文|娱公疑煽

“此生无悔入华夏，来世愿在种花家。”随着大国崛起，为了满足年轻人急于追寻民族自豪感的需求，《中国诗词大会》、《非凡匠心》等以弘扬传统文化深厚底蕴与时代魅力的节目应运而生。据统计，在近两年这些节目均取得了较好的收视率，大部分节目均在豆瓣上获得了高分评价。

在这样的背景下，《国家宝藏》第二季节目组趁热打铁，历经半年多的磨砺，于2018年10月9日，《国家宝藏》第二季在故宫博物院畅音阁正式启动。经过整整两个月的筹备，《国家宝藏》第二季在央视首播，并迅速获得了大多数年轻观众的认可和好评。

“出游五千载，归来仍少年”从年轻化的观众到传统文化的爱好者，《国家宝藏》坐拥大批粉丝。

张国立老师是《国家宝藏》中的001号讲解员，他的开场白又幽默：“一看到这炫酷的开场就知道我们是一个年轻的节目。有多年轻？也就是上下五千年！”《国家宝藏》一直以“一个年轻的节目”自居，将节目定位于年轻群体中；“上下五千年”是节目的内容，从文物着眼在年轻观众中寻找共鸣。从节目的形式、灯管舞美的效果到背景音乐，都迎合了年轻人接受事物的喜好偏向。将文物故事化、形式年轻化和娱乐化，这为节目收获了大批年轻观众。《国家宝藏》第二季在B站上线，累计播放989.9万次，微信指数也随着更新而波动。

年轻化倾向，是现在许多文博类节目的发展趋势。资讯爆炸、变化迅速的大数据时代，如何抓住“走马观花”的观众，“年轻化”是它们的最佳选择。抓住观众的眼球，节目才能有机会让观众了解其背后传递的文化内核和精神情感。博物馆在这方面做出了许多的努力。

2016年，央视的记录片《我在故宫修文物》 让观众了解到故宫文物医生的工作内容，骑车上班、院中捡杏等生活化的场景又增添了影片的趣味，引发观众的共鸣。这部记录片在荧幕上为观众打开了博物馆的大门。

随着网友对博物馆的关注度和喜爱度不断增加，单霁翔院长的幽默段子、文物表情包、故宫猫等贴有文博标签的事物迅速占领年轻人的朋友圈。博物馆迅速走红，使它们不再是地图上的一个概念，与参观者隔着千山万水。许多博物馆在新时代抛弃了过去的“高冷”姿态，开始主动融入观众，借助影视综艺等媒介，让更多的人了解博物馆，认识文物。

博物馆走下神坛，使文物进入了更多人的视野中，为文博产业的发展吸引了大批的消费者。同时，传统文化博大精深，类型多样，可以为不同喜好的人量身定制了专属市场，不同的市场以传统文化为基础又相互勾连。因此，其他文化产业也为文博产业带来了众多粉丝。

以李白《上阳台帖》这个单元为例，我们可以从弹幕中发现历史爱好者，宋徽的宗瘦金体题字、乾隆的印章都被网友找出来；还发现了网红教授戴建业老师的粉丝，“找仙人，采仙草，炼仙丹”成为最常见的一条弹幕。《国家宝藏》在一定程度上满足了不同领域的爱好者对传统文化的需求。

《国家宝藏》以年轻的外在，五千年的内核，将文物所承载的传统文化和民族精神娓娓道来，为文博爱好者开辟了更便捷的通往博物馆的道路，以此收获了一批年轻的观众。同时，《国家宝藏》也吸引了对传统文化感兴趣的年轻观众，从不同领域满足了他们对传统文化的需求。这为《国家宝藏》文创产业的发展打开了巨大的市场。

“木欣欣以向荣”多领域、联动跨界发展，推动博物馆文创产业实现IP变现。

多元、跨界与衍生发展是近年来博物馆文化产业的发展趋势。《国家宝藏》不仅是博物馆与影视综艺的连接，还扩展到了音乐和游戏等领域。

《国家宝藏》从BGM到主题曲,都受到观众的一致认可，第二季插曲《抱月入怀》一在网易云音乐上线，短短几天内评论就破千；此外，《国家宝藏》还与王者荣耀合作，开启“荣耀传承计划”，在游戏中定制了李白星元皮肤：国家宝藏-上阳台帖……这些跨界尝试建立在弘扬传统文化和民族精神的基础上，取得了良好的效果。

