以下会议实录根据现场速记稿整理。

苏佩芬：我们今天主要来谈一谈传播、媒体以及公众人物。其实大家在做慈善，或主题活动的时候，最需要就是这几个环节，而在这几个环节中该如何实现可持续生活与公益影响力的结合，正是我们今天要探讨的主题。

行动亚洲是在深圳登记的一个社会企业，我们主要做三个项目，分别涉及儿童教育、消费者教育和专业者教育三个方面。今天我们要讨论的是可持续生活，可持续生活是联合国在2020年可持续发展上非常重要的一个主题，非常高兴今天能和刘丽、高正、贺晓曦和陈嘉颖这几位嘉宾一起来探讨这个部分。首先我想请Maryma高级设计总监刘丽，来谈一下从可持续设计。你们是国际零皮草销售厂商联盟(Fur Free Retailers, FFR)的，为什么在推动可持续的第一步会选择零皮草这个议题？

刘丽：在座各位嘉宾领导大家好，我叫刘丽，是一位服装设计师，来自Maryma高级定制，我很荣幸在今天来参加这样的会议，来探讨一个比较有深度，而且很有意义的话题。

多年以来，Maryma品牌在行业之中始终都是以身作则，无论是在国际化的大背景及时尚产业的环境如何变化，Maryma品牌一直在坚守着“零皮草“的原则，这也是Maryma的品牌理念。加入国际零皮草销售厂商联盟，是出于我们对生命的尊重、和我们品牌回归生命本源的理念。我们曾经思考过对于时尚产业而言，皮草意味着什么？它只是时尚产业中T台上的一种表现形式，通过这样一种表现形式和舞台上的渲染来展现时尚的魅力。但是当我们在探讨生命的话题时，这种表现形式就显得微不足道了。所以我们更愿意以最朴实、最本源的艺术手法去展现时尚、去做这份事业，而不是用皮草这种艺术形式。

苏佩芬：其实可持续时尚是一个非常重要的行业，现在，我们穿的很多衣服属于“快时尚“，即只穿一季就丢掉。据推算，时尚行业每年产生的碳排放量在2050年的时候将达到全球总量的四分之一。所以，该怎样去实现时尚产业的可持续发展？这其实是一个科学性的议题，比如我今天穿的衣服和裤子完全是用回收衣物加工的。其实产业内已经有一些大的国际销售商，在计划到2030年的时候，公司所有的衣服都是由回收衣物再加工出来。可见在谈到可持续生活、可持续时尚时，不仅是一个口号或是抽象的概念，而是可以在生活中切实实践的。比如在我们隔壁展厅中参与展览的一个公司，他们所有的T恤都是可回收再制造的，可见科技上也在做这样的同步。

下面我想请问高正，现在很多公益的话题是相当复杂的，该如何在它的角色和公益组织传播的理念上实现结合？

高正：谢谢主办方，谢谢苏老师。其实我们CM公益传播一直在为公益组织提供服务，帮助很多公益组织做传播和品牌。尽管我们提供了很多的服务案例，但随着时间的发展，我们发现一个很严重的问题，就是在一个社会问题的解决过程中，如果没有商业资本的参与，即使有艺术界、金融界及很多其他跨界领域的加入，这个问题的解决都是非常困难的。所以说无论是我们提到联合国可持续发展的议题，还是实实在在的中国山区的售后服务，凡是当我们考虑解决方案的时候，一定要有跨界联动和资源整合。前段时间，我们公司成立了公益组织，致力于探索公益行业如何与好的商业内容结合，通过联合企业、政府、媒体和其他一些大流量平台，像唯品会，像唯定制，壹基金等等，在公益组织和企业联动的过程中努力整合更多社会资源，一起为某一个议题、某一个社会问题的解决做出一些努力。所以说只要社会的资源被很好地整合利用，并且用到如何解决一个社会问题上，那么我们地社会问题解决起来就会更加高效，而我们公司就在用一些传播的方式整合一些资源，同时去助力一些社会问题的解决。

