每个人对广告都有自己的褒贬偏好与审美标准。在2018年的尾端，我们如往年一样，邀请了10位广告行业的重要人物来分享他们眼中的年度最佳。这一年，数字化渠道和信息过度分散让传播环境变得更为复杂，注意力稍纵即逝，而10位广告人对于创意的尊重与独特见地，或许可以帮助我们记住广告业2018年的闪光时刻。

（推荐人排名不分先后）

朱幼光  北京奥美集团执行创意总监

推荐作品：亚⻢逊Prime阅读服务《每个人都是一本奇书》（点击此处体验H5）

创意机构：⻨肯光明上海

 

中国人的人均阅读量，最近被诟病得很多，似乎所有的中国人都在追剧，都在看综艺。然而回想我自己的朋友圈，今年只有一次真正的刷屏就是这个campaign，和书籍，和了解自己有关的。差不多一上午时间，没有 KOL助推，没有明显的媒介投放，我和我认识的大部分人，都被卷入了这场有趣的测试。

我觉得它了不起的原因不是它很难达成，而是因为它是如此简单:  它用了一个几乎滥大街的形式—— “自测”；在选择阅读书籍时，我们其实是在选择自己——一个常⻅的洞察。这会不会恰恰证明了，形式是不重要的，重要的还是你和受众心智的游戏？也许我们就是这样，当一定要拿一个东⻄形容自己的时候，我们都希望，那是一本书。

费威  上海奥美集团执行创意总监

推荐作品1: 京东电器 双11 《带电新人类》

创意机构：环时互动

我们一边不耐烦地充198元年费，跳过视频网站30秒的贴片广告。 一边花六分钟看完30条“沙雕”京东电器广告笑出猪叫。谷歌和YouTube用大数据告诉我们，观众对广告越来越没兴趣，6秒都嫌⻓。而京东电器用这条6分钟的广告刷屏回答：观众没兴趣的，只是那些烂广告。

推荐作品2：杜蕾斯情诗

创意机构：环时互动

 

当杜蕾斯开始写杜蕾诗，我们脸红了。老司机当然不会因为读到几句内涵诗脸红，让老 司机脸红的是我们在追热点的时候，人家把文案写成了热点。

费威的年度总结：

科技用让我们已经感到麻木的速度⻜快改变着我们身处的世界。所有我们认为将要发生的，都已经发生。我们的创意世界，正接受挑战。每一个打动人的作品都让我更相信创意的力量，同时也看到创意正被重新定义。世界上最早的广告公司和伟⻔的合并是一个 信号：游戏重新开始，谁是新的超级物种?

韩晓华  Energy BBDO上海创意合伙人

推荐作品：抖音 x 中国七家博物馆《第一届文物戏精大会》（点击此处体验H5）

创意机构：MadMonkey 上海 

 

这是我今年唯一看到的、走出抖音的广告。所有人都想在短视频平台做出点什么，但是唯一一个做成的居然是 七大博物馆（国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、山西博物院、陕西历史博物馆、广东省博物馆、浙江省博物馆）。但当这些老古董们变得如此年轻的时候，真的好好笑。也对，大家看短视频很多时候就是为了开心一下，为什么逗逗大家开心对品牌来说这么难呢？

韩晓华的年度总结：

2018并不是平顺的一年，并不是因为有很多新东西需要摸索，而是很多东西感觉都摸索得差不多了。有客户直接说：“别再提H5了，早没人玩了。”也正因为这样，我们也开始用更平常的心态对待每一种创意形式，也更加回归了创意本身。2019会不会冒出什么新东西，我不知道，但回归创意本身，永远是个不错的选择。

邓斌 上海天与空广告首席执行官

推荐作品：京东电器 双11 《带电新人类》

创意机构：环时互动

今年，各种走心的走肾的深沉的哲理的广告片看多了，大部分都在意料之中和常规之内，都快免疫了，京东的这一系列剑走偏锋骨骼清奇的小短片，是我特别喜欢的，他走出了常规的套路，乍一看，视频拍摄的画质和品质很普通，看起来就像手机拍的，有的地方甚至对焦不稳，但胜在桥段天马行空，抛出的每个梗都出乎意料，文案上把环时做Social抖机灵的劲用得恰到好处，文字非常聪明老道，很Social，也很会心一笑，有一种大巧若拙的感觉。很喜欢有这种完全脱开常规套路和拍摄手法的片子出现，这说明中国广告的新鲜生命依然强大。

