记者|李子慧
编辑|周卓然
2018年是革新的一年。
Z时代消费者在千禧一代中的崛起给时尚品牌带来了机会的同时也发起了更有难度的挑战，尤其是对于拥有着几十年甚至百年历史的老牌奢侈品牌来说，面对着奢侈品消费者的低龄化、消费习惯以及消费行为的个性化转变，更多的奢侈品牌从一开始的“手足无措”逐渐开始寻找入手点进行品牌变革，一些曾经因担心品牌失去原有调性而拒绝数字化的品牌们也纷纷开启线上销售的大门。
但仅仅是数字化的调整并不能满足现如今消费者的需求。与曾经的奢侈品消费者相比，如今的年轻一代更讲究潮流、个性化，风格也更加明显，这使得品牌们开始尝试任命更加年轻化的设计师，做跨界联名，玩快闪店，而就像一个有象征意义的开幕仪式，对于品牌来说，转型的第一步往往就是对自己沿用了几十年甚至上百年的Logo以及monogram（字母和图案的组合）的革新。
事实上，从年初到年末，这种Logo革新的风潮一直未曾停息。而纵观品牌们革新后的Logo标识也不难发现，这些新的Logo似乎都有着极为相似的外观：无衬线的字体（除了字母结构笔画之外没有多余的装饰性笔画）、更加紧凑的字母间隔、全部采用大些字母的品牌名称、白色背景黑色字母的色彩搭配，多数品牌革新后还会多出一个更加容易印在品牌产品上的monogram。
而不管是品牌所谓的致敬经典还是拥抱消费者，致使这些Logo走向简洁化的一个重要的原因，就是在数字化电商平台以及社交媒体上更容易被记住。
为此，界面时尚按照时间顺序盘点了2018年更换Logo和Monogram的品牌，一起来看看这些品牌更换Logo背后的故事。
RIMOWA
自2016年10月初被法国奢侈品集团LVMH以6.4亿欧元的价格收购后了80%的控制性股权后，RIMOWA就在出现在《黑客帝国》、《蜘蛛侠》等200多部好莱坞大片中频繁出镜，并先后推出了与Fendi、Surpreme的联名款。
在换Logo的热潮中，这个德国奢侈行李箱品牌RIMOWA成为了2018年的先行部队。
其形象改造托付给了两家设计工作室——慕尼黑的平面设计工作室Bureau Borsche以及伦敦的设计和品牌顾问工作室Commission Studio，前者是去年更换logo的时装品牌Balenciaga新logo的设计工作室。
RIMOWA的首席品牌官Hector Muelas表示，该品牌原来的蓝色字体的Logo诠释的是品牌诞生之初的1970年代的审美，但RIMOWA不是一个‘怀旧的’或者是‘复古的’品牌，将其字体改为如今的简洁款可以使品牌看起来更加的现代。
而RIMOWA此举不仅是为了庆祝品牌成立120周年，也是其母公司LVMH对该品牌形象的重塑。在今年7月，该品牌在更换Logo后再次对品牌形象做出调整，即修改了旗下产品系列的名称，比如将Salsa Air改为Essential、LiteSalsa改为Essential，Sport系列改叫Trunk等等。
销售渠道也同样做出了调整。根据北京商报此前的报道，LVMH最早于今年“五一”期间将该品牌在一线城市的代理权收回自营，每个城市仅保留3-4家门店，进行统一管理。以北京为例，该品牌在北京仅保留了三里屯店、北京SKP店、华贸店和新东方广场店，其他百货门店于今年5月就开始陆续关闭。而收归自营后，RIMOWA线下实体店全线产品也在两个月后提价了近30%。
根据LVMH的说法，品牌在接下来还会进行相关策略调整，包括品牌联名、品牌定位、广告营销等等。而为了作为其120周年纪念的结尾，RIMOWA还与奢侈品书籍出版商Assouline合作，出版了品牌第一本详细介绍该品牌历史的书籍。
Fendi
在Gucci更换了新的双“G”Logo并取得了不错的效果后，同来自于意大利的奢侈品牌Fendi在今年四月推出了双“F”的新Logo，该Logo由原来的矩形变成了正方形，并且组成了新的印花图案。
但其实，Fendi应该算是比较喜欢更换Logo的品牌之一了。