苏佩芬：您这边有没有一些比较实际的案例让您看到了该怎么样去突破跟转变，给我们大家分享一下。

高正：前段时间，壹基金、零废弃联盟以及万科公益基金会一起做了一个“818零废弃纪念日“，我们作为一个传统服务商，帮他们整合了一些明星资源和线下投放的资源，比如户外大屏、漏雨电视等。其实对于公益组织来讲，他们曝光的体量是能够在保持相对低成本地情况下被提高的，我们正是尝试利用这样一些资源的整合来帮助好的公益平台得到曝光，让好的公益议题被更多人熟知。同时，我们还邀请一些明星艺人站台，通过直播平台、新闻媒体来关注、报道，在这个过程中我们就会获得更多的社会关注，所以当时”818零废弃纪念日“的传播效果以及整合的资源都非常多。这就是一个解决方案的案例。

苏佩芬：对于我们刚刚讲传播时提到的公众人物，其实大家有很大的期待，一个名人的效应影响力是很大的。尤其在国外、在西方，有名人提出“宁愿裸体也不要穿皮草“，他们比较明确地给自己贴了一个公益形象的标签，或者他自己愿意站出来来谈。

我想要用这样一个例子来问问娱乐公司怎么看明星代言这个问题，有请嘉颖和我们大家分享一下，让大家以后在找名人代言的时候能够有一些借鉴或者方法。

陈嘉颖：谢谢苏老师，谢谢主办方，我是壹心娱乐创始合伙人。壹心娱乐是一家经纪公司，从事的是在娱乐文化行业里面做价值观输出的行业。文艺、艺术对道德是有促进作用的，经纪公司的本质就在于影响力。公众人物具有巨大的影响力，怎么用影响力做正向价值观的产品，这是壹心娱乐一直在思考的事情。我们合作的伙伴、我们签约的艺人有编剧、演员、导演，他们是非常看重作为公众人物的社会责任承担的。我们很多演员已经建立、或者正在逐步建立与专业公益机构的合作，我们在其中能够起到的作用就是将公益理念的传播价值最大化。怎样能够将公益理念传播价值最大化？很重要的一点在于传播的公信力，我们会有三个方面的考量：第一，公众人物本身的公众形象是怎样的；第二，他们对于哪一方面的公众事物是关注的；第三，他们对于公益的理解是怎么样。这几点结合起来，可以加强公众人物跟公益机构之间的黏性，会使得公众能够通过公众人物很有效地加深对公益机构和公益理念的理解。所以在我看来，公众人物参与公益最大的价值应该是通过他的影响力做正向价值观的传递。

苏佩芬：再回到高正这边，你在从事整个公益传播的过程中，与公众人物接触有什么样的经验，请跟我们分享一下。

高正：其实这个话题还是蛮意思的。如果我们在资源整合过程中了解到了每一方的需求，那这个资源整合做起来就相对容易。比如说企业，他们可能需要的是在做公益活动的同时带来一些品牌价值的正向曝光、一些公关上的促进，以及将社会责任、公益信心传递给他的消费者，让他们更加容易记住自己的品牌。明星也是一样，如果一个明星参加了某公益活动，在这个过程中能够认可这个公益项目、喜欢这个领域、资源去支持，这当然是很好的。但他们在参加公益活动时往往会有两个更明确的目的：第一是曝光量大，要能够让更多人看到这个明星参与了某个公益项目，支持某个公益议题；第二是需要得到好的反馈。如果明星参与了某个公益项目、他站完台发了声，项目却不了了之，就会让他得到一个不好的体验，他再次参与时就会犹豫。这两点十分重要。

陈嘉颖：明星做公益其实就是理念传播，所以一定要考虑理念传播最大化。经纪公司在选择合作伙伴时，考量的第一个因素是这个公益机构和公益项目本身的专业度是否足够扎实；第二，这个公益机构和项目是否已经进入传播阶段；第三，这个公益机构对品牌传播有没有相对成熟的认知，这是特别重要的。我接触过很多跟我们谈合作的公益机构，有些时候他们会说我要找一个形象正面有影响力的名人，但是他没有考虑这个名人是否对这个领域感兴趣。所谓的感兴趣是指他对这个领域有长期的关注、有深度的思考、有个人独到的见解，这些是特别能够形成名人跟公益机构和项目之间黏性的因素，只有具备这种黏性才能使公益项目的传播有公信力。再一点是有些机构倾向于选择有流量的艺人，认为一次微博转发的数字很漂亮就是有了传播效果，真的是这样吗？我认为不是，传播也是一个具有专业性的领域，如果没有战略的部署，数字只会是昙花一现。以上就是艺人做公益项目匹配时我们的考虑。

