记者 | 杨秋月

无论在一线大城市，还是四五线城镇，姐妹闺蜜聚在一起总有聊不完的“护肤美妆”话题。而春节假期，返乡的“都市青年”和远离北上广的“小镇青年”，终于有机会在“变美”这件事上切磋一下了。

如果你有机会看看“小镇青年”们的梳妆台，就会发现在她们在追求“美”的道路上一点儿都没输。

“我现在买化妆品都靠电商和代购，没怎么去过县镇上的实体店了。” 92年的伊伊一毕业后就从武汉回到了家乡大理州鹤庆县工作，今年春节她和大城市返乡的高中闺蜜们聚会，发现大家聊起的美妆博主、抢不到的网红单品、想尝鲜的小众护肤品都差不多。

实际上，小镇青年对消费潮流的认知以及购买力，正在赶超都市青年。

广义上的“小镇青年”，通常是指工作和生活在三四线以下城市与集镇的年轻人，年龄大约在20-35岁之间。他们的生活状态与消费偏好或许与都市青年存在差异，但随着互联网打破资讯不对称的壁垒，娱乐消费链条地逐渐下沉，小镇青年已经成为了近年来商家眼中新崛起的消费群体。

凯度消费者指数数据显示，截止2018年10月5日的一年中，小镇青年贡献了85%下线城市的快消品增长，平均每家“小镇青年”在快消品上的消费比上一年多花170元，远高于上线城市的年轻家庭的花销。消费品品类的升级也在发生，数据显示“小镇青年”整体所购买的商品均价越来越高带动了将近一半的销额增幅。

“得小镇青年者得天下”的预言，已然被消费领域的各种商家们所相信。

微博直播种草，电商代购下单

伊伊对美妆潮流的感知几乎全部来自社交媒体这一虚拟空间。

过去的一年，她受美妆博主的不停种草，迷上了澳洲天然成分的小众化妆品，微信上加了四五个澳洲代购，在一个代购那里曾买过5次东西，每单都在千元左右。

“Royal nectar蜂毒面膜、新西兰Antipodes奇异果眼霜、Oasis sun防晒霜、成分天然到可以吃KM口红……”她能脱口说出这些小众美妆的名字，“之前还买过韩国蜗牛霜、抢过Dior999等网红单品。”

伊伊现在梳妆桌上的化妆品“70%来自代购，30%来自网购”。她几乎不会去镇上的国产品牌集合店、专卖店，认为“那些只有学生和不会网购的人才会去”。

直播也是时下小镇青年获取资讯及娱乐的重要媒介。而这个更能拉近人与人之间互动与信任的“带货”方式也在小镇流行。

来自盐城的杨笑是淘宝平台的直播网红，她观察发现，自己近28万的粉丝中有70%是“小镇青年”。

“一些小镇青年可能不如上线城市那么了解美妆品牌，也不知道如何从繁杂的互联网信息、电商平台中找到适合自己的产品。”杨笑觉得，小镇青年会把她当做了一个上门推销的人，甚至是护肤专家来咨询。

尽管远离消费潮流涌动的大都市，但“小镇青年”们正借由互联网与都市人群的娱乐消费文化无缝衔接。

“社交媒体与电商结构的成熟，让小镇青年可以更自如地获取美妆信息，也可以在电商平台买到尚未下沉到当地市场的一些高端品牌。”凯度消费者指数美妆业务客户总监朱家慧认为，小镇青年的很多美妆消费行为已经趋近上线城市年轻人了。

来自电商平台的数据也印证了这一点。  唯品会相关负责人告诉界面新闻，平台从两三年就关注到了小镇青年消费升级的变化，根据近五年唯品国际平台美妆类消费情况，三四线城市用户购买量增长明显高于一二线城市。京东大数据也显示，2018年长三角小镇青年美妆护肤类商品销量增长约90倍。

对价格敏感的小镇青年偏爱国货

但无论是通过代购还是电商平台购买美妆产品，“性价比”、“折扣”仍然是影响小镇青年消费决策的关键。

生活在四川省乐山市的袁媛是一个微商美妆品牌的西南区总代理。她发现，三四线以下城市的消费者不太看重牌子，他们更在意的是价格。“小镇青年特别能接受的是便宜的、性价比高的产品，比如一百块钱以内的水乳套装最好卖。”

这根杨笑在直播时观察到的一样，“便宜又打折的商品肯定最好卖，比如99块买一送一，59块买一送一这种优惠力度的。”

对价格敏感度高的小镇青年并不过分追求品牌和潮流，他们更青睐国货以及“大促”云集的电商渠道。

91年的丽欣大概是这类消费者中