文 | 杨立赟

编辑 | 牙韩翔

制图 | 孟令稀

半年前，12岁的肖乐乐升入杭州的一所中学，读初中一年级，她的文具盒里，塞满了百乐的中性笔，这是都是母亲张燕在淘宝上给她买的。百乐（PILOT）是一个具有101年历史的日本文具品牌。

“现在小孩子的要求比我们过去高，同学之间都有个比较，用什么品牌的文具也有点跟风。这两年女儿一直用百乐的笔，她的同学也都买这个品牌。”张燕说。

肖乐乐用的百乐中性笔每支7元，笔芯每支5元多，这个价位处于晨光和无印良品之间。不过无印良品也在他们当中流行，甚至是售价几百元的凌美（Lamy），也成为同学之间礼尚往来的选择。

这群十一二岁的学生们，对于不同品牌的笔，已经模模糊糊产生了一些身份象征的概念。

很显然，00后不那么爱用晨光了。

虽然在80后与90后的记忆里，如晨光文具这样的老品牌是读书时代的记忆——从小学开始就出现在小卖部招牌上的晨光文具logo，高考备考时到一支黑色经典水性笔，加上一盒替换笔芯的性价比首选。

眼下，进口品牌文具在学生群体中越来越流行，无形中侵占了国产品牌的市场。从海关的两项数据就可以看出，本土文具企业的压力有多大。

根据中国海关统计，制笔行业2017年出口金额为27.45亿美元，同比下降1.86%；而同一时期，进口金额达7.50亿美元，同比增长13.48%，国内市场对中高端笔类产品的进口需求旺盛，且继续保持积极向上趋势。进口品类中，除铅笔以外，其它笔类产品进口同比增速都在10%以上。

面对人口红利减弱和无纸化时代，老文具品牌如晨光该如何在这样的市场中找到位置？

做高端化是一条路，但晨光好像玩不过进口品牌

毫无疑问，文具公司的日子不好过了。

根据制笔协会统计显示，2017年制笔行业249家规上企业（主营业务收入在2000万元及以上的企业）主营业务收入287.13亿元，同比下降3.84%；实现利润16.94亿元，同比下降11.15%；亏损企业18家，同比增加20%。影响全行业利润减少的原因在于，一方面营收下降，另一方面成本加大。

文具行业早期迅速增长动力主要来源于人口红利以及教育支出的迅速增长，满足学生刚性需求。目前，市场红利逐渐消退，学生文具的刚性需求基本得到满足。而且随着家庭经济能力的提高，学生们对与文具也有了更多的要求，而市场上的选择也更多。

国信证券在2018年12月发布的相关研报显示，在整体消费升级的趋势下，消费者对文具产品的品牌、品质、专业性、个性化、时尚性等多方面要素有更高的要求。例如，目前天猫上的“网红”文具“Stabilo正姿洞洞铅笔”能够帮助儿童养成良好的握笔习惯；“Zebra不断铅的自动铅笔”从内部设计上保护笔芯，普通书写基本不会写断；“Koyuyo28角积木橡皮”采用28个棱角的设计，突破传统橡皮8角外形，能将精细的部分擦拭干净等。

如我们前面提到的肖乐乐，日本进口的无印良品已经是他们班级同学的标配。

高端化其实不难做，尤其对于晨光来说，它拥有着竞争力不俗的制造基础。

1999年，出身文具用品推销员的陈湖雄，在上海奉贤买下了6亩地造厂房，开始打造晨光笔业。16年后，2015年，上海晨光文具股份有限公司在上海证券交易所上市。

根据晨光文具向界面新闻提供的数据，这个文具巨头所拥有的文具产品已经超过5000款，在全国拥有31家一级（省级）合作伙伴、超过1200个城市的二、三级合作伙伴，“晨光系”零售终端超过7.6万家，形成了一个覆盖全国的“晨光网络”。

晨光文具方面接受界面新闻采访时表示，公司每年都有一定预算留给市场调研，收集消费者痛点，以针对性地研发新品。最新推出的一款中性笔融入了“黑科技”设计，笔杆能用作简易的手机支架，线下文具店售价8元左右。

“晨光现在的产品越做越高端，”杭州文具批发市场里，一个挂着晨光文具logo的文具店店主向界面新闻介绍，“它的高端产品对标的是那些进口品牌，不过同一类型的产品，晨光的定价比进口的低2元左右，质量也不差，这是它的优势。”

但晨光面临的问题或许不是产品创新的研发能力。对于新一代消费者来说，他们最看重的不是性价比或者功能价值，而是这个产品所带来的附加价值——设计感、品牌形象、某个跨界合作或者其他。