苏佩芬：我觉得陈嘉颖刚才讲的这几点非常重要，就是在公益项目中企业与名人对接时，公益组织、企业、公众人物都有各自的期望值，怎么把大家的期望值结合，这是一个很深奥的学问。我想再有请笑果文化联合创始人贺晓曦，，以您作为节目制作人的经验再谈一谈公益活动的参与与推动。

贺晓曦：首先今天非常高兴来到咱们这个论坛，在慈善方面我们需要学习的地方还有很多。之前。我们更多的精力是放在节目上，但是我们也一直比较关注慈善事业，因为做节目就是要标定人群，塑造出年轻人喜欢的时尚名流。在传播过程中，除了一些常规慈善活动，我们还会做一些跟我们本身的气质相符合的慈善活动，我们希望在这类活动的切入点和整个传播路径中遵循的准则“有趣“。比如我们关注到大家开车时经常把烟头丢掉外面，这为环保工人带来了很大的麻烦。所以两个月前，李诞发起了一个”李诞和人民艺术家Trash Bag发出‘金色垃圾袋‘”的慈善活动，我们设计了一个环保金色垃圾袋，上面印着有趣的文字，以供粉丝领取，让他们把车上的垃圾放在垃圾袋里带回去，而不要为他人造成麻烦。我们最近还和一个猫粮品牌发起了发放流浪猫新年礼包的活动。这些小的慈善活动都会从年轻人感兴趣的生活细节入手，让大家可以在后期自发地进行传播和扩散。我们在这些活动当中投入的物料都是比较有趣的，十分符合我们作为喜剧公司的调性。同时活动的筹办也会把我们艺人的正面形象更有效地传播出去。

苏佩芬：您提到两个例子，一个是不要乱丢垃圾，一个是流浪猫的救助。其实我们所谓的可持续生活就是衣食住行各方面的实践，以及对人、环境和动物共生关系的思考。你们这些有趣的议题不只是关心人，也涉及了对自然环境，对动物的关心。能不能跟我们讲一下对于这两个主题，有一些什么样的思考，或者是怎样一个过程？

贺晓曦：在我们自己主动发起的活动中大概有一个思路，首先活动本身确实要有趣，第二我们尽量选择一些较小的切口去做。一些更大的事情已经有人做了，我们希望能够找一些小的、年轻人可以随手做到的事情，我们可以号召和影响他们一起实践，这样有助于培养年轻人关于慈善环保的正确价值观。此类活动有一个就会有第二个，就会让年轻群体慢慢地进入议题当中，由此这些话题进入他们的生活、影响他们的生活。总结起来，我们的活动就是注重有趣和可操作性。

高正：我觉得贺老师讲的特别好，我自己是比较有感触的。我之前在美国B Lab，也就是公益企业工作过一段时间，当时对于他们给很多企业进行公益认证的行为我是抱怀疑态度的：认证跟不认证，消费者和投资人会买单吗？但通过贺老师的介绍我发现，如果是说这个认证能够做得有趣，每一个企业在过程中能够把认证背后的传播点利用起来，以此达到更多的效果，让消费者更加了解他们的品牌和文化。有一个调研显示，发达国家的消费者在选择品牌的时，更倾向于选择价值观正、做了较多参加公益慈善项目的品牌。如今在中国，国民经济在经过高速发展的阶段之后现在已经进入了平稳、趋缓的发展状态，所谓中国经济下一个半场怎么做，更多人开始强调消者理性、企业品牌和价值观，企业现在不仅要善于经营，更要积极承担社会责任，传播正向价值。今后无论是传统企业还是互联网等新兴行业都会会越来越侧重这方面的内容。

苏佩芬：的确，我们现场有很多非常成功的企业，本身就在做CSR(企业社会责任，Corporation Social Responsibility简称)或者做公益理念活动的倡导者，这些都是要和企业本身的理念相符合的，企业对于这个理念的认同变成它自己本身的一个USP(独特的销售主张，Unique Selling Proposition简称)，就是你的特色特点，这在寒冬之下会形成一个有利的优势。我们再看到时尚领域，为什么在过去两年中几个奢华品牌争相成为零皮草的厂商？因为这是一个国际的联动，当一个品牌意识到了皮草生产为动物带来的伤害，主动加入这样一个国际跨行销售，明确表示不卖皮草，这对他的销售业务会有很大帮助。这个也就是你刚刚提到的验证企业本身是否有这样的认知、有没有变成他的理念，这也是Maryma作为一个中国的时尚设计品牌，却要加入一个国际的跨行认证体系的原因。

