文 | 马越

在距离春节还有近一个月的时候，品牌们已经“预见”了大概100种过年的场景。

春运路上的种种奔波、年迈父母渴望儿女回家团聚、家人间不同生活方式的碰撞、返城途中带上的家乡味、如何换一种方式过年……无论过程如何鸡飞狗跳，结尾总是热热闹闹——这些看上去有些类似的春节广告故事，核心诉求无非只有一个，在让你对品牌产生记忆的同时代入情感。

我们曾经在去年挖掘了各大品牌在春节广告上“创意枯竭”的原因：当走心、亲情被证明可以打动消费者，营销者便会“迷信”这种成功公式。用一个可以让人感动落泪的故事，可以让这些注意力不集中、品位挑剔的消费者们记住自己。

毫无疑问，对于春节这样一个全年最大热点来说，“亲情”和“团圆”是永恒不变的主题。年关将至的特殊时刻，往往让国人的情绪更敏感容易被触动。和双11或其他任何热点最大的不同之处在于，品牌想在春节尽可能覆盖更多的人群，这意味着要触及的受众越广，广告的风格化就越模糊。

不过这其中也有让你明显感到画风不对的。譬如英国奢侈品牌BURBERRY的中国新年广告，时尚大片的高冷感嫁接在春节的全家福上，被指姿态僵硬、气氛诡异，“一点也不喜庆”。春节广告拍不好，可能是道“送命题”。

广告人明白这种“命题作文”想要创新的难处。“品牌已经把很多东西都定下来了，讲产品、品牌价值观，以及产品的场景，然后放在春节，本质上是戴着镣铐跳舞。”数字整合营销公司时趣互动创始人兼CEO张锐告诉界面。

但不能否认的是，无论我们如何吐槽春节广告的套路，就像命题作文也会出现高分范本一样，每年的春节广告创意大赛中，一些品牌总会在创意角度或执行细节上带来一些突破。如何能拍出一支好的春节广告？我们试图总结了一些做法。

1. 大导演和国民度高的明星，是春节广告里的大IP

今年有些春节广告，仿佛是奔着“电影”的路子来操作的。

苹果沿用了去年邀请电影大导拿最新款iPhone拍摄广告片的做法，这一次找来了贾樟柯——无论是提前放出预告片，在电视上打广告，还是后续的推广，“贾樟柯作品”几个字，无疑是宣传重点之一。

支付宝今年的集五福活动，也找来了许鞍华拍了一支短片《七里地》，演员包括金士杰和春夏，主题曲还是陈粒唱的。

肯德基的春节广告里出现了黄渤和宁浩，而徐峥，成为了淘宝广告里的的淘宝店主。

【肯德基春节广告】

【淘宝贺岁广告：疯狂的老板】

那些平并不常和广告联系在一起的导演和明星们，此刻就是春节广告中的大IP。

先别管故事能不能刷屏，起码在宣传早期，一个闪亮的导演名字已经可以保证这个广告有一定的关注度。这对于想弱化广告“营销感”而突出文艺气质的品牌来说尤为如此。

黄峰是独立广告公司FF上海的联合创始人兼执行创意总监，支付宝在春节前几个月前找到他的团队，提出的最主要的诉求就是，要让广告片“呈现出文艺感”。“于是我们想到了用电影大导来拍摄，既能表达情感，有文艺性和质感，还要有国际性，后来就定了许鞍华。”他告诉界面。

而过去常用年轻流量明星刷存在感的品牌，此刻也明白谁才有真正的“国民流量”——肯德基的春节广告主角是黄渤和喜剧导演宁浩，淘宝的广告主角是徐峥。当然，恰好赶上他们有电影在春节档期上映，这也是一种互利的宣传方式。但更为关键的，是他们本身给广告带来的“贺岁感”。

“我们考虑有没有这样一个符号或者icon，能让人在春节看到他就高兴——于是我们选择了徐峥。”淘宝市场部告诉界面，“因为这个演员本身今年的口碑流量不错，同时还有国民度，男女老少都知道，尤其还有喜剧贺岁片的印记，能够给广告片加分。”

2. 但能不能刷屏，还取决于故事本身

导演和明星的噱头只是第一步，而到底能不能刷屏，终究还是取决于故事本身。

大导演加持、用iPhone拍出电影质感的画面、不同渠道预热……苹果今年的套路几乎和去年一样，但贾樟柯导演的《一个桶》，没能复制去年陈可辛《三分钟》的成功。

外界的批评多集中在情节设置的层面，比如桶里装几十斤重的沙子放鸡蛋不合常理，现实生活中多用锯末或米糠；儿子不会不闻不问地带着沉重的桶上路；鸡蛋上画笑脸和日期太小清新，不符合乡村母亲的人设等等。细节上的不真实感，以及结尾突然跳出的多张照片，弱化了观众的情绪，自然减少了转发和讨论的动力。

而与之相反的例子是动画电影《小猪佩奇过大年》的预告片。

在几乎没什么预热的情况下，《啥是佩奇》在一夜之间刷屏。在此之前，导演张大鹏的名字并不为大众所熟知。体现城乡差异、爷孙亲情的故事很多，但这支短片中硬核小猪佩奇、唢呐主题曲、方言等充满农村生活细节和黑色幽默叠加，成为了可以在网络上传播的“梗”。

【啥是佩奇】

除了情感之外，想要制造一支潜在的爆款春节广告，需要但不限于以下几种元素：故事有逻辑，细节值得推敲，最好能有流行IP，再加上可能引发关于现实社会的讨论。由此带来的反差感和新鲜感正是春节广告中稀缺的。