晨光最大的问题是，曾经的簇拥已经长大了，而面对00后，它是一个老品牌。

晨光年轻化，开了两类集合店成效还等待验证

上海市徐汇区的一家晨光生活馆或许会让你一改对晨光的印象。

里面颇有讲究地陈列着晨光各种跨界产品——例如大英博物馆、梵高或者日本动画航海王都出现在了晨光的产品上，最新的一组产品是2018年12月推出的以国粹为主题的文创礼盒。

2013年，定位全品类一站式文化时尚购物场所的“晨光生活馆”成立，除了文具、文创专区之外，还销售毛巾、香薰机等生活用品，目前均为直营店。店铺选址主要包括新华书店、购物中心内。另一个新零售业态“九木杂物社”成立于在2016年，定位是精品小百货，也引进了许多国际中高端文具品牌，目标消费群体为“15-35 岁的女性”，选址多为大悦城、来福士等中高端商场。

晨光文具表示，这两个品牌承载的功能各不相同，晨光生活馆的重点是对存量渠道做升级；而九木杂物社则是为了尝试零售的新模式，计划将其从江浙沪拓展至全国，并逐步开放加盟。

不过，它们不能给晨光带来立竿见影的回报。

截至2017年底，晨光生活馆和九木杂物社在全国拥有177家直营大店。不过，目前这两项业务都处于亏损状态。2017年，这部分业务的净利润为-4114.99万元；到2018年上半年，亏损继续，但缩窄至796.35万元。

在最新一季财报中，晨光没有公布这部分业务的具体数据，不过提及“晨光生活馆亏损额较去年同期减少”；同时对九木杂物社的投入还在持续扩大。2018年第三季度，晨光的销售费用同比增长40%，其中房屋租赁的开支增加了3316万元，较去年同期激增82%，九木杂物社新增店面的租金是主因之一。

晨光也在想办法止损。

在上海市徐汇区的一家晨光生活馆，店员张明从上一轮裁员中幸存下来。这家占地约300平米的大型店铺，原本有8名员工，2018年减至6人。“晨光生活馆最高峰一共有40家左右，这几年已经关了7家小的店铺。”张明很清楚生活馆确实在亏钱，“公司是不计成本地做，晨光品牌需要在线下刷存在感。”

界面新闻记者走访的当日，这家生活馆只有寥寥几人光顾，但据张明称，去年12月店庆时，为了吸引消费者，下了血本促销，买单的人排起了长队。“前两年店庆时全场6.8折，一等奖送800元的礼品，卖一支笔才几块钱，这个额度对文具商店来说很大。”

据张明了解，晨光生活馆并不是所有门店都亏损，一家店赚不赚钱，和选址有很大关系。相比定位为百货的九木杂物社，晨光生活馆还是以销售文具为主，因此很多店铺就挨着新华书店，虽然有比较固定的客源，但客单价并不高，多处于亏损状态。而与他所在的这家门店相聚在3公里的另一家生活馆，由于选址在商场里，逛商场的人比逛书店的人愿意花钱，所以很多高价商品就很受欢迎，那家门店已经实现盈利。

根据这个情况，晨光生活馆现在选址多考虑商场，整体规划打算往商场店转移。不过这样一来，和本来就开在商场的九木杂物社势必形成一定的内部竞争。

虽然晨光生活馆的商品定价不算高，但电商上的价格更低。张明说，晨光生活馆最大的竞争对手不是小卖部，而是各种网店。

对此，晨光文具似乎做足了思想准备。它对界面新闻表示，渠道的建设发展需要一个持续、长期的投入过程及周期。近几年来，零售大店业务整体营收持续上升。截至2018年9月底，晨光生活馆及九木杂物社总体营收同比增长40%。

销售渠道的转移，是所有传统消费品公司都要去适应的一个变革。

虽然晨光目前在全国有约8000家门牌上标有晨光文具logo的加盟店，但是这些线下小店，尤其是在校园旁边的小卖部，生存状况十分堪忧。紧挨着中小学的小店早就不是这一代学生购买文具的主要渠道了。尤其是在一二线城市，金贵的孩子们由家长接送，无暇光顾这些小店，家长们个个都会通过网购配齐所有文具，小店的客流下降，这几年房租又直线上涨，苦于无处转手的店主大有人在。

