文|青眼  索力

在过去十年间，互联网推动了化妆品产业的发展，也催生了众多互联网品牌。今年双十一美妆TOP10中，“HomeFacialPro”“WIS”均是首次上榜，成为备受瞩目的互联网美妆品牌。

与“HomeFacialPro”创始团队的宝洁背景相比，“WIS”团队显得有点草根。从广东湛江走出的大学生创业团队，在2012年推出了针对年轻人的药妆品牌“WIS”。2014年“WIS”销售额破亿，2016年“WIS”销售额破3亿，而今年进入双十一TOP10榜单的“WIS”将冲击10亿销售额。据称，在创立之初，品牌创始人黎文祥的目标就是将“WIS”打造为十亿美金品牌。

愿望是美好的，现实呢？

互联网团队孵化出的美妆品牌

在国内的化妆品创业圈，“宝洁系”一直是大家谈论最多的话题。拥有丰富营销经验的“宝洁系”创始人，借助于互联网流量洼地进行品牌运营，“HomeFacialPro”即是这方面的代表品牌。而对于绝大多数的创业者来说，进入宝洁学习品牌管理的机会可遇不可求，草根品牌“WIS”的发展模式更值得借鉴。

▍88年出生的黎文祥，图片来源于网络

公开资料显示，从2007年在广东海洋大学就读软件工程专业开始，黎文祥就一直为创业做准备。黎文祥在班里组建了自己的创始团队，创立了“网维团队”。大三时黎文祥团队开发的作品《外置网络信息部》拿到第七届“挑战杯”广东大学生创业计划竞赛金奖。

此时，黎文祥团队还是纯互联网技术团队。大学毕业后，黎文祥带领团队从当时火热的团购网站掘到人生的第一桶金，并将目光放在了彼时兴起的微博平台上。黎文祥团队创办了微博营销中介平台微启创，专注于连接客户和微博大号。随着电商企业大规模涌入微博平台，电商的微博营销为黎文祥团队带来了稳定客观的营收，最高峰时每月有两三百万的进账。

此时创业5年之久的黎文祥，已经有了自己的核心团队以及现金牛业务。做足准备之下，黎文祥在2012年创办了化妆品品牌“WIS”。

WIS的精准定位：微博平台、年轻消费群、药妆

与许多创业团队类似，黎文祥也面临着业务枯竭的压力。尽管微启创的业务能够为黎文祥团队带来现金流，但随着BAT团队的进场，微启创面临极大的竞争压力，未来发展希望渺茫。在团队从60多人跌落到20多人之后，黎文祥决定用现有的现金牛业务去养未来的独角兽。

在发展方向上，黎文祥团队选择了适合口碑传播的化妆品。基于对微博的了解，黎文祥团队选择在微博平台孵化自己的化妆品品牌，并将受众人群选择在微博主流群体，也就是90后、00后身上。黎文祥最终确定了“WIS”专注于化妆品祛痘类目的发展方向。而“WIS”全称为 “Wissenschaft”（德语词汇），新牛津词典解释为：追求知识。

从创立品牌之初，黎文祥团队就解决了品牌营销的三大问题：在哪做营销、卖给哪些人、产品卖点是什么。在此之后，黎文祥团队将精力放在，如何运营微博做好品牌营销上面。

微博营销方式：粉丝深度运营、产品免费赠送

在接受媒体采访时，黎文祥曾经表示赚了多少钱，就投多少到微博广告里。而“WIS”诞生的第一年中业务一直是亏损的状态。 让“WIS”声名鹊起的，是黎文祥的微博转发免费送活动。

在2013年9月“WIS”进行了一次转发免费送活动，这次活动的赠品两三个小时即送完。8万的转发量带来了5万多的粉丝，活动的成功坚定了黎文祥在免费送上投入的决心。

在品牌营销中，一旦品牌在某个活动上获得正向反馈，团队就必须把这个活动做到极致。无论是“HomeFacialPro”的微信公众号推广还是“WIS”的微博转发免费送，都是集中所有资源投入到最有效的营销活动之中。

▍WIS的微博转发免费送活动

在2014年的3·15消费者权益日当天，“WIS”发起了“好产品，让用户说话”的10万件祛印净化凝胶免费送活动，不到12个小时微博转发超过10万次，“WIS”官微粉丝飙升到300万。黎文祥后来回忆时说道，当时祛印净化凝胶售价为98元，加上邮费总计营销费用超过千万。这种规模的免费送活动对于很多中小品牌来说无异于“自杀式”营销。

但在黎文祥看来，“WIS”在进行免费送活动前，已经过了技术团队的反复验证。每次大型活动之前，技术团队都会提前建模。黎文祥在确定投放效果后，才会下定决心做免费送活动。除了营销活动，黎文祥的另一个工作重心在粉丝运营上。

2014年，黎文祥团队的100多人中，有一半是运营团队，负责微博粉丝的运营。当时黎文祥为自己团队下的命令是，微博粉丝的回复10秒之内必须回复。通过粉丝通、品牌速递等微博工具，加上强大的微博运营团队，“WIS”稳固了微博药妆品牌的定位。

黎文祥对标的企业是同样从微博营销起家、已经市值千亿的小米公司。

蹿红是靠打擦边球？

从“WIS”的包装到售价，不难看出黎文祥团队是想要复制小米公司成功的路径。

▍WIS的包装以蓝白为主色

在包装上，定位药妆的“WIS”以蓝白色调为主，简洁清新，以讨得年轻人的信任与喜爱。值得一提的是“WIS”在包装上增加了“十字”标记以及类似瑞士国旗的标志（“WIS”宣传与瑞士原料科研供应商RAHN集团合作），这也是在打“包装不得含有红十字”的擦边球。

定位上，“WIS”的爆款水润保湿面膜24片售价98元，极具性价比的产品俘获了不少90后、00后学生群体。

“WIS”品牌方面在接受青眼采访时表示，未来五年团队的目标是将“WIS”做成国内知名的药妆品牌。想要实现这个目标并不容易， WIS”定位为药妆，但药监局数据显示仅有“WIS淡斑霜”“WIS美白乳液”“WIS防晒霜”三款产品为国产特殊用途化妆品，品牌旗下绝大多数护肤品仅在广东省备案，不具备特殊功效。

不过，“WIS”方面表示，未来品牌将定位中高端，打造优质产品。而具体有多少的粉丝会接受“WIS”的品牌溢价，还有待时间检验。

同时，“WIS”品牌方面还向青眼透露，从去年年底开始品牌就在进军CS渠道。目前在线下的1000多家化妆品店可以购买到“WIS”的产品，不过品牌方面目前还没有直营门店。

显然，对于擅长互联网营销的黎文祥团队来说，线下药妆市场不确定因素更大。想要褪去“网红爆款”外衣的“WIS”，在赢得双十一大战之后，还有品牌升级和线下渠道两个门槛需要跨过。