因为一支口红，两家不同的故宫文创店铺“杠”上了。

“这是一场庶长子和嫡次子的战争。”有不少网友兴奋地总结道。

用“念念不忘必有回响”来形容故宫的彩妆并不过分。要知道，起初一个用故宫纸胶带缠绕Dior、YSL等大牌口红的灵感成为一场风靡社交网络的潮流之后，热爱“钮祜禄”生活方式的小主们对于故宫出彩妆或是和大牌正式合作，便多了一份殷切期盼。

故宫口红终于来了，而且一出就不止一套。都盖着“故宫”的字样，却是不同的售卖渠道——一个在微信小程序及合作方天猫店卖，一个在淘宝店卖，而且各自就谁是“原创”谁是“正宗”，夹杂着不明就里跟风的网友和媒体们，上演了一场明争暗斗。

12月9号晚，“故宫博物院文化创意馆”公众号，发布了《故宫口红，真的真的来了！》一文，阅读量迅速攀升到10万+，正式推出了以故宫文物色为基础的6支口红，口红外观设计灵感来源于后妃的服饰和绣品。这套产品同时在故宫博物院文化创意馆的小程序商店，以及这批产品的合作方——润百颜天猫旗舰店出售。

微博上，@故宫淘宝的语气似乎意味深长。

“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见。”虽然这条微博后来被删除，但在它随后刷屏朋友圈的《久等了！故宫原创彩妆！》公众号文章中，故宫淘宝特意强调，这是故宫淘宝的原创。故宫淘宝发布的产品包括“故宫仙鹤系列”、“故宫螺钿系列”、“故宫点翠”“故宫海水”的不同款口红、眼影、腮红和高光。同样，灵感来自于故宫的文物。

“两拨口红，到底哪个是正宗？”接连被不同故宫口红刷屏了的网友们忍不住发问。

让我们先来看看这一事件的主角到底是谁。

在推出口红之前，故宫博物院文化创意馆并不惹人关注，它归属于故宫博物院经营管理处，线下主体其实是2015年9月在故宫东长房开放的“文化创意体验馆”，包括丝绸馆、铜器馆、木艺馆、御窑馆、陶艺馆等主题馆组成，作为故宫的“最后一个展厅”，集中展示和销售故宫博物院研发的各类文创产品。2018年7月，故宫文化创意馆在微信小程序开了网店，网页的企业信息显示是“北京诺信畅享科技有限公司”。

故宫淘宝在2008年就入驻了淘宝平台。其微博认证为“北京故宫文化服务中心官方微博”，从淘宝店上的营业执照可以发现，它的运营主体其实是“北京尚潮创意纪念品开发有限公司”，由故宫文化服务中心授权开发文创产品，同时进行利润分成。

“同样隶属C单位的A和B，B设计了一套美妆，有不明真相的网友拿着B设计的去问A这是真的吗，A说这不是我们设计的，到这里完全没问题……然后白天这个事儿就变味了。”一位不具名的故宫非文创部门工作人员在微博上评论道，“故宫是事业单位，B是我们的一个部门，而A是我们的下属企业。就是说A每卖出一样东西，就会有提成，而B和C的性质一样，所有的收入全部要上交国家。”

同时被网友和媒体拖入战局的，还有“故宫文创旗舰店”。

有媒体和网友把“宫斗”好戏套在这家店身上，其实是找错了人。“故宫文创旗舰店”和“故宫文化创意馆”也不一样，前者在2016年入驻天猫，经营者执照信息显示为“北京故宫文化传播有限公司”，隶属于故宫出版社。

如果你打开故宫博物院的官网会看到，上述提到的几家文创商店都赫然在列，另外还有一家比较低调，是“故宫商城”，属于北京故宫文化服务中心。而当你来到故宫游览，会发现这几家不同网店的产品同时摆在实体店里出售。

复杂的“出身”背后，是每家店铺各自不同的产品风格和定位。

故宫淘宝其实最早为人熟知，从某种意义上，正是这家店以颠覆性的方擦亮了“故宫文创”的金字招牌——它曾经推出过许多爆款，比如“朕就是这样汉子”折扇、朝珠耳机、“奉旨旅行”行李牌等等，同时用帝王和后妃的形象卖萌，在社交网络上走红的同时，让600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。

卖萌、接地气和年轻化，这并非故宫文创的全部秘诀。2016年，不同于卖萌搞怪的“故宫淘宝”，故宫在天猫开设了“故宫文创旗舰店”，售卖价格相对更高的精品，以“紫禁城生活美学”为特色，强调品质感和文化内涵。

但不同的文创店，产品和营销风格并非一成不变，故宫文创旗舰店逐渐在运营过程中不再“端着”，而故宫淘宝的文创在设计和质量上也在向更“雅致”的方向靠拢，一个最明显的例子是，以故宫瓷器、螺钿、服饰、首饰、建筑等不同纹样为设计灵感、成为现象级文创产品的故宫胶带，就出自故宫淘宝之手。

就像故宫博物院院长单霁翔说的，现在故宫的文创产品口号是“从数量增长向质量提升转变”。未来的文创，要多和大牌联合开发。

2017年，故宫通过自营、合作经营和品牌授权的不同形式，文创产品的收入超过了10亿元，文创产品种类接近1万种。故宫博物院常务副院长王亚民在今年两会期间透露称，故宫专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的工作人员达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。

只有故宫文创搞得这么复杂吗？事实上，这在博物馆文创行业中，是一种常见而成熟的模式。

比如大英博物馆，就通过授权的方式和许多制造商合作，从设计、制造到营销形成完整的产业，而前段时间同样在国内爆红的“大英博物馆旗舰店”就是由上海一家名为“品源文华”的公司在负责IP代理授权和运营。

至于彩妆，其实打上“故宫博物院”logo的产品也不止这两套。在11月份开播、故宫和北京卫视合作的一档专门开发文创的综艺节目《上新了·故宫》中，一套由故宫文化珠宝设计师钟华设计的百雀羚彩妆亮了相，随后在双十一天猫平台上售出了超过3000件，但它的产品页面中不乏“百雀羚的产品质量配不上故宫设计”“性价比低”“买椟还珠”的差评。

所以说，这不是“李逵与李鬼”故事，也算不上真正意义上的“庶长子和嫡次子”之战，因为在故宫博物院旗下众多的文创产品中，牵涉了太多不同的合作方，搞清这种复杂的公司股权关系，对于普通消费者来说毫无意义——毕竟，小主们真正关心的，是产品好不好用。对于扎推出现的故宫彩妆来说，“巩固地位”的手段也只有在竞争中好好打磨质量，避免沦为贩卖情怀的圈钱产品。