。瓜子二手车则表示将申请行政复议。

目前在广州，瓜子二手车的宣传海报中已经不再使用“创办1年 成交量遥遥领先”的广告口号，取而代之的则是“瓜子二手车直卖网，二手车行业领军者”。

不过，“行业领军者”这一宣传口号同样引起同行的质疑。

人人车以“明显的不正当竞争行为”为由，控诉瓜子二手车在爱奇艺App及《中国新说唱》中使用“瓜子二手车，一路超前没得说”“行业领军配备，冠军舍我其谁”等描述，在广告中使用“瓜子二手车直卖网，二手车行业领军者”口号。

9月28日，北京市朝阳区法院裁定，要求“瓜子二手车”在《中国新说唱》节目中停用涉及不正当竞争标语的诉求，但未禁用上述广告语。法院认为，“行业领军者”的表述并不能得出其行业第一的结论，也不属于法律明确禁止使用的广告语。故在现有证据情况下，法院不能得出前述广告语构成虚假宣传的结论，需要进一步审理。

不过，广东大同律师事务所主任朱永平告诉界面广东记者，《广告法》已明确规定禁止使用“最佳”等词，瓜子二手车改用“领军者”的宣传词是在变相地规避广告法的规定，具有一定的法律风险，针对这一广告，瓜子二手车应证明自己具有“领军者”的地位。

二手车平台烧钱打广告

瓜子二手车并非第一个因虚假广告被行政处罚的二手车电商。

今年2月28日，二手车电商天天拍车涉嫌宣传虚假被上海市工商局通报。根据通报，天天拍车利用搜狗和百度搜索进行付费搜索广告推广，其中含有“全国竞拍多卖20%”的内容，实际上并非全部车辆的成交价都超过市场价20%。此外，天天拍车还谎称“已为百万名车主成功免费卖车”，严重违反《广告法》的规定，被依法处罚款47.2万元。

除了天天拍车被判定涉虚假宣传外，瓜子二手车也指责人人车广告造假。2017年12月，瓜子二手车因人人车在广告宣传中使用“买车0首付，三天包卖”等不实的宣传语，将人人车告上法庭。目前这个案件仍在审理之中。

二手车电商频陷广告纠纷的背后则是一场烧钱推广大战。2015年，优信二手车斥资3000万元在热播综艺节目《中国好声音》“冠军之夜”买下60秒的广告，同年，优信二手车豪掷1.8亿元拿下综艺节目《奔跑吧兄弟3》总冠名。

一时间，二手车平台都通过烧钱推广抢占市场份额，不仅邀请知名明星为其背书，线上线下的广告投放更是铺天盖地。艾瑞市场咨询相关数据显示，2015年二手车电商广告投放总额超过8亿元，2016年达到12亿元。

针对二手车电商涉及广告宣传的互相起诉，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，瓜子二手车的广告投放对于促进二手车行业高速发展起到了重要作用，行业企业也在一定程度上享受着瓜子广告教育行业的红利。目前，我国二手车行业仍处于发展早期，各大二手车电商平台本应在行业内起到示范作用，共同促进我国二手车行业的健康快速发展，而不是通过滥用司法、行政资源的方式来攻击竞争对手。

平台陷入盈利难困境

巨额广告投入，换来的是二手车平台渗透率的不断增长。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，2018年前三季度，随着二手车交易平台吸引力的提升，网民通过互联网二手车交易平台买卖二手车的渗透率已达75%。

此前，中国汽车流通协会发布的《互联网用户二手车消费者研究报告(秋季)》显示，2018年前三季度，中国二手车交易量整体达1029万辆，累计同比增长达12.9%，整体已超2017年全年交易量的82%。

其中，优信第三季度累计成交二手车22.1万辆，同比增长19.7%。

整个市场成交量、渗透率不断增长却未能使二手车平台摆脱亏损的局面。

优信二手车发布的2018年前三季度的财报显示，优信第三季度总营收为人民币8.64亿元，同比增长59.60%；净亏损为人民币5.94亿元，较去年的7.66亿元下降了22.44%。

亏损的主要原因则在烧钱推广和补贴。根据优信二手车招股书，2017年公司在销售和营销上的投入达到22.03亿元，占同期总收入112.9%。此前，刚成立的瓜子二手车也表示将一年时间要用10亿元做市场营销。华创证券指出，在野蛮的争抢流量的过程中，二手车电商们的渠道利润被严重压低。

曹磊告诉界面广东记者，目前处于行业头部地位的优信二手车、人人车、瓜子二手车还处于激烈的“三国杀”阶段，三者差距不明显，某些领域各自占有一些优势，任何一家都没有必胜的把握，基于上述情况，二手车电商仍然处于跑马圈地的阶段，这种烧钱模式还将继续两到三年。

中国电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣则表示，二手车平台电商应回归于行业良性竞争，注重平台的发展，扎实打好产品及服务品质，提高行业竞争力，而不是长期纠结于同行广告语和广告中的输赢。其次，二手车电商平台应健全二手车交易制度，包括注重诚信、车辆档案透明可查、形成价格参考标准等。最后，充分尊重消费者的知情权、选择权、公平交易权、安全保障权。