邓斌的年度总结：

这两年陆续有咨询公司入侵、4A艰难转型、JWT被合并摘牌、WPP裁员和洗脑反智广告频出等行业现象，有的人看到这些行业的变化心态悲观，认为传统广告已死，品牌无用，甚至产生红旗还能打多久的疑问。面对这些趋势和现象，我的看法是，传统的那些让人闭嘴的广告和安全保守的广告已经死了，但有创意的有话题的能卷入互动和UGC的广告，永远最受欢迎。

这是最坏的时代，也是最好的时代。这几年里，中国无数本土创意热店的崛起，正说明具有传统广告功底又敢于拥抱变化的创意人正当红，正说明创意的价值越来越被甲方所看重，正说明创意的空间越来越大，对创意人来说，这正是最好的时代，在10年前，诞生不了天与空这类型的公司，在10年前，天与空也做不到这么好。

李三水 W创始人

推荐作品：微信公众号“匡扶摇”系列广告

 

匡扶摇让我看见了一个创造者完全源于内心的细腻感受和世态笔墨，也可以恰如其分的融合部分品牌，完成大众传播的效果，启发无限。而我认为，个人化、私有化与无主化……正是下一个形态的广告面貌，也是“超媒体”的衍存方向。

李三水的年度总结：

你方唱罢我登场的各位稍安勿躁，好戏才刚开始。

黄峰 Fred & Farid上海 合伙人兼执行创意总监

推荐作品：Apple x 陈可辛《三分钟》

创意机构：TBWA上海

想想这一整年下来，有哪些作品可以沉淀下来，相对于那些社交媒体上一时热闹的种种小聪明，脑子里立即想到的还是年初苹果在春节期间做的《三分钟》。苹果这个一直沿用的策略概念“用iPhone拍摄”的能量确实巨大，一个简单但是能量巨大的创意概念，可以给到巨大的空间去想什么样的故事可以感动大家，什么样的故事对大家有意义。最后，这个故事也很简单，但是却很动人，再加上一个好的导演的加持，执行非常到位，最后的效果确实很好。

黄峰的年度总结：

2018年的变化，没有人知道下一季的经济将会怎样，也没有人再相信5块钱就可以创造传播奇迹的社交小聪明。很多广告主都在积极为可能到来的经纪危机在仓里储存余粮，消费降级的思维在传播，广告主们在实效和质感中间摇摆。我们相信自己的坚持，保持策略与创意平衡，品质和实效的平衡，给客户提供可以解决问题同时又有长远规划的创意解决方案，相信这危机之时就是机遇之刻。

郝崎  李奥贝纳上海执行创意总监

推荐作品：华帝 “法国队夺冠，华帝退全款！”

创意机构：Z+之外创意 广州

 

创意的标准可能很主观，但有很多创意人都提过，第一时间让自己“羡慕嫉妒恨”的作品就是好作品。我觉得“华帝世界杯”这个案子就属于这种。羡慕：羡慕主创人员可以在很套路的世界杯营销中另辟蹊径，产出简单而有穿透力的想法；羡慕他们能有个这么有勇气给支持的客户；嫉妒：嫉妒他们创意的效果也很好；恨：恨不是自己做的。

郝崎的年度总结：

我觉得中国广告行业2018的关键词就是“变化”，消费者越来越分化，导致媒体越来越碎片化，传播环境越来越复杂化，而产品越来越同质化，这些都倒逼我们广告创意人要思考如何持续创新，通过深挖消费者洞察和品牌/产品背后的故事，找到与众不同的切入点，用跳脱红海的创意为客户创造真正的价值。

郑以萍（Sheena Jeng） 麦肯 ·光明中国区首席创意官

推荐作品：Apple x 陈可辛《三分钟》

创意机构：TBWA上海

 

我推荐的中文广告是Apple的《三分钟》，这是一个自己可以创造话题，不靠媒体就可以强势传播的案例。 《三分钟》是一个完美的Product Demo却从来没有出现Product，整个片子只用了iPhone上的时间倒数，很低调的方式却把iPhone的识别做到极致，是“一个用产品十分纯熟的说故事，而又不露痕迹的表达方式”。

