记者 | 马越
如今，品牌的广告营销在很大程度上，就是在纷繁复杂的渠道和巨大的流量之中，攫取消费者的注意力。
2018年的一个趋势是，那些真正被大众所熟知、甚至引发跟风效仿的营销事件，或许并不在于创意有多精巧、故事多么复杂，而在于对人性的巧妙洞察，当然也不乏一些铤而走险的尝试。广告营销的本质就是和消费者的沟通，而在如今传播杂音聒噪的社交网络上，每一个品牌都如同参与一场流量的角力赛，为了获得优势，它们与消费者的沟通也变得愈发多样。
2018年即将过去，我们回顾了这一年在中国广告行业发生的所有案例与趋势，总结出在这一年，品牌们在获取流量与注意力这件事上的想法。其中也有备受争议的案例，但或许很难再用好坏是非去评判它们，因为在某种程度上，得到人们目光的停留与讨论就已经获胜。
1. 锦鲤营销：转发抽奖的老套路，以“锦鲤”之名居然火了
今年国庆长假之后，整个微博都在羡慕一个叫@信小呆的用户——在支付宝联合200多个全球商家在微博上发起的“祝你成为中国锦鲤”微博活动中，这个90后姑娘靠转发获得了大奖。
支付宝创造了企业微博社会化营销的历史新纪录：单条微博阅读量超过2亿，周转发量超过310万，涨粉200多万，互动总量超过420万，以及长时间持续的话题和讨论。同时，也彻底带火了“锦鲤营销”：一时间全国各大商家、机构纷纷模仿，寻找锦鲤的活动遍地开花，包括天猫、甚至还有最终创下1800万转发抽奖新纪录的王思聪。
转发抽奖并不是什么新鲜玩法，但以“锦鲤”之名引发大规模的营销热潮，离不开精心设计的策略和对人性的洞察。简单来说，“有钱+有趣”是关键：用户参与门槛低，高额奖金的诱惑自带话题，让转发锦鲤成为了一种“社交货币”。
另一方面，对锦鲤的追捧更像是当代年轻人在社交网络上的一个情绪出口，和“丧文化”有些类似。迷信是人与生俱来的本性，心理学研究表明，压力会使人丧失对生活的控制感，而“锦鲤”“许愿池”“幸运数字”这样带有神秘色彩的事物可以让人获取一种心理上的安慰。
对于品牌来说，对锦鲤营销把握得当，获取的便是社交网络上最宝贵的资源——话题和流量。
2. 博出位：“夺冠退全款”，像赌球赢了一样开心
在世界杯决赛中终于捧得大力神杯的法国队没能想到，在遥远的东方，因为自己的夺冠之路而声名大噪并成为营销大战赢家的，居然是一家中国厨电企业。
“法国队夺冠，华帝退全款”的广告语看上去简单粗暴，但恰恰抓住了人们在体育大赛期间押宝下注的心理，用远低于其他赞助商的营销花费，获得了过亿的曝光量和讨论度，起到了四两拨千斤的作用。随后美菱押宝比利时、万和押宝阿根廷、TCL看好内马尔，一涌而上的跟风式“退款免单”营销却并没有掀起太大水花。
华帝之所以备受关注，在于它成为狂欢式赌局中第一个吃螃蟹的人，还在于选择的正确——法国队的确笑到了最后，这也让华帝营销事件的整个过程变得更戏剧化。更本质上来说，世界杯已经成为了一场泛娱乐营销事件，观众的注意力变得分散，也更容易参与到各种品牌活动中来，这对于中国观众尤为如此。
3. 洗脑广告回归
守在电视机前，享受近十几年来“最佳观赛时间”世界杯的中国球迷们，遭受了一波洗脑广告的暴击。Boss直聘、马蜂窝、知乎在央视播出的电视广告，用毫无创意的广告形式、简单粗暴的广告词、没有剧情的广告脚本、制作不算精良的广告画面和循环播放给观众留下了“精神污染”的深刻印象。
注重创意和故事的策略，似乎在这一时段的广告中失灵了。很大程度上在于，平时分散在各个渠道的受众们，因为世界杯又回到了电视机前——6月14号俄罗斯世界杯开幕当天，CCTV-5的收视份额达到8.38%，在所有频道中位列第一，频道收视份额是开赛前的3.35倍。
在品牌方看来，在分秒必争、信息密集的电视荧屏，还是大声、重复地喊品牌口号来得直接有效，因为和传达品牌调性的广告相比，这一类型的广告需要承载更多的实际转化。但同时，品牌也要承受社交网络上无法控制的争议和吐槽。
4. 抖音成为新的流量渠道王，大家一拥而上
网友们在抖音上传自制的海底捞吃法，coco奶茶的外卖单上出现了“抖音同款”，“社会人”小猪佩奇在抖音上火到被限制，还有那些以“抖音网红”为宣传策略的各种餐饮店和城市景点……2018年，抖音在大众视野里的爆发多少让人措手不及。
就连渴望与年轻人沟通的博物馆，也利用抖音成就了一款年度刷屏爆款广告。5月18日国际博物馆日这天，不少人的朋友圈被一个名为《第一届文物戏精大会》的H5占领。兵马俑、唐三彩、陶俑、青铜器等各大博物馆的文物，居然在晚上开启了派对，伴随着抖音的一些热门配乐“表演真正的技术”“打call”“一起摇摆”。曾经高冷严肃的博物馆，正以前所未有的年轻姿态走入公众视野——这种反差感让人觉得新奇，而这一些也都发生在抖音平台上。