刘丽：是这样，一些国际大牌以及一些时尚相关产业之所以相继加入这个国际零皮草销售厂商联盟，就是出于对生命的一种尊重。这同时也是对于消费者的引领，可见我们现在国内外市场的消费者的趋势以及一些观念都有所改变，这足以证明我们这个决定是正确的。这一行动不但是对生态环境的一种保护，也是为我们自身产业的可持续发展做的一个伟大贡献，所以我认为长期坚持做这样的事情，就是对可持续生活的一种传播和推动。

苏佩芬：谢谢，刚才贺先生提到节目要从小的切口入手来做，因为做节目既要有娱乐性还要有议题性，不可能去完全做一个公益性节目，我非常认同这个观点。在一个湖南卫视的节目里面，张艺兴曾提到“不穿真皮草是环保和爱护动物的”，这完全是一个名人他自发的行为，并没有人事先安排，节目制作人把这个细节刻意留整，其实这就是与推动时尚可持续的议题一个很好的结合。各位还有什么在做出节目深度方面的经验可以补充吗?

贺晓曦：其实我觉得因为节目本身就是一个最后的呈现，我们在做节目是，首先是要在平时整个节目团队沟通过程中，让大家有做慈善、做公益的好习惯，也就是让公益这件事情融入到节目团队的血液里面，让他们认为慈善公益是一种时尚，是一种流行的趋势，这样才能他才可能在最后做选择的时候，把一些正面的价值观和好的行为传递出去。我们不仅是做节目，像我们的演员也是定期会进行一些慈善和公益的工作，这也是让大家养成日常习惯，这样节目才会自然而然地呈现出正确的导向。我们就应该这样生活，把这种理念融汇到自己的实践里面。

陈嘉颖：在我们娱乐产业链条里面，有很多环节可以参与公益，比如做节目。贺总是做节目制作，而我们的演员则是参与节目。像宋佳是联合国环境署可持续消费项目的倡导者，她前一段时间参加了《奇遇人生》这个真人秀，然后我们就可以看到，她一直拿着她的水杯，一群人吃饭的时候她就拿自己的餐具，喝饮品也没有吸管，这个就是她身体力行可持续消费的理念。她参加了环境署很多线上线下的活动，在她去做传播的时候，她会把一些文字性内容转化为简单可操作的一些行动，并在微博上分享这些日常的行动，从而把这些标签传播出去，这也是一个公众人物参与环境保护的方式。

苏佩芬：我觉得你刚刚讲的这个特别好，就是强调行动。其实我们在谈可持续生活、可持续时尚或许是一种生活态度，但与我们的实际生活其实是紧密联系的。比如说食衣住行中，食的部分，我们养殖很多农场动物食用，其实现在也是全球碳排放量最大的来源之一；衣服，我刚刚讲到四分之一的碳的排放；出行领域，现在提倡电动车，可以坐公交的时候就不要开车。可见在生活中每一个人都可以去实践，刚刚会场有请到零活实验室(GoZeroWaste)，他们就符合您刚才讲的宋佳的例子，可以凭自己的实际行动来践行可持续理念。

我们今天有幸把名人经纪人、传播者、节目制作人都请到了现场，我还想和大家探讨一下流量的问题。在与公众人物合作的时候，常常讲到流量，从慈善角度来看我们常常也不强求要流量，但如果跟企业合作，企业往往会对流量提出要求，从你们各位的经验来看，应该怎么去解决这个矛盾？

