文| 孙超 易到副总裁

2017年，美国一家权威机构公布了一组有趣的数据：

69%的择业人员对雇主品牌较为关心。哪怕是保持失业状态，也不愿去选择一个雇主口碑差的企业。

基本上84%的人在收到一个雇主品牌更加好的企业offer的时候，会考虑进行一次工作的调整，并且它的薪酬的涨幅范围基本上控制在10%之内。

可以看出，只要你雇主品牌建设的好，不愁公司吸引不到优秀的人。

在中国，越来越多的企业也开始重视自己雇主品牌的建设。

《2017 年中国人才招聘趋势报告》中显示:

91％的中国 HR负责人认可雇主品牌对招聘优秀人才有显著的影响, 却只有25%的雇主拥有全面的雇主品牌战略。

那如何才能打造一个完善的雇主品牌呢？

01

衡量雇主品牌

在做雇主品牌之前，我们要先知道自己现状是什么？这样说可能有点空，下面会分这样的几部来说。其实，我们可以将雇主品牌的衡量分为内外两个方面。

1、内部的认知

一般的情况下，HR可以通过问卷调查等调研方式来了解公司员工对公司的雇主品牌进行评估。

新员工的问卷调查可以分为三个阶段。一般来说，一个公司的新员工周期基本上在三个月之内，所以我们可以分30天、60天、90天来对新员工进行分类调研。

然后老员工问卷调查和一些非正式的像茶话会形式的沟通，了解员工对公司到底是什么看法。

小提示：

做调研的时候，不要找全是一个部门或者是一两个部门的人，这样效果非常不好。

之后在发现问题的时候，可以进行正式的访谈。

2、外部认知

外部认知的方式就有很多，例如，大家用的一些招聘工具，不管是传统的招聘网站还是像Moka这样的招聘系统，其实都可以增加一些标签，我们可以用贴标签的方式，让外部的人评价企业，包括品牌的知名度、优缺点等。

不要小看这些认知，这些认知可能决定着大家对一个企业的选择，甚至它就是最后决定的一根稻草。

最后一步就是将所有的信息数据整合，看其中的百分比。

02

定位雇主品牌

以上所提到的认知并不代表我们的品牌一定要遵循，下面会给大家分享一下，如何定义自己的雇主品牌。

收集到了很多信息，大家说离家远，并不意味着我们的企业就一定要搬迁，这是跟我们企业所需要的核心人才的定位是息息相关的。

首先在明确和定位雇主品牌的时候，要注意核心团队的传承。

举一个大家都知道的例子，阿里的彭蕾老师她在做HR的时候，年会有一个环节就是让相关的CEO们来给员工分享——《他是什么样的人》。阿里的HR也都传承了这一点，让他的直接领导告诉员工我是一个什么样的人。

不可忽视的是，公司的创始人或者主要领导，会给公司带来风格的转变，甚至是用人上的一些转变。所以说核心团队的传承是我们定位的时候要考虑的一个重要的点。

雇主品牌定位要有针对性

我在有货（yoho）做人力资源的时候，团队的平均年龄（除去管理层）才24岁，可以说是一个非常年轻的团队。

大学毕业两三年之后就会出现年轻的总监（25岁），在这种年轻化的公司的情况下，我们怎么样去面对。

这个时候，要明白公司的受众是谁。

如果目的是为了吸引我本人，我想肯定是失败的，最后会发现想要的都实现不了。

对有货（yoho）来说，需要的都是刚刚毕业的大学生，他要关注的是90后，95后甚至应该是00后的想法和关注点。

03

打造雇主形象

在有货（yoho）新员工入职的时候，我们做了一个新员工入职宝典的H5。里面的元素是非常活泼的，非常适合刚刚大学刚毕业的新人。当时做的过程中有做很多新鲜、好玩的东西，让大家去感知这个公司。

有货的展会也是更多地让年轻的员工参与，让大家感受到在整个公司年轻不仅是一种态度，也是让所有的年轻人更多去发挥。

所以雇主品牌形象是多方位来打造的。

有货十周年的时候，我们拍了一个宣传片。并不是大家平时看到的宣传片，没有说公司多么的高大上，地理位置多么好，办公条件多么好，背景多么强大。没有这些，原因是什么？

因为有货要面对的是年轻人，我们要展示的形象就是年轻。

04

善用社交媒体

做了这么多，如果没有传播就等于没有受众，我们所有的工作都是白做。所以雇主品牌的信息必须要传播。

举个国外的例子，国外有些网站在它招聘的第一页上，并不是告诉大家公司的成立时间，公司的地址和荣誉等。他们的首页上写的是why work for us。来告诉我们，她是一个什么样的企业？员工在做什么？员工在这家企业工作的感触。

小提示：

在传播的过程中，有一个小提示，就一定要是真实的传播。

每个人都知道，没有哪个公司是完美的。

没有关系，可以分享一下自己的优势、工作的实际情况，每个公司都有自己的跌宕，在跌宕的过程中看到的形象可能不是那么完美，但是在那个过程中发生了什么？凝聚了什么？都是我们雇主品牌重要的因素。

所以这个过程中，希望雇主的传播都是真实的。这样的话，求职者或者潜在合作者会提前对公司产生信任感。

这也是占领他人心智最好的一个手段和过程。

05

获取公众的认可

自说自话，王婆卖瓜是一个很不好的手段，因为公司和员工再怎么说，大家会产生怀疑。我们通过一些透明的手段、真实的说法去展现。这样的一个过程尽量去获得一些公众的认可。

我个人不太赞同花钱去买奖项 ，这样的奖我从来不去参加，也从来不建议我所在的公司去领取这样的奖。但是获取一些公众的认可，我觉得这是我们在做雇主形象中很重要的一点，包括通过一些公众渠道传播去获取潜在员工。

06

简化招聘流程

很多时候，仅仅从工作描述（JD）上就能看出很多公司HR的水平或者是公司的水平，大家可以去翻一翻，例如java工程师、前端工程师，有的人就是copy 过来，错别字都一样。

一个JD也要标准化、职业化。因为在职场和人才市场上，这也是你的雇主形象的表现之一。

在职位申请的流程和方式上，很多公司十分的繁琐，让候选人填一些没有必要填的信息。 这会让人感觉到公司本身就是一个流程制度比较冗余的公司。

建议大家在最起码的招聘等可以展现雇主形象的环节，尽量的优化简洁简单，哪怕后续由我们去跟进信息。

07

让员工成为品牌大使

当时在有货（yoho）的时候，有一个新员工的茶话会。

我们把走廊的拐角墙变成了一个大黑板，让大家去贴一些他对公司的认知，人资部每个周都会去看。大家的反馈不仅仅是说公司好，也有很多人说公司的一些缺点。经常提到的缺点或者希望公司改进的地方，我们把它给改进了，不断的去做好，其实这也是我们雇主形象中的一个重要环节。 

在这个过程中，其实员工的口碑就会逐渐树立起来。

08

如何衡量雇主品牌

做了这么多工作，老板都要结果，这五个指标会帮助我们反映雇主品牌做的效果。

员工保有率、敬业度或者满意度、人才招聘的效能，人均招聘的成本，自主申请人数的同比增幅。这五个指标大家可以去看一看，看一看这些数据到底是什么样的情况。如果我们自主申请的人数的增幅在降低，招聘的人均成本在升高，到底是渠道成本增加了，还是我们的offer的整个通过率降低了？

这五个指标只是一个泛指标，大家可以通过这些指标的变化，逐步拆解到我们工作各个环节中。