随着口碑的累积，《国家宝藏》向前更进一步。

2018年12月17日，《国家宝藏》宣布与天猫达成合作，开设官方旗舰店“你好历史旗舰店”。

《国家宝藏》以中华传统文化这个大IP为基础，精心耕耘节目、用心打造细节、诚心推出产品，通过“互联网电商+文创”模式接近公众，扩大粉丝基础。此次合作不仅满足了很多消费者将传统文化带回家的消费心理，也通过跨界合作，将观众转化为消费者，变流量为利益，实现IP变现，进一步促进了传统文化商业价值的回归和实现。

在此次合作中，《国家宝藏》还发布了十余款国宝IP文创新品，其中沐焰杯、美人泡、大唐女团手办等成为消费者最为喜爱的文创产品，在旗舰店中位居销量前列。在消费需求引导市场走向的现代化市场格局中，此次发布的文创产品立足于传统文化，造型、包装古色古香，色彩、用途又具有现代化的元素，尽力满足消费者的审美需求、实用需求，形成了以小清新、萌系和古风为主的特点。

这也是现如今许多文创产品的共同特点。此外，文创产品还有一个更主要的特点是女性倾向明显。

在颜色上，许多文创产品以浅色系为主或借鉴文物的华丽色彩；在造型上，许多文创产品以可爱、女性造型为主；在功用上，许多文创产品更是针对女性的日常生活在进行研发，如镜子、彩妆、口红等。在颜色、造型、功用等方面，文创产品整体上呈现出偏女性的特点。

这是由于消费者导向与市场导向的合力作用。女性在消费时容易受情绪的影响，在购买文创产品时轻实用价值，重自身情感，小清新、萌系等为主要特点的商品正好迎合了女性注重个人体验和感受的消费心理。市场也抓住了这一消费心理，打造出具有符号意义、象征意义和体验意义的产品，博物馆的标签、活泼可爱的颜色和造型都迎合了女性消费者需求，让女性消费者更愿意掏钱为文创产品买单。因此，文创产品的女性化倾向是消费者和市场共同推动的。

多领域跨界合作，打造有市场的文创产品是现在博物馆文创产业的主要发展途径，但如何利用中华文化这个大IP，创造出具有中国特色的文创品牌，实现文创产品多元化，解决爆款之后消费者审美疲劳的问题，实现IP变现才是博物馆文创产业未来的发展趋势。

“路漫漫其修远兮”中国博物馆文创产业为何没有属于自己品牌产品？

《国家宝藏》与天猫合作顺应了多领域跨界合作的市场发展潮流。根据天猫官方公布的数据显示，2018年1月到10月，在天猫和淘宝平台上，搜索“博物馆”的用户数是2016年同期的2.15倍，其中有近9成用户浏览了博物馆周边文创产品。

随着文创产业的蓬勃发展，消费需求的不断增加，博物馆文创产品的问题逐渐凸显出来。

首先，同质化严重，缺乏创意产品。文创产品直接照搬馆藏文物的文化符号，忽略了现代的审美和情感元素，造成文创产品在特定的爆款之后，基本都趋同化的问题。同时，过渡消费传统文化，许多文创产品缺乏实用价值，如何将文化符合和使用价值完美的结合，需要引进大量的人才。

其次，开发技术不够成熟，制作工艺粗糙。在文创产品开发过程中，文创产品最初的创意和最后的实物存在较大的落差，设计与制作工艺的衔接能力较差，，而且许多文创产品的制作工艺较为粗糙，这也降低了文创产品的质量。

最后，对文创产品的资金投入不足。自从博物馆免费开放以后，博物馆的运营资金主要来源于国家财政收入，除去基础建设、文物保管、陈列展览等资金投入后，留给文博产业的发展资金就非常有限，更不用说对人才和技术的投入。

由于创新、技术和资金的问题，造成博物馆文创产品的质量不能满足消费者多元的消费需求。其根源在于博物馆文创产业未能形成自己的品牌效应。单霁翔院长曾直言与国外博物馆文创产业的差距在于整个文化创意产业的产业链，并未完全打通。

打通产业链的第一步需要打造出属于自己的品牌产品。

提到台北故宫博物院，人们立马想到翡翠玉白菜、东坡肉形石、毛公鼎，提到卢浮宫有蒙娜丽莎、断臂维纳斯与胜利女神……但提到中国的博物馆，这个超级大IP却很难说出自己的品牌产品。“如何从数量增长到质量提升”，用IP激活文物及其背后的文化符号，打造出具有中国特色的文创产品，创造出令国人骄傲的周边产品，满足多元的消费需求和消费心理，这是博物馆文创产业在实现IP变现的过程中急需解决的问题。