早在1965年，Fendi姐妹就曾聘请了Karl Lagerfeld来给品牌注入更多的新鲜血液，后者也没有辜负期望，他不仅为这个以皮制品牌制作了经典的皮草大衣，还首次定义了“Fun Fur”的概念，并首创了双“F”的标志。
然而在2000后年，随着Logo产品热度的下降，奢侈品越来越喜欢简洁、大方具有设计感的款式，这也使Fendi在再一次更换Logo时将双“F”标志抛弃，并拉大了“FENDI”的字间距。知道2013年，借品牌成立88周年的契机，Fendi再一次改换了Logo，将字间距拉近，启用更为圆润的字体，并在下方写上了“ROMA”，以表示故乡是他们的灵感之泉。
“现在的年轻人重新喜欢上了logo，不是传统意义上的那种，而是以创新的方式展现老牌时装屋的灵感。”Fendi配饰和男装创意总监Silvia Venturini Fendi曾说道。对于Logo的再一次更改，他表示不想让消费者在看到Fendi的logo时还像1980年代那样只联想到昂贵的手袋。
为了使新Logo迅速打入市场，Fendi还同时推出了带有“FF”印花的胶囊系列，并在伦敦举办了的派对式的发布会上安置了很多能投射出不同的“FF” Logo的灯光装置，以及推出了一辆布满了新标志涂鸦的集装箱卡车。
这些大量针对新Logo的宣传活动使Fendi在社交媒体Instagram上的话题度也迅速升高，并使Fendi成功加入到去年以GUCCI的“双G”Monogram引领的Logo包包热潮。
而据数据显示，搭上了这股潮流的Fendi更是在新Logo推出不久后， 其新Logo的产品销量同比增长了70%。
Berluiti
Berluiti的新Logo是该品牌四月上任的艺术总监Kris Van Assche邀请巴黎知名倡议组合M/M Paris设计的。
新Logo的字体同其他更换Logo的奢侈品牌一样采用了全新的无衬线字体，为了更加符合当下的流行趋势还将字母全部改为大写加粗，并以更加简约的方式在Logo中呈现了品牌的创始年份、品牌名字以及诞生城市三个部分，由Berluti Paris Bottier depuis 1895”变为了“1895 Berluti Paris”。
不过，在细节上，Berluiti的将字母的边角进行了打磨，希望以此来唤起消费者对于该品牌最初的记忆。
早在1993年，Berluti收归至LVMH集团旗下后由LVMH集团董事长Bernard Arnault之子Antoine Arnault担任首席执行官。随后Berluti在2012秋冬巴黎男装周期间发布了由Alessandro Sartori担任创意总监的品牌首个男装成衣系列。
在Sartori任职期间，品牌以手工艺和摩登廓形为重点，并以独特的重染技术，为顾客提供定制服务。而后随着Sartori在2016年2月的离开，创意总监进入了长达半年的空窗期。该品牌的首席执行官Antoine Arnault曾对彭博社表示：“Berluti需要一种轻松随意的风格，而新任创意总监的使命就是要赋予品牌这种感觉，这个角色需要撼动现有的成衣风格，让其呈现出更生动、现代派的风貌”。
而在这期间，Berluti也慢慢地做出了许多改变，比如店铺橱窗及陈列就推出了Jean Marc Gady设计的浮动橱窗以及与DC漫画合作的英雄系列橱窗等，以此来传达了年轻化的理念。
而本次Logo的更新也是品牌年轻化的又一体现，该形象也最早亮相于今年6月发布的由Van Assche操刀的首个Berluti广告大片中。
Burberry
与Fendi Logo的频繁更新相比，英国奢侈品牌Burberry是在过去 20 年里第一次对自己的Logo做出改变（上一次换logo是在上世纪90年代，为了迎合年轻人的审美，去掉了品牌名称后面的s，并把字母统统改成了大写）。
