文 | 北京商报 郭诗卉 王维祎 

1月28日，“中华老字号故宫过大年”展正式开幕，近150家老字号品牌首次走进故宫卖年货。北京商报记者现场了解到，本届故宫年货节共有15家北京老字号品牌参与。同时，2019北京跨年促销节送福袋活动也随着北京老字号品牌走进故宫，工作人员为各国大使送出印有2019北京跨年促销节字样的中式礼物。老字号进故宫的活动，提升了老字号对年轻人的消费黏度，也能激发老字号企业的创新动力。

集合10个省份百余家老字号

“中华老字号故宫过大年”展正在故宫慈宁宫花园举办。北京商报记者在现场看到，来自山东、北京、上海等10个省市的近150家老字号知名企业，打破地域限制汇聚在故宫。其中，北京老字号全聚德、内联升、王致和、京华茶业、月盛斋等15家北京老字号企业，展示了老北京小吃、手工千层底布鞋、非物质文化遗产技艺、特色工艺品等。

参与本次活动的老字号企业涵盖了食品、服装鞋帽、文具、工艺品以及酒类等。其中，食品类居多有9家企业，分别为六必居、王致和、红螺、义利、月盛斋、南来顺饭庄、全聚德、仿膳、京华茶业；服装鞋帽两家为盛锡福、内联升；文具类两家为一得阁、戴月轩；工艺品和酒类分别为珐琅厂和北京二锅头。

商务部相关负责人在开幕式上表示，老字号扎根于人们的生活消费中，有着深厚的群众基础，以及文化特色、文化底蕴。新时代要鼓励老字号创新发展，让老字号焕发新生机。此前，商务部等16部门联合印发的《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》指出，努力构建老字号传承、创新、发展的机制，老字号发展环境在不断优化。“中华老字号故宫过大年”展也是对老字号宣传的创新。

百家老字号企业聚集一处丰富了故宫的活动内容。故宫博物院院长单霁翔表示，1月1日-28日，故宫博物院的观众较去年同比增长约70%。“越来越多的观众尝试在故宫看展览、展会；部分观众会重复多次来故宫博物院。观众来故宫目的性愈发多样化，喝咖啡、拍照、逛故宫成为北京市民生活的一部分，年轻人也开始走入故宫。”单霁翔坦言。“中华老字号故宫过大年”展也借以弘扬优秀传统文化，宣传推介老字号品牌，为春节增添特色的年味。

北京商报记者在采访中了解到，内联升、王致和等企业分别展出20余款创新、年味礼盒产品，供观众、游客咨询、购买。1月28日上午，展会已有80多个驻华大使馆、工作人员到场参观。值得一提的是，本次“中华老字号故宫过大年”展览上，2019北京跨年促销节送福袋活动也随着北京老字号品牌走进故宫，活动现场，工作人员为各国大使送出印有2019北京跨年促销节字样的中式礼物。老字号品牌正从品牌所在地走向外省，且吸引着海外消费者。

故宫欲推老字号文创产品

带着故事的老字号走进故宫，让故宫在创新方面更进一步。单霁翔在接受北京商报记者采访时表示，这是故宫首次将老字号品牌引入故宫，对于故宫来讲是一次全新的尝试，也是一次学习机会。“老字号品牌是文化、诚信、品质的代表，它们不仅能够让故宫的展览更加丰富，还能给故宫观众带来更丰富的体验。本次‘中华老字号故宫过大年’展是一次纯公益的展览，我们也希望通过这样的方式让故宫变得更加社会化，成为老百姓越来越喜欢的博物馆。”

单霁翔透露，如果本次展览成功，明年故宫将重点挖掘这些老字号品牌与故宫的联系和故事，将继续为观众呈现老字号品牌展览。故宫还将继续对文化创意产品进行开发和推广，从此次参展商户展示的产品来看，老字号品牌的产品中有重多符合年轻消费群体的喜好，故宫将从中选择一些品牌并与之签约共同合作文创产品，给消费者带来更多的选择。

品牌借平台打破区域限制

对于老字号品牌而言，“中华老字号故宫过大年”展为品牌提升了市场知名度，助力品牌发展。内联升副总经理程旭在接受北京商报记者采访时表示，参与“中华老字号故宫过大年”展，能让更多的消费者了解老字号品牌，破除老字号的地区经营限制。

在程旭看来，老字号进故宫是一种文化的回归。近年来，故宫博物院的年轻观众越来越多，参与到此次展会中，也能让更多年轻消费者了解老字号，以及非遗手艺。百年之前，内联升以做官靴起家，下至文武百官，上至皇帝亲王都穿内联升制作的朝靴，内联升品牌与故宫有着千丝万缕的联系，参与“中华老字号故宫过大年”展，也是一种文化的回归。“故宫是博物馆文创的代表品牌，内联升希望成为老字号文创的代表品牌”，程旭直言。

值得注意的是，还有老字号专为本次活动推出了“定制款”商品。全聚德食品公司相关负责人告诉北京商报记者，为了参加此次活动，全聚德仿膳专门研制了七款礼盒产品。其中有代表了福气和福运的福袋饼，还有形似寿桃象征长寿的长寿饼，以及形似柱子代表平安的平安饼等，希望能够用美好的寓意给消费者送上新春祝福。

除了零售，“中华老字号故宫过大年”展还有着传播老字号文化的作用。全聚德专门请来点心大师现场展示象形点心的制作过程，全聚德食品公司负责人直言，全聚德希望能多借助故宫这类平台，推广老字号品牌的工艺和产品。“此举能够更好地传播老字号品牌背后的故事，对于老字号品牌传承也有所助益。”