文|聚美丽 徐家佳

编者按：一直以来，“网红”似乎并不是一个完全正面的词汇，但是在经过极其快速的迭代之后，从中脱颖而出的美妆垂直KOL们，已经在刚刚过去的这一年站上行业的历史舞台，任何一个品牌都无法忽视他们。

拿着旧地图，找不到新大陆，2018是化妆品行业的拐点之年，史称8102年。这一年是线上“新赛道”明晰、新一代“挑战者”崛起，内容营销“新才华”涌现，企业面临“新组织”转型的关键一年。作为聚美丽年度盘点，本文是第4篇，关注行业新物种之“新面孔”。

不怕佳琦不说话，就怕佳琦OMG。

每次看到他我的钱包都在发抖。

不要信他，他涂老干妈都好看。

这些弹幕出现在1月19日，广州正佳广场完美日记首家体验店的直播中，视频中的主角就是当下最热的“口红一哥”李佳琦。

每次他的直播都会出现类似的弹幕，一边吐槽着李佳琦，但是也克制不住自己内心买买买的小火苗。

作为淘宝美妆个护类TOP1主播，他的直播场均观看20W+。在抖音的发布的《新年必备小金条》视频目前已经收获62.2万点赞，2.5万条留言，这个视频发布之后直接导致视频中所提及的YSL21号色出现断货情况。

1月17日，美则在深圳的办公室里，大家都在守着手机蹲点看直播，因为稍后开始的年货节上，淘宝第一带货女王薇娅就会给大家介绍他们的产品。这次直播的观看数 人数定格在了3201497。

△美图秀秀的开屏广告

薇娅创造了很多在常人看来不可想象的数据：生活节单场直播5小时销售2400万，最高在线人数102318，打破淘宝直播单场销售记录，创造淘宝直播最高在线记录。双10皮草节单场直播销量突破1.5亿，再次创造淘宝直播单场销售新记录。双十一期间累计带货销量3.3亿。

从淘宝直播转到快手直播平台，就能看到另一番景象，相比李佳琦、薇娅推荐的大牌或者小众品牌来说，作为快手的带货一把手，散打哥在直播里推荐里的东西可接地气多了。

19.9元的两面针牙膏。59元的七匹狼保暖内衣。售价658.9元的小米红米6手机。9.9元包邮的纸巾......但是如果在这些商品前，加上一些数字，你就能知道这位散打哥的带货实力了。

• 1分钟售出3万单价值19.9元的两面针牙膏，总销量轻松过10万单;

• 原价119元的七匹狼男士保暖内衣59元惊爆价，十几分钟卖了近10万套;

• 售价658.9元的小米红米6手机，1万台秒没;

• 9.9元包邮的纸巾，36秒3万单;

去年11月6号的“快手卖货节”，散打哥用3小时创造了1.6亿的销售奇迹。

△当天散打哥朋友圈截图

如果用“风生水起”来形容今年直播平台上KOL盛况的话，那短视频的势头可以说是“风头无两”。

记者的室友叶子在房间里用小锤子倒腾一个小皮盒子，问她在干嘛，她回答说自己一直追的一个口红博主，认真的少女颜九之前发布了视频教他们自己用迪奥的口红套盒DIY成链条小包，她觉得这样她可以免费获得一个迪奥的链条小包，贫民窟少女马上下单买了工具自己开始动手做。

目前这个抖音视频的点赞量为19.5万，相信当下不少的粉丝因为这个链条包而去买个这个迪奥的圣诞礼盒。

以上就是今年KOL大热潮下的一些缩影。

2018年，网红人数及粉丝规模均大幅增长，国内网红经济基础继续扩大。据艾瑞咨询统计：2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。而网红数量增长的一大原因是粉丝数量的增长，截止2018年4月，中国网红粉丝总人数保持了之前不断增长的势头，达到5.88亿人，同比增长25%。

如果说前几年，对于KOL，对于网红经济，我们可以算是局外人，属于看热闹的阶段。但到了今年，你突然发现，身边的爸爸妈妈、七八姑八大姨都在淘宝、抖音、快手守着直播、看着视频，然后往家里寄了一箱箱的快递，KOL的影响无处不在。

MCN机构：KOL背后真正的幕后推手

随着网红经济的大跨步向前，一些MCN机构慢慢的走到了幕前。不过MCN的概念虽然已经出现了一段时间，但是相信还有不少人的会问：“什么是MCN?”