高正：我先抛砖引玉一下，在我个人看来，如果公益项目请到了明星来站台或者发声，那他对于这家公益组织和机构，或者这个项目本身是一个比较大的事情，对于他们来讲这是一个很好的机会去整合维系自己的相关方，因为传播本质就是相关方的运维。因为我们经常给公益组织做一些传播和品牌的培训，我每次都会围绕这个话题讲，因为中国公益组织在相关方运维思维上太欠缺了，他们可能知道自己有很多捐赠的人，有很多合作伙伴，有政府，有媒体，有支援者，有受助人的家庭等等很多相关方，他们这个项目做得好坏，其实跟相关方运维的质量是密切相关的，所以说，如果他们有一定的传播思维，能了解各个相关方的诉求，在设计项目的时候能够考虑到重要信息怎样更高效地给到利益相关方、怎样让志愿者更好地参与、怎样让捐助人长期地捐赠，这都是传播的技巧策略。在这个层面上，如果能请到一些明星，或者计划请明星做公益项目的参与和传播的话，一定是一个好的机会，利用这次机会整合一些新的资源，维系好现有的资源，把志愿者或者捐赠人更好调动起来、参与进来，再推几篇文章、找几个合作伙伴，从而获得更多的关注。我认为每个公益组织都应该争取这样的机会，一定要尽力达到一个比较的高容量，尝试着把公益的价值和明星的流量价值进行一个结合，从而产生社会价值，我觉得这是一个正确的思路，是公益组织需要去做的很基本的工作。

陈嘉颖：好，我延伸一下，因为壹心应该是目前国内唯一一家把公益部门作为专业部门的公司，所以我们做这个是非常认真的。在签约客户做公益项目的匹配和开发的时候，我们特别在意持久性、重视的传播效能最大化。刚才我总结那三点就是我们一直以来的方法论，就是公益机构对品牌传播有相对成熟的认知，有了这个基础，传播就有了基数一，在此基础上之上再选择匹配度高的名人合作，这个传播效能才能从一到一百，甚至出现增量级的变化。所以我们在选择公益机构时一定会争取这个公益机构跟名人之间的火花是长久的，而不是一次性行为，哪怕是大家一起共同成长。我们很多的传播面对的是公众，其中了解公益的人并不是很多，因为公益是一个特别专业的领域。但是公益是关于所有人更美好的生命体验，应该是全民参与的事情，我们怎么能够既尊重公益的专业性，又使得公众有效参与公益？这时传播就非常重要，名人其实正好可以做这个桥梁，就是名人与公益项目一同成长，这样才会打通共情，充分调动公众参与到公益活动中来。所以名人与公益机构的合作一定要是长期行为，当这是一个长期行为，公信力慢慢加强公益传播才有价值有效果。

苏佩芬：长久的合作性以及共同成长，这是非常好的提醒。有时候我们谈到共同成长时其实是有一些压力的，因为大家都很想要尽快达成目的，但忽视了还要做出深度。在慈善的议题上也是一样，我们现在面临着国内这么多资源、这么多企业、这么多CRS企业部门，在谈社会问题的解决时，该怎么样把它深入？比如说留守儿童问题，如今这已经不是一个扶贫的问题，也不是钱或者书或者其他物资的问题，而涉及到儿童教育、生命关怀教育等诸多议题。比如留守儿童往往因为缺少父母的陪伴，而非常地缺爱、缺乏安全感。那么我们该如何把这些问题提升，去支持更多的组织做更深化的议题呢，贺老师还有没有什么补充的？

贺晓曦：刚才高总已经讲的很完整，我们能做的事情是让整个传播内容更有趣，这肯定也是除了持久性、匹配度、运维之外，我们比较擅长的、可以在公益领域做更大贡献的地方，就是输出一种年轻化的喜剧态度和喜剧精神，让传播更有效。刚才是讲流量，我们的流量可能分两种，第一是启动流量，那是由项目和名人决定的；第二就是后续有多少人会主动出圈，这类流量主要靠的是内容输出，这也是我们比较擅长且非常重视的。

刘丽：作为Maryma创始人的马艳丽女士，一直引领着我们要站在一个宇宙的角度去关注世界，去看待人、动物、环境之间的关系，这一时刻我们会发现，一切美好都源于我们彼此的存在，为了这种和谐，奉献出我们一份力量，这是我们终身的事业。

苏佩芬：非常谢谢我们几位嘉宾，在最后再次感谢上海报业集团界面•财联社在今天给我们提供这样一个机会，我每天固定在国内外做演讲，在各地也做过论坛主持，第一次能够在国内有这样大的场合谈这么深度的问题，我们不仅仅是谈一个更好的结果，更是很深度的谈，这是很难的，谢谢大家坚持到这里。