批发市场的日子也不好过，王冠五在北京永定门文具批发市场经营了一家20年的老店，买笔的人越来越少，从曾经的十几名员工缩减至只剩老板一人。

面对网购时代的到来，晨光文具没有犹豫，它把线下加盟的那一套模式搬到了线上，除了开设晨光官方旗舰店，截止2017年，它在淘系、京东及其他平台有效授权了1000家店铺，这些官方授权的店铺不仅适用晨光文具的logo，还会注明授权编码。

针对网购人群，除了上述IP合作的文创产品，晨光还开发了《万合天宜》《趁早-少女心》《择天记》文具套装等多款互联网创意产品。

在2017年年报中，这部分归属于晨光科技的业务实现营业收入1.85亿元，同比增长135%。

不过，天猫数据显示，晨光的线上销售依不敌办公用品巨头得力。2018年在天猫平台，销售额排名前三的文具品牌依次是得力、晨光、英雄，并且差距不小——得力的销售额是晨光的3倍。

天猫相关负责人对界面新闻表示，晨光和得力的目标客户不同，晨光主打学生文具，得力主打办公文具，两个市场不是同一量级。

大办公市场还有空间，晨光把握住了先发优势

国信证券研报指出，目前中国C端文具市场规模是千亿级，而B端大办公市场规模达万亿，可见办公文具比学生文具的市场规模和空间超出数倍不止。

所以，从2012年底开始，晨光布局了一个针对办公市场的业务——晨光科力普。它并不是专门研发办公用品，而是一个办公直销业务平台。

在早期投入的2013年至2015年，晨光科力普连亏3年，累计亏损超过6200万元；2016年开始扭亏为盈，当年营收5.16亿元，净利润为469.39万元。

2017年，晨光科力普收购欧迪办公网络技术有限公司100%股权，营收激增至12.55亿元，同比增长143%，占其总营收的近20%，当年的净利润为2104.34万元。

做办公文具市场，政府、央企、金融企业等大客户资源的开发尤为重要，而在这方面，晨光具有一定优势。

2017年，晨光科力普中标上海、天津、成都、深圳、福建等省市政府的采购项目，入围 2017-2019年度国家电网全国办公用品集采项目，中标南方电网、联通集团、中化股份、中国电建、中国移动、英大商务、招商银行、中信银行等大企业的采购项目，其中甚至包括目前万众瞩目的特斯拉公司。

办公直销市场的发展，得益于政府和企业采购方式的电商化、集中化和阳光化，在这一趋势下，品牌企业具有较大竞争优势。2017年，晨光科力普先后在北京、天津、深圳、成都、连云港设立分公司，华南仓库正式开始运营，开始辐射整个华南大区，并在多地派驻属地化销售团队。

销售网络的搭建也意味着投入的成本增加。根据2018年第三季度财报，薪资及劳务费较去年同期增加7353万元，同比增长38%，其中主要是晨光科力普新业务引进人员较多，以及并购欧迪产生的增长。此外，晨光科力普搭建全国物流网络增加的租金，也使得整体销售费用上涨。

尽管成本增加、线下零售新业务仍然亏损，上述种种做法从整体数据上来看行之有效。

公司整体营收和净利润两项指标均呈稳步上涨趋势。而2018年第三季度财报中，晨光也提到营收的增长，来源于晨光科力普、晨光科技、晨光生活馆新业务持续高速增长，较去年同期增长113%；传统业务保持稳步增长，较去年同期增长16%。

 

不过，在文具市场告别人口红利期、转向消费升级和办公用品市场的过程中，晨光依然需要警惕潜在危机。国信证券的研报中指出，目前B端市场空间广阔，现阶段晨光与主要竞争对手都取得较快的增长，但未来市场竞争的激烈程度将逐步加大，晨光科力普有可能因为面临较大的竞争压力使增长明显放缓。

虽然晨光生活馆、九木杂物社目前在整体营收中占比较小，尚不足以撼动全局，但若持续亏损，造成的后果除了会拖累公司业绩，也不利于形成有效可行的商业模式以供加盟商参考，将使得精品文创业务发展低于投资者的预期。

在传统业务方面，“晨光文具”这四个字目前在国内仍是金字招牌，而进口品牌和新生代国产品牌也真的很努力。

根据天猫销售数据，文具市场出现两个令人深思的现象——2016年销售额排名第23的日本，两年内冲进了前十名，可见除了无印良品、百乐之外，中国消费者对日本文具的普遍认可；另一方面，2018年排名仅次于第3名英雄集团的，是诞生不到10年的淘系品牌“六品堂”。而未来新的销售渠道培育出一批从基因上就更贴合消费趋势的文具公司，颠覆既有的品牌地位和行业格局，也不无可能。

（文中肖乐乐、张燕、张明、王冠五均为化名）