文| 聚美丽 言午

12月17日，LVMH旗下品牌娇兰(Guerlain)推出了一项新的数字业务——播客Olfaplay，邀请所有人在线分享自己的香水记忆。

Olfaplay将允许消费者收听、分享和评论各种故事，并可通过APP和网站录制自己的故事。正如娇兰首席执行官Laurent Boillot所强调的那样，这是一种“赋予香水所传递的记忆以生命，将无形的情感记录下来”的方式。

△olfa APP

这些故事可以署名，也可以匿名发布，该行业的知名人士也会参与。录音最长可达9分钟，该品牌计划在播客中添加更多功能，包括香水礼品附带的个性化音频信息。该计划帮助顾客找到最适合自己的香水，以及购买地点。

事实上，对于Olfaplay，我们的目的不是讨论娇兰的香水，而是更广泛意义上的香水。这种通过听觉升华香水情感部分的新应用相当新颖。在竞争激烈的美妆行业，品牌要脱颖而出就意味着要扩大品牌的数字形象，要超越单点的面对面互动，更接近消费者。

我们生活在一个品牌无处不在的环境中，需要在尽可能多的时刻接触客户。以下是美妆品牌在数字世界中脱颖而出的四种方式:投资应用、品牌内容和用户生成内容(UGC)、社交媒体及战略合作伙伴。

投资应用

巴黎欧莱雅的MakeUp Genius APP将用户体验与产品的交互完美结合，允许用户在购买彩妆及染发产品前进行虚拟试用。贝玲妃(Benefit Cosmetics)开发了虚拟眉毛塑形App Brow Genie，以辅助画眉而闻名。该APP可以通过虚拟技术分四步勾勒出适合用户的眉毛形状，还可以为用户给出建议并推荐产品。

△MakeUp Genius APP

△贝玲妃的Brow Genie APP

APP甚至催生了一些新的美妆品牌，比如Glamsquad、Beautified，以及类似于私人优步(private - uber)的随需应变APP，这些APP将消费者与发型师、化妆师联系起来，发型师和化妆师可直接上门为消费者服务。

品牌内容和用户生成内容(UGC)

品牌内容是美妆品牌的完美媒介。随着米歇尔 潘(Michelle Phan)和坎迪 约翰逊(Kandee Johnson)等因化妆教程而闻名的YouTube名人的崛起，各大美妆品牌很容易就能分享内容创作者使用其产品的视频和照片。丝芙兰甚至都使用不同的丝芙兰化妆品创造不同的妆容，还制作了自己的美妆视频教程。

许多美容品牌都在利用用户生成内容(UGC)，UGC是一个通过鼓励现有和潜在客户与品牌互动来激活和吸引他们的好方法。通过给顾客提供标签，美妆品牌的社交媒体可以把相关的帖子转发到自己的账号甚至是官网上。露华浓和美宝莲都在完美地使用UGC，以此来吸引并激励他们的消费者。

今年令人印象深刻的UGC，不得不提一下彩妆品牌Huda Beauty的电梯化妆挑战，规则是在乘坐电梯从底楼到顶楼的这段时间内化妆，优胜者将获得5000美元(作为化妆奖金、美容培训课程或慈善捐赠)，这种十分有趣的挑战方式吸引了不少参赛者。

△电梯化妆挑战的Ins截图

社交媒体

UGC大部分来自社交媒体，坚实的社交媒体基础是美妆品牌走向成功的一大必备条件。国外热门的社交媒体包括Twitter、Facebook、Instagram、Pinterest和Snapchat，国内就是微博、微信、抖音及小红书。

社交媒体可以让品牌直接与客户互动，这也是一种赢得信任的方式。成就美国零售传奇的互联网眼镜品牌Warby Parke会制作1-2分钟的小视频上传到You Tube上，来回答顾客的提问，与顾客形成良好的互动，甚至还会想方设法在社交媒体上制造话题。化妆品界的典范就是Be For Beauty了，该品牌提供每天24小时的的“美容翻译服务”，接受公众在其网站和Instagram上提出的问题，特别是成分方面的信息。

在国外，较早进入Instagram的品牌如Anastasia Beverly Hills等品牌就有比较扎实的粉丝基础，这类品牌在社交媒体上也十分受欢迎，此外还有KOL的自有品牌，如Huda Beauty、KKW Beauty、Kylie Cosmetics等品牌崛起于互联网，也是轻轻松松坐拥千万甚至上亿粉丝。

△用Anastasia Beverly Hills产品画出来的妆容

国内知名的例子就是最近很火且在双11取得亮眼成绩的HFP(HomeFacialPro)、完美日记和WIS了。HFP抓住了微信公众号的红利，完美日记早在2017年底就全面布局小红书，WIS主要是靠微博起家，可以说这几个品牌在社交媒体上的内容营销都玩得十分顺溜。现在抖音开放购买链接、小红书入驻淘宝，带有强种草属性的内容平台和电商平台的合作，更有利于品牌购买转化率的提高。

社交媒体是美妆品牌成败的关键。在虚拟世界里，除了KOL的种草与推荐，消费者也可以和品牌互动或是发布自己对产品的真实评论。现在国外的化妆品行业也有了监督账号Estée Laundry(《Estée Laundry是化妆品行业的扫假先锋吗?》)，前不久Estée Laundry因为揭露护肤品牌Sunday Riley的产品有虚假评论而走红。化妆品行业要是有什么抄袭事件或是说虚假评论，立马就会被曝光，虚假广告将没有任何生存空间。品牌要重视透明度和真实性，否则长时间经营的形象可能会一下子崩塌。

△Sunday Riley产品

战略合作伙伴

赞助和合作关系对于扩大一个美妆品牌的数字形象非常重要，因为它们可以扩大品牌的影响范围。

专注于年轻女性的美国数字媒体Refinery29就是一个很好的例子，它与CoverGirl合作出版了流行的化妆教程，如《红地毯上的6个美丽妆容》。当美妆品牌与数字媒体合作时，它们可以接触到一个新的受众群体。

合作也是创造内容的一种方式。另一个例子是美妆博客Into The Gloss(互联网彩妆品牌Glossier的起源)，在网站上发布了一篇与丝芙兰(Sephora)合作撰写的关于秋季化妆品趋势的文章，该文既可以作为内容，也可以作为广告。

△Into The Gloss网站上该文的截图

有趣的是，欧莱雅还赞助了一系列NHL球员的娱乐视频。在视频中，解说员会问NHL选手一系列“是或者否”的问题，其中一个问题是“你知道去角质是什么意思吗?”。这次活动让欧莱雅通过建立战略合作伙伴关系，接触到了新的受众。

为了让美容品牌更好地与客户联系，一个聪明、灵活的数字形象是绝对必要的。投资于应用程序、UGC、社交媒体或者是战略合作，只是美容品牌开始扩大其数字形象的部分途径。随着他们越来越精通数字，并了解与人交往的最佳方式，他们就能调整自己的数字形象，更好地适应他们想接触的人。

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