正如很多重视线上社交媒体的品牌一样，该品牌的新Logo最早就是在Instagram上悄悄发布的，从视觉效果上来说，更改后的字体看上去扁平且充满现代化。同时发布的还有由品牌名称首字母“B” 混合蜂蜜色、米色和白色三种颜色的编制图案样式的全新印花，以及字母“T、B” 组合成的新Monogram。
巧合的是，新Logo是Tisci委托英国平面设计师Peter Saville设计的，该设计师在去年2月曾经为Calvin Klein设计了同样字体的Logo。
为了推广新Logo，Burberry不仅让新的花押字图案登上了上海、香港、纽约、伦敦、首尔等城市最醒目的广告牌，还在门店以及各种非品牌商品上挂上了新的 logo，包括纽约的 Sunset Beach 上的遮阳伞，上海新天地的太平湖放置的泰迪熊以及香港的双层巴士。
大多数人都把这次的Logo变革看作该品牌3月刚上任的新创意总监Riccardo Tisci对Burberry改革的第一步。他在今年9月发布了其亲自操刀并融入了新印花的Burberry 2019年春夏大秀，展示了共134件融合了新印花的设计商品。在细节上，Tisci加入了动物纹、蕾丝花边等年轻人会喜欢的元素，风格很好地平衡了更宽泛年龄层的需求。
而紧接Burberry正式推出了每月上新的Drop销售模式，并在英国时间10月17日上线了首个一款中性风的白T恤，以及一款红色TB印花卫衣由B系列（B Series）的胶囊系列组成的，从中午12点开始限时发售24小时。这次的胶囊系列包括一款中性风的白T恤，以及一款红色TB印花卫衣。
但尽管，Riccardo Tisci对Burberry的一系列改革受到了很多的正面评价，但在明年2月新系列上市前，该品牌还要面临一段难熬的日子。
在截至2018年12月17日，Burberry的股价一年内已累积下滑4.6%，排在欧洲十大奢侈品公司股价的最后一位，回到了一年前CEO兼创意总监Christopher Bailey离职前后的水平，甚至吸引了分析师们对该品是否会面临出售的讨论。
但就目前Burberry的回应来看，它还是对Riccardo Tisci操刀的新系列寄予厚望，至于究竟效果怎样可能也只有等到明年2月后才能揭晓。
Celine
但Celine更换Logo后的效果则并不那么乐观，它的新Logo在刚推出时就遭到了不少品牌忠实消费者的抗议。
抗议的原因之一就是该品牌的全新Logo，不仅缩小了字母之间的间隔，还把品牌原Logo上极具辨识度的重音符号删掉了。在该Logo发布的同时，Celine的Instagram官方帐号上还清除了过往所有发文，并发布了3条全新短片，以表明前设计师Phoebe Philo的时代已经结束。
尽管该品牌新任创意总监Hedi Slimane曾解释称，Celine新Logo的灵感来源于品牌在1960年代曾使用的Logo，颇具现代主义色彩的字体则来自于1930年代，原本Logo中的重音符号“é”的去除也使Logo的比例更加简单和平衡。但仍有大量消费者认为新Logo与品牌原先气质不符，并表示这种突然的变化让他们有些难以接受。
也有消费者表示，去掉重音符号的Celine确实更方便消费者阅读和记忆。
而在更改Logo的争议还没讨论出结果，Hedi Slimane随后发布的2019年春夏系列时装就成为了围绕该品牌的新争议点。在该系列设计中，他以亮片小礼裙、贴合身形的短裙以及强调肩部的短款外套为主设计，完全颠覆了Celine前创意总监塑造的飘逸随性的设计风格。
尽管一些老顾客难以接受如今“夜店版”的Celine，但零售商们却对此表示看好。Printemps的女装采购经理Nathalie Lucas曾表示，Celine的showroom中有更多的适合各种场合穿着的服装，能够满足各科的各种需求。
Innisfree
对于非奢侈品牌来说，更换Logo带来的舆论压力则小了很多。