今年，品牌主和营销代理公司都在谈论抖音这个现象级“带货利器”，并且开始意识到这个短视频平台是一个更高效迅速、且成本更低的曝光渠道，而其中用户以兴趣为导向，自发产生的内容和传播更为关键。
不过，这同时意味着，大规模UGC的传播是一件可遇而不可求的事情——尽管品牌花心思在抖音投入大笔预算、精美制作和追热点，也再难成为下一个海底捞和小猪佩奇。在年轻人的兴趣和渠道都在迅速变化的时代，品牌们需要学会的是如何迅速跟上潮水的方向，和应对随时可能出现的风险。
5. 流量明星的商业价值=粉丝韭菜的亩产值
“流量凛冬”在2018年来临了吗？影视行业开始对流量明星有了更多的反思和审视，但在商业广告领域，这个答案变得不确定——品牌正以一种异常热情姿态拥抱流量明星，或者说，是站在他们背后庞大而疯狂的粉丝群体。
今年也被称作本土偶像综艺的元年，火箭少女、NINE PERCENT等偶像团体相继出道，带来流量明星更迭的同时，也让品牌的选择更多：初出茅庐的蔡徐坤拿到了包括巴黎欧莱雅、伊利味可滋、宝洁Aussie白袋鼠发膜在内的13个品牌合作；农夫山泉凭借《偶像练习生》中的买水投票赛制，让维他命水的线上销售额获10倍增长；《创造101》刚结束，麦当劳就pick了火箭少女；肯德基则在2018年合作了包括鹿晗、周冬雨、朱一龙、白宇在内的15个明星。
明星最直接的贡献是流量，或者更坦白点说，品牌更为看重的是他们“带货”的能力。和过去选择代言人讲究和品牌特质契合不同，如今的品牌的诉求更为直接而实际，就是他们背后的粉丝们，在短期内到底愿意贡献多少销量。尽管“大使”“挚友”“代言人”“首席XX官”的名称越来越花哨，但真正的作用只有一个——售货员。
品牌对于流量明星们的使用越来越功利，多少是整个粉丝经济和粉圈文化的畸形导致，而粉丝们心甘情愿被当做韭菜收割，成就了流量明星们构筑在数据之上的商业价值。
6. “国潮”成了新时尚
2018年的最后一个月，来自故宫的彩妆突然成为销量上万、人人都在讨论的网红。
在过去一年，六神花露水味鸡尾酒、泸州老窖香水、大白兔奶糖润唇膏、阿芙x福临门卸妆油这样有脑洞的跨界产品也曾经引发过讨论和购买热潮。跨界合作并不稀奇，但这背后是国产品牌和电商平台共同推出的一个消费概念——国潮。
这种“国潮”没有边界，它涉及到中国发展历史上的所有审美元素。再例如五芳斋的创意代理商环时互动，重新剪辑五芳斋1989年的纪录片来卖重阳节礼糕。一本正经的播音腔、音轨下的底噪、大卷发、蛤蟆镜、喇叭裤、带盖的茶杯，加上有年代感又有网络化语言风格的文案，都最大程度还原了80年代的风格。
“用老广告卖新产品”成为一种营销套路——怀旧已经是品牌一种常见的营销方式，通过有时代感的元素来引发消费者的的回忆和情感，从而产生对品牌的好感和产品的购买欲。其中复古和新潮两种形式产生强烈的反差感和幽默感也能让你印象深刻。
无论是古风还是国潮，之所以会受到商业力量的推动，本质上还是中国年轻一代消费者对于本土文化和审美的重新审视。
“国潮国风的背后，有可能反应出的是新一代中国消费者的审美自信。” 时趣Social Touch创始人兼首席执行官张锐说，“这种审美自信的背后是整个中国经济、文化发展，以及中国年轻人重新对中国与世界关系的认识。”
7. 从汪年全家福到ZEPETO，可视化的UGC内容易刷屏
狗年春节前夕，一个有点特别的“2018汪年全家福”在不少人的朋友圈里流行了起来：像表情包一样简单贴图组成的卡通画，包含了你可以任意选择的元素，人物、简单的家居陈设、猫猫狗狗，再添上一个应景喜气的“福”字和“过年好”，一个简单又有点好看的狗年全家福就完成了。
设计好看、参与门槛不高、抓住了春节前人们想要美好祝愿的心理，以及把猫狗当作社交货币，这都是你愿意动手制作一幅并且在朋友圈里晒出来的理由。
而前不久，ZEPETO又再次刷屏。人们利用这款软件塑造这自己的角色，并且搭配上符合日常穿搭的衣服——最后一步，发送到社交网络上。
今年的朋友圈，占卜算命的内容减少了，类似通过DIY的可视化UGC内容不断增多。消费者在社交网络上希望塑造出一个“人设”，而这种拟人化的UGC内容则可以帮助他们实现——家居搭配可以体现自己的生活方式，做做造型搭搭衣服也向大家展示出个性与审美——但真实情况怎么样你我心里都有数。
不过目前还没有品牌想到一个更好的方式去把DIY的可视化UGC内容与广告内容更好地结合起来，更多是一种品牌形象层面的互动。这种社交网络内容潮流会延续到2019年，也许我们会看到更多有趣的新点子。
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