郑以萍的年度总结：

2018年，李敖走了，广告界大师梁开明老师，David Kung导演也去了新世界，而我自己也离开工作超过十年的公司换了新跑道，在变动巨大的广告行业成为一个资深新人。重头开始，也因此认识很多新伙伴，需要时间建立伙伴关系，广告产业从来就是团队，团队有多好，公司就有多好……在新的征程里，回归初心，享受从头开始的挑战和惊喜。

广告创意公司被喊寒冬来临已经好几年了，其实2018只是再一次练习艰难的一年，更多集团开始整合资源。然而我们都知道艰难从来就是淘汰不专业的时刻，环境越艰难，其实考验的是专业以及团队的专业度及承受力。我认为2019年应该有更多的品牌，加入以体验为中心来强化与消费者之间建立新的感官体验关系。另外媒体平台的发展稳定，也让创意有了真正的拼比的舞台，和客户的信任关系在未来扮演更诀定性的角色。不要问客户给我们什么，问我们可以给客户什么是迎接2019年更好的态度。

张耀辉 盛世长城上海 执行创意总监 SVW组

推荐作品：Timberland 《踢不烂，用一辈子去完成》

创意机构：胜加广告

这支被刷屏的Timberland广告，对我来说不仅是一个制作精良的广告，更是在输出一种生活方式和价值观。正如鲍勃迪伦曾唱过的那样，How many roads must a man walk down, before you call him a man.“ 年轻时我们都渴望用脚步丈量世界，而一个人的行走半径，决定了他眼中的世界和世界观。

没有花哨的制作技巧，只有娓娓道来的故事。全片以第一人称视角与文案，带你走进一个“踢不烂”的世界，我觉饿那位未露脸的男主角，就是我们每个人自己。看完这条片，让我忍不住翻箱倒柜，找出自己那双藏在鞋柜里的“踢不烂”，我想这正是这条片的“魔力”吧。

张耀辉的年度总结：

在目前求新求快的传播大环境下，有人性洞察，有情感共鸣的作品更显得弥足珍贵，希望客户能更支持“打动人心”的storytelling。

刘德浩 DDB(恒美广告)北京及广州 管理合伙人及执行创意总监

推荐作品1：RIO鸡尾酒广告系列

创意机构： 意类广告

这作品从策略到市场定住，从故事到演员的演绎，从视频的文案到平面的美术，都十分的完整。主打年轻女生市场，以爱情作切入点，利用少女心和小清新作为包装，配合周冬雨的人设和独特演绎⋯⋯一环扣一环十分到位。好的广告创意，应该回归产品或品牌本身，带动消费者的购买慾。这种广告案例总会被认为太乖太合理，在各大广告展都会被忽略，得不到什么好的评价。但我个人十分喜欢这作品。

推荐作品2：四平市公安局短视频作品

今年被客户问到最多的问题是：我们在短视频平台要做些什么？

没错，2018年是短视频之年，短视频平台的兴起，为品牌带来新的机遇，同时也为广告代理公司来无比的挑战。无数网络红人打造有趣的内容，尝试与商品和品牌结合，形式五花八门，成效有待观察。但无可否认的是短视频的年代，普通人也可以创作去好的内容，广告界应该努力去拥抱这潮流，反思自身能担当的角色，为品牌创造去更多精彩又能打动观众，让消费者埋单的好创意。

高大上的作品在这里应该有很多人会推介，我推荐这个比较接地气的作品有点反传统广告公司的意味，公安局也能做到那麽好的短视频内容的时候。我想借这作品让我们反思广告公司未来的路。

徐嘉乐 (David Chee）智威汤逊（JWT）执行创意总监

推荐作品：阿尔茨海默病字体

创意机构：McGarryBowen 麦利博文 上海

利用字体的设计来表现消失的记忆，同时又让公众可以参加互动，为阿尔茨海默病患者发声。这种形式很有创意和感染力。整体执行也很好。是我非常欣赏的中国作品。

徐嘉乐的年度总结：

在中国广告业的变化，其实在其他国家早几年前就开始了。现在必须要看清市场需要什么，想继续做广告就必须变通，不断提升自己的知识和能力去满足客户和市场的需求。