MCN是个舶来词，全称为“Mult Channel Network”，诞生于国外视频网站Youtube平台，意为多频道网络。在国外，MCN指的是将该平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来，从而保证内容的持续产出，最终实现商业变现。

不过也有业内人士指出：“国内的MCN机构采用的是“多平台分发内容”，而这种模式更确切地说，应该是MPN(Mult-Platform Network，多平台网络)。”

但不管是MCN还是MPN，其实这种模式的重点无非有以下几点：IP矩阵、多平台分发、商业变现能力。

从化妆品领域来看，按照与KOL不同的合作模式看来，有可以分成以下几类：

1、孵化、培育网红IP矩阵

就以化妆品领域来看，目前这一类别里也可以分成两类，一种是像快美这样的垂直美妆的MCN机构，专注于美妆和时尚领域。

快美刚开始是叫快美妆，成立于2015年，2016年开始转型做MCN，目前拥有200位头部美妆红人，包括扇子、帅你一脸毛蛋、陈莴笋等等。占据微博美拍TOP50头部美妆红人的1/3，覆盖超过6000万垂直粉丝。

在2018年3月8日，帅你一脸毛蛋与玛丽黛佳旗下红参润养精化粉底液、气垫BB粉底液合作，活动结束之后，商品销售总单数达到了：29875件，总销售额为：475万。

两者推广合作的基本逻辑是：

• 选用擅长推荐国货品牌的毛蛋，UGC视频文案定制。

• 资源推广矩阵转发、红人独家优惠券导流。

• 3月8日品牌方提供奖品进行抽奖转发活动。

另一类是以大禹、洋葱为代表的互联网内容原创IP孵化，他们的IP孵化会涉及很多品类，美妆只是他们的业务板块之一。

位于成都的洋葱集团成立于2016年，在成功孵化全球现象级IP办公室小野后，洋葱集团还连续孵化了铲屎官阿程、慕容瑞驰、代古拉K、大嘴博士、苏豪同学、七舅脑爷、李一檬EMOO、波多野红梅、办公室小作等现象级IP以及垂类头部IP，已经成为国内最大的短视频原创IP自主研发机构。目前，据各平台统计，洋葱集团旗下IP的全球累计用户超过1亿，视频累计播放量达到1000亿次。

2017年，办公室小野跟韩后的达人面膜做过一次合作，全网视频播放量达到2.1亿。

苏州大禹网络科技有限公司成立于2014年，是中国最大的MCN机构之一，旗下有大禹传媒、大禹动漫和大禹游戏三大事业部。目前也有独立的大禹美妆来负责美妆领域优质内容输出和美妆达人的孵化。

上文提到的认真的少女颜九，就是大禹美妆旗下孵化的头部KOL之一。

2、孵化网红IP自有品牌

上一类的MCN机构是通过持续的打造内容塑造IP，而下面要介绍的这一类的MCN机构是和网红一起打造自有品牌，帮助把品牌落地。

2015年成立的美兮给自己的定位就是网红品牌孵化器。

相对于传统品牌的孵化路径，美兮则是走出了一条截然不同的路。首先，美兮会从头部网红中选择合适的合作对象，根据网红的人设和粉丝属性，与网红共同规划相匹配的产品。通过专业的内容团队，为网红量身打造精致内容，提升网红的商业价值，让她们的粉丝离不开她，更需要她。最终，自然而然的实现变现。

截止现在，美兮已成功孵化了Funny elves、雪梨美妆、Miss juzi自主品牌。这三个品牌的月销量，都已到达了百万级别。

而另一个孵化平台达人说的定位是：美妆KOL自主品牌管理公司。专注为美妆KOL打造全方位变现方案，国内唯一一家具备从账号孵化到为红人创立自主品牌的品牌管理公司，达人说打出了这样的变现口号。

