文|艾问

“完美先生”、“最懂女人的男人”、“别人家的孩子”等都是贴在毛文超身上的标签。讲究精致，追求极致是毛文超的做事风格，这一点在他的穿衣风格上就能体现出来。说起毛文超很多人会觉得陌生，但说起“小红书”就众人皆知了。毛文超就是小红书的创始人，也是小红书的“死忠粉”。

“创业”在一定程度上成了大胆与艰难的代名词，在移动互联的漩涡中很多人都在跟风创业，就像马云在世界浙商上海论坛大会上讲的那样，“风口来了猪都会飞，每个人都在押风口，能把握好，就一定能获得巨大的机会。当风过去，摔死的一定是那些猪，它们是不会长出翅膀来的。”毛文超属于前者，看准时机，获得机会，然后一举成功。

小红书的成功，女性用户功不可没，超90%的女性用户是小红书的主力军。“来小红书，标记我的生活”一句广告词不但将用户与小红书紧密的联系在了一起，也让UGC又一次成了一股浪潮。于是爆款的美妆产品总能在小红书上售罄断货，使得“带货”在小红书上成了一个高频词汇。

美，几乎是每个人都在追求的东西，尤其是女性对自身的美有一种执着。而小红书正是为这种“执着”提供了一种可行的方案。

看准时机：负债百万，坚持创业

毛文超创业的念头来源于他为父母搜索海外购物攻略的体验。在搜索时，他发现海外购物攻略几乎是空白的，要填补空白那就只能自己搞。虽然拿着斯坦福大学MBA的毕业证，也在贝恩咨询公司和美国加州的私募基金公司工作过，但他并不确定是否要做这个先行者。但“有市场就去做”的呼声给了他创业的决心，“真实的需求”给了他创业的动力，尽管他知道贸然离职将会面临100万违约金的处罚，但他的心已经被燃起来了。

2013年，毛文超决定“下海”，这一年，被称为中国电商行业洗牌之年，也是淘宝创立10周年，“双11”超350亿的一年。这一年，中国超过美国成为世界上最大的网络零售市场，电商交易总额超过10万亿元，网络零售交易额约1.85万亿元。

然而，这一切的数据并不能弥补海外购物市场的空白。虽然看准了市场需求，但毛文超并没有着急去做。慢工出细活，他首先将小红书做成了一个不需要用专业设备和工具就可进行创作的社区平台，并将目标受众定在了生活品质高，有一定消费能力并经常出国旅游的人群。这一设计既降低了创作门槛，吸引了受众，也对内容创作产生了很大的引导，为下一步进军海外购物市场积累了流量，打下了基础。

在产品打磨一年之后，小红书正式上线了电商业务，完成了社区到“社区+电商”模式的升级。凭借大数据和精准分发，小红书在“社区+电商”模式下突飞猛进，销售额从最初的近百万升到2亿多人民币，小红书只用了5个月，对于一个创业公司来说，这一切来得太快，快到100万在他眼里已经显得非常渺小。

在高歌猛进的途中，频频打出爆款的小红书同样没有躲过电商平台所遇到的售假、泄露信息、退货难等问题。根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台的统计数据显示，2016年“双11”和“黑五”期间，小红书以27%的比例位列投诉榜第一。2017年“黑五”网购期间，小红书还是以46.54%的比例位列投诉榜第一。

虽然毛文超通过用人工购物和与商家合作的方式来预防这一现象，但还是难逃此劫，面对这些质疑，小红书声称，可能是第三方商家或快递将信息泄露。我们想追问结果，但这并不影响它的飞速前进。

创业的第一步，毛文超迈得既快又稳。

抓住机会：将“精致”进行到底

创业者，特别是互联网世界的创业者，是远离“精致”的，呆萌的程序员、个性的产品经理是我们看到的创业者形象，但毛文超身上的标签让人羡慕——“完美先生”，他被看作是最懂女人的男人。

讲究精致，追求极致是毛文超的做事风格，西装钟情于历史悠久的意大利品牌，领带只买杰尼亚，能在杰尼亚店里逛2个小时不出来。他曾在接受采访时表示：“除了在正式场合会选择大牌，平时也会比较喜欢选择舒适感强的品牌，或是一些品牌标识不太明显的服饰。”

创始人喜欢喝可乐，他的产品就不会去选择做雪碧。小红书自然就具备了创始人毛文超的这种极致性格，从穿搭到化妆几乎都在追求一种极致。就像在小红书上标记的生活一样，不但要告诉别人干什么，还要说明白用什么，怎么用。

作为跨境电商平台，在小红书累计1.5亿的用户里，90%以上为女性用户，其中90后居多。要个性，有品质，爱表现是这一代体现出来的特点，也是小红书用户的画像。用户既可以在上面show自己，也可以推自己喜欢的产品，形成社交互动，走一条有别于阿里、京东这些行业老大哥的路。

同时这种模式也将线下朋友之间的推荐方式转移到线上，使“口碑营销”发挥的淋漓精致。核裂变式的营销方式使小红书异军突起，尤其是明星和意见领袖的入驻，让小红书在短时间内聚集了大量用户。

赢得成功 ：五年公司估值超30亿

看准时机，抓住机会使毛文超获得了成功。他就像是电商界的一匹黑马，用五年的时间，小红书完成了从最初百万美元的A轮融资到现在超3亿美元的D轮融资，使公司估值超30亿美元，用户月活数近3000万。

小红书的成功聚集了天时地利人和，在创业初期，被称为天才的毛文超和很多创业者一样，经常忙到白昼不分。曾就一个界面设计与合伙人讨论了20多次，修改了3个月后才定稿。

合伙人曾秀莲在接受媒体采访时表示，小红书同时满足了三个条件：

1、拓展海外购物平台满足消费升级现状；

2、移动互联网创造了创业平台；

3、国家对跨境电商的支持。

如今以上市为目标的小红书，知乎用户评价称：“现在是小红书发展的巅峰时期，和百度合作小程序，和淘宝合作社区种草拔草，小红书KOL的养成已到位，KOL的营销合作机制日趋成熟，商家转化率跑赢同类社区。值得期待！”

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