韩国护肤品牌悦诗风吟（Innisfree）就在今年11月顺势更换了自己的品牌Logo。
新Logo去掉了品牌名称上方象征着“装满大自然”的花篮、简化了字体样式，并把色调换成了代表济洲香榧林的深绿色，以此体现品牌强调的天然护肤的理念。而据品牌介绍，此次Logo的更换同时也代表着品牌向科技化、年轻化的转变，希望能让更多千禧一代的消费群体更直观的结识并了解品牌。
在中国市场，该Logo最早使用于位于杭州的悦诗风吟首个新零售概念店中，并自11月1日起在广告、客户沟通、产品包装和各地的店铺上投入使用。
据悉，新logo已于11月1日起在广告、客户沟通、产品包装和店铺上投入使用，而位于杭州的悦诗风吟首个新零售概念店则会在中国率先使用新logo。
Balmain
于12月初更换了新Logo的法国奢侈品牌Balmain赶上了2018年Logo热潮的末班车。这也是该品牌创立80年以来对其Logo的首次更新。
新Logo改变了原有的迷宫一样的字体，采用流行的非衬线字体并对字母进行了加粗，与此同时还在字幕的上方增添了一个由字母“P”和“B”组合的Monogram图样。
据该品牌透露，新logo和monogram都是由品牌与巴黎的Adulte Adulte设计工作室合作设计的，其Monogram将首先出现在品牌早秋系列的包袋和衬衫上。
在Balmain创意总监的Olivier Rousteing看来，新logo传递出的信息曾经的标志更加强烈。“对于Balmain来说，这标志着一个新时代的开始，但这并不代表我们要摧毁传统，这款新的Monogram就是呼应创始人Pierre Balmain在上世纪中期的一些单字母图案的设计。“Rousteing说道。
早在新Logo公布的几天前，Balmain创意总监Olivier Rousteing就曾表示，该品牌将重返高级定制界，并参与2019年1月举行的巴黎高定周。“我们要带回巴黎人的DNA。”他在当时强调称。
而根据法国版《Vogue》此前从高定品牌Maison Rabih Kayrouz得到的数据，该高定品牌如今约有25%顾客的年龄在20到30岁之间，35%的人都在40岁以下。“高定市场的新客户出现了，他们更年轻、更了解时尚，这一群体遍布全球。”法国高定时装协会主席Ralph Toledano说道。
这也坚定了Balmain以一个新的形象去开启新事业的决心。“Balmain是一个快速发展的品牌，它和很多品牌一样正在越来越依靠新媒体与全球受众交流。”Rousteing曾说道。
总结起来，这些品牌Logo更新的背后，除了昭示着品牌希望年轻化以及数字化发展的野心，往往也伴随着品牌在形象、定位上作出的一系列改变。大多数在推出新Logo的同时，会同期发布新的系列产品来彰显对Logo的重视，另外一些品牌更是完全对曾经品牌保留的印象进行了大胆的颠覆。
事实上，如今的年轻消费者也的确比以前更重视品牌Logo，他们不再畏惧购买布满Logo的服装以及包袋，甚至把这作为是一种潮流文化的象征。
根据不久前法国奢侈品集团LVMH旗下时尚电商平台Lyst的数据统计，该网站2018年的搜索中， 前十位Logo产品受欢迎的品牌分别是Supreme、Champion、Fila、Prada、Fendi、Gucci、Kappa、Versace、 Louis Vuitton和Cèline（Celine前logo）。
在二手奢侈品市场上，带logo的产品一般也会比同品牌的不带logo产品价格高出20%以上。
不过，对于有着较长历史的老牌奢侈品牌来说，更换Logo仍然有着一定的风险性，它意味着品牌有很大的可能，在拥抱新消费者的同时，失去一部分原有的老顾客。
但也没人能说得清，这种革新趋势是否在2019年还将持续，毕竟，现在也到了老品牌们需要做出改变的时候了。
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