3. 情感之外，不如聊聊价值观

不同于超级碗或是圣诞节广告，很少有品牌敢在春节期间以价值观为创意重点，这或许是品类不同的原因。但对于针对女性的品牌来说，这或许是个机会。

Kit Koh是4A广告公司BBDO华南区的执行创意总监，他的团队以女性的年龄和婚姻为主题，给OLAY创作了一支“反对催婚”的广告：把人生比喻成列车，女主角用行动表示了，她不愿意被年龄安排好的旅途左右。

【OLAY春节广告】

春运的列车、让人焦虑的年龄、婚姻大事……看起来都是和春节相关的元素，把它组合起来当做创意，多少还取决于OLAY这个女性品牌本身的主张“无惧年龄”。“客户想要传递的是‘一个新的开始’，” Kit Koh告诉界面，“社会话题真实存在，才更能戳中消费者的内心。”

和只表现亲情和团圆的春节广告相比，谈论价值观的广告无疑更具有话题性。对于女性来说，婚姻这个点最有冲突性，每到春节和催婚相亲的相关话题都会成为热门。

眼下面向女性消费者的美妆、护肤品牌逐渐在价值观营销上发力，这个品类的春节广告，或许可以释放出更多冲突感和思想价值，不过要注意的一点是，别太有说教感。

4. 幽默是最好的沟通方式

把观众惹哭之余，其实把他们逗笑也是正经事——毕竟大过年的。

淘宝这次找来徐峥出演的广告带点魔幻，他扮演的淘宝店老板造型夸张语言幽默，会让你联想起不少他出演过的喜剧角色。淘宝希望用一些不可思议的剧情，来展示平台可退货、优惠多的优势。

喜剧风格的春节广告对于普通大众来说没什么门槛，通俗易懂。淘宝市场部最初和代理商台湾奥美策划的时候，就在考虑能不能找到一个切入点，可以让中国从一线到五线，从城市到乡村的人都能看明白，“就像一支春晚小品，会让人觉得喜庆、幽默和开心。整个广告片从选角、脚本呈现形式都是从幽默的方式去突破的，幽默是一个很好的跟不同的人沟通的方式。”

除了把喜剧小品放在一个虚拟场景，家庭环境视角更适合观众代入。譬如广告公司KARMA为老板电器制作的《婆婆妈妈的年》，两位老人的厨房大战搞笑又真实——张力十足的剧情，黑色幽默的演绎让人看了会心一笑。它同样出自导演张大鹏的手笔。

【老板电器：婆婆妈妈的年】

5. 老字号品牌另辟蹊径走复古风，吸引的其实是年轻人

没有任何喜庆红火的元素，完全黑白色调，前三分钟都没有大量植入产品的广告，看起来很不“春节”，反倒能让人记住——五芳斋一支以民国新年为主题的广告在社交网络上走红。

【五芳斋民国新年广告】

这支一镜到底的黑白影片中隐藏的不少彩蛋成为年轻人在网络上讨论的话题，比如阮玲玉、张爱玲、蔡楚生、《马路天使》、上官云珠、三毛、鲁迅、周璇等等。

作为一个百年老字号，五芳斋在上年纪的群体里不缺少知名度，但它现在更想吸引的是年轻人。去年重阳节的时候，代理商环时互动以80年代纪录片为素材制作的一支复古广告，为这次的春节广告带来了灵感。

“品牌brief的需求是最大限度地把过年的氛围做足，同时把百年老字号的文化底蕴通过创意的形式表现出来。”环时互动五芳斋项目组告诉界面，“沿用复古风，说不定以后可以让‘五芳斋复古’进行一个强占位。一提到复古，马上就会让人想起五芳斋。”

老字号品牌玩创新，反套路和放得开是秘诀。“其实黑白色调我们也纠结了很久，因为显得不那么喜庆。”五芳斋品牌总监徐炜告诉界面，在公司内部的测试中，让她感到意外的是，对黑白影像好感度高的除了70后就是90后，“90后虽然更年轻，但民国生活方式反而更引发了他们的兴趣和好奇心。”

6. 外国品牌别太接地气，也别自说自话

近年来社交网络上的一个保留项目，就是每到新年吐槽一番“大牌设计师对中国风到底有什么误解”——这也难怪，国外大牌眼中的中国年味，无非是“红色”“福字”“生肖”“灯笼”等典型元素，但缺少精心的设计，只是将这些元素简单粗暴地融合到了产品包装上，透出一股对中国市场缺乏了解的农家乐审美。

如今不只是产品，国际大牌还拍了春节广告，但似乎没讨好到中国消费者。譬如前文提到的BURBERRY，强行凹出来的春节大片，让人感觉它对中国市场的理解十分肤浅。

在春节营销这件事上，国际品牌的水土不服，很大程度上源自中国消费者的变化。在张锐看来，95后、00后新一代消费者和70后、80后有了很大不同，后者“内心深处还是会觉得国际品牌有特殊优势——质量更好、设计更洋气、更有调性等”，但前者在眼界上更国际化，同时对于中国传统的价值观，和中国元素的设计非常认同，“是真正有消费自信和文化自信的一代消费者。”

张锐认为在春节广告商投入的外国品牌，其实分两类。一种是已经完全融入，就是中国消费者知道是外国品牌，但事实上觉得没有什么文化上的陌生感，比如宝洁、可口可乐之类的大型快消品牌。

另一种品牌比较尴尬，既没有融入，又总是很担心自己是不是应该强调外国身份。“越是这样的品牌，在中国的营销越容易出问题，和消费者的感情没有向建设性的方向发展。”他告诉界面。

而在黄峰看来，“对于一个国外品牌来说，想要做一个好的春节广告，首先质感不能失去——不能为了接地气儿，失去自己原来品牌的定位。二就是不能只为了自己品牌说话而失去了对中国市场的了解，这是非常危险的一件事情。”