文|青眼 晓晓

1月11日，被认证为“3CE官方”的欧莱雅集团旗下韩国进口彩妆品牌3CE微信公众号发文，宣布3CE品牌正式登陆中国市场。目前已开设品牌天猫旗舰店，首个线下体验店也将于今年上半年在北京开业。

事实上，这并不是3CE品牌第一次进入中国。早于2016年3CE便参展上海CBE，并于2017年以一般贸易形式进入中国丝芙兰门店，同时通过跨境电商的方式在线上销售。但在此之前，由上海芬岚注册商标并成立的国产3CE品牌（以下简称芬岚3CE）已在中国线下扎根，其市场发展也并未因韩国3CE的到来而受到影响。

2018年4月，欧莱雅收购韩国3CE品牌母公司Stylenanda，此番显然是要带领3CE重振中国市场。这一次，芬岚3CE还能坐得住吗？

二者商标已不存在纠葛

据了解，3CE是韩国Stylenanda公司于2009年1月推出的彩妆品牌，因热播韩剧《Miss You》让该品牌迅速风靡全亚洲。2012年，武汉兰达化妆品有限公司（现为上海芬岚化妆品有限公司）在中国注册了3 CONCEPT EYES潦草英文的商标，与之前韩国品牌名称完全一致，并沿用至今。

这便有了国产的芬岚版3CE，定位为潮牌彩妆，走同样的韩风路线，产品定价在49-288元之间。

▍产品图，上为韩国3CE，下为芬岚3CE

因此，韩国3CE将全球品牌LOGO更改为现在的三角形版本，并使用其母公司名称Stylenanda，在中国市场取用“三熹玉”这一中文名称。中国商标网显示，目前欧莱雅方面已取得名为“3 CE STYLENANDA”以及下图所示图形的商标权。

▍韩国3CE品牌的中国商标

目前在中国市场，芬岚3CE英文名为“3 CONCEPT EYES”，中文名为“第3眼”；韩国版3CE英文名为STYLENANDA 3CE，中文名为“三熹玉”。但是，二者在市场推广中都使用了“3CE”这一缩写名称。欧莱雅旗下韩国版3CE的微信公众号还被认证为“3CE官方”。

青眼查询中国商标网发现，“3CE”这一3类化妆品商标由成都中驰商贸有限公司于2015年9月注册成功，但其所属类别为三类化妆品下的0309动物化妆品类。而欧莱雅目前拥有“3 CE”的商标权，与“3CE”不同的是多了一个空格，所属类别为0306日用化妆品类别。

▍截图来自中国商标网

芬岚3CE抢了线下先机

一位不愿具名的芬岚3CE代理商向晓晓表示，欧莱雅的3CE来了对芬岚3CE不会有太大影响。

他解释称原因有三。其一，根据芬岚3CE品牌方给出的数据显示，其在全国已完成网点布局，特别是大型百货商场专柜达700家，CS网点数量约为1500家，且还在不断地拓展购物中心渠道，并以每周3个专柜的速度持续增长中。如果按照此网点数量估算，那么芬岚3CE的年回款将达到4亿元。同时他还透露，仅河南区域代理商的年回款就已接近2000万元。

不过，也有业内人士对这一专柜数量和回款的说法表示存疑，据他透露芬岚3CE在2016年的回款最高为8000万元，根据这两年20%递减的行业平均水平，如今的实际回款应在6000万左右。

其二，从产品来看，上述代理商表示，彩妆主要是以新品带动老品的方式进行销售，芬岚3CE产品SKU达200多个，且每年以15-30个新品的速度推新，这是韩国3CE所无法比拟的。不过，从国家药监局的进口备案信息来看，韩国版3CE的进口产品备案信息也已多达230多条，在天猫旗舰店上的在售商品达50多个，在SKU数量上与芬岚3CE已不相上下。

其三，芬岚3CE已在中国市场运营了3年多，拥有扎实的消费者认知和渠道基础，同时作为进口品的韩国3CE在渠道利润、产能方面都不如芬岚3CE更有优势。

同时，该代理商还透露，2016年上海CBE上，两个版本的3CE同台竞技，他最终因为芬岚3CE渠道利润、产品、团队服务等方面都略胜一筹而选择了代理芬岚3CE品牌。该代理商评价到，选择代理一个品牌，主要就是看品质、政策和推广，从这几个方面来说，芬岚3CE目前都表现得不错。

▍芬岚3CE在郑州举办的快闪店活动（图片来源：3CONCEPTEYES微信公众号）

该来的总是要来

然而，在线上渠道，欧莱雅旗下3CE似乎已稳操胜券。

数字化与电商正成为欧莱雅集团的布局重点，近年来其与国内电商第一平台天猫的战略合作日益紧密。目前，韩国3CE除了在“stylenanda海外旗舰店”上进行销售，还于近日开通了“stylenanda3ce旗舰店”，其畅销单品售价为125元的哑光口红的月销量高达1万笔。

▍欧莱雅旗下3CE在天猫上的旗舰店和海外旗舰店

而芬岚3CE则无缘天猫渠道，线上入驻京东开设“3 CONCEPT EYES”旗舰店，但销量不尽人意，其店铺销量最高的一款粉底液单品仅获得900个评价。在小红书APP上搜索3CE，出现的也为韩国版3CE品牌，并拥有2.8万条线上笔记。

▍芬岚3CE京东品牌旗舰店

欧莱雅方面今日独家回应青眼称，天猫和欧莱雅集团在过去几年的新零售实践中，明确了以消费者为中心，赋能品牌进行全域营销的共同方向，未来天猫也会积极配合品牌的线上营销以及线下的活动体验推广，不断地加深品牌的消费者认知。

目前，STYLENANDA 3CE（三熹玉）仅在天猫官方旗舰店、天猫官方海外旗舰店，以及部分丝芙兰门店销售。“在中国，我们将秉持线上直营店和线下旗舰店双重发力的模式，为消费者带来全方位的新零售体验。”欧莱雅方面称。

因此，从当前的形式来看，在渠道层面，两个版本的3CE还未狭路相逢。

不过，基于“消费者在哪，品牌就去哪儿”的渠道布局理念，欧莱雅方面也表达了未来拓展包括购物中心、百货等线下渠道的决心。加之，在全渠道融合的行业发展趋势中，这一战似乎在所难免。

值得一提的是，相对于线上渠道而言，线下渠道不再是欧莱雅当下布局的重点。去年以来，欧莱雅旗下进入中国的新品牌如男士理容品牌house99、活性化妆品牌适乐肤皆是以线上渠道为核心，另外，早年收购的面膜品牌美即也脱离了其线下的最大渠道商——屈臣氏而转攻线上。

但从二者的品牌传播，产品力等层面来看，业内人一眼便高下立分。如果说以前，深谙中国渠道运营的芬岚3CE赢过了韩国版3CE，但现在的中国市场已然不是3年前的中国市场了，以消费者认知为核心竞争力正成为大势所趋，欧莱雅的再次入局恐怕真得让芬岚3CE坐得不那么安稳了。