除了张凯毅、潘雨润这些头部KOL之外，达人说目前打造的最大的IP就是董子初的个人品牌croxx。

croxx将自己定义为95后强风格彩妆，特色的暗黑色系的外包装跟董子初的个人风格如出一撤。

如涵这个名字总是跟在张大奕的身后，张大奕的网红之路和获得的成绩这里就不用多提，而如涵控股因为张大奕这个超级大IP，2016年登陆新三板，成了国内网红转型电商的标杆企业。而且因为阿里的3亿融资，让这家严重依赖电商变现的公司成功抱上了最粗的大腿。

在今年的淘美妆的年终峰会上，张大奕表示：“她今年做的最正确的一个决定就是从店铺到做品牌，把所有的品牌LOGO、VI全部都换放掉，放弃了50万金冠的C店，今年6月，张大奕的美妆品牌BIGEVE在天猫上线。

有张大奕和阿里这两张王牌，如涵的IP变现之路还将持续。

3、网红对接机构

随着MCN机构的快速发展，头部MCN机构形成流量护城河，也慢慢出现了一批类似于网红中介平台的机构。

微播易给自己的定位是：短视频智能营销平台，在这上面，每一位KOL都似乎变成了一件件商品，你能看到他们的报价，和以往的合作案例和相关转化数据，这些都给品牌方挑选到合适自己的KOL提供了一些新思路。

除了微播易这样的专业KOL中介之外，各个社交、电商平台也根据自身的平台特色建立了自己的KOL服务平台。

阿里V任务是阿里旗下的内容服务平台，在这个平台上，拟物化变得更加彻底，依托于阿里的大数据，消费者的相关数据也更为详细。

以薇娅为例：

合作的形式和报价，粉丝数据、历史作品和数据，和合作方对于其的评价，都能在其个人页面一览无余，整个流程就好像是淘宝的商品买卖。

金主爸爸们站在十字路口

断货、卖空、XXX分钟卖掉几万件，这些字眼在今年还是一次又一次冲击着品牌方的神经，网红的带货能力，品牌方已经心知肚明。

但是很多品牌方会有这样的疑问：别人用的网红带货很好，我紧跟着用了一样的平台，一样的网红，为什么就毫无水花?

我的品牌还成立不久，怎么能和大网红合作呢?

关于品牌与网红的合作流程，之前君策公关有总结过一个流程图：

但是怎么把这些流程真的搞清楚、弄明白，不少品牌方还是有些摸不到头脑。

美则很早就开始与各类的KOL进行合作，也是第一波吃到内容营销红利的品牌之一，在最近的年货节上，美则和薇娅又一次合作，在谈及此次的合作时，美则创始人姚哲男认为：“对于跟薇娅这样的超级KOL，只跟他们谈钱没意义，他们太不缺品牌合作了，排着长队给钱。她们自己也在寻求创新开拓和巩固粉丝口碑。所以品牌要跟她的团队一起去探索一些新的主题玩法，这是他们最看重的。”

聚美丽首席内容官夏天认为：“对于网红来说，他们最重要的是粉丝，而不是品牌，所有的品牌都要搞明白这个道理，所以他最不能做的事是接了一个品牌，然后掉粉了，给他再多的钱，他也不会干。而且一个KOL他最大的限制就是他个人的时间和精力是有限的，所以做的直播合作是有限的，所以他的合作门槛相对应的就会提高很多。”

KIller的创始人NIRO对于口红一哥李佳琦也已经观察好久，但是他也有他的一些困惑和考量，第一、对于合作模式和合作流程如何对接不是很了解。第二、作为刚成立不久的初创品牌，成本控制得比较严，超级网红的高合作费用，也是拦在初创品牌前的一大障碍。头部KOL越来越像明星综艺节目，门槛不断提升，而品牌也像之前选投综艺节目一样反复掂量，只不过可供选择的“节目”极度碎片化，选择和对接成本极具放大。

回顾2018年，网红经济产业链条在经历快速发展后逐渐稳定，商业模式逐渐清晰，产业内各机构各角色分工明确，上下游机构间高效合作推进市场格局逐渐扩大。作为行业新物种，KOL作为重要的角色已经行业不可或缺的一部分，现在化妆品行业任何人都不可能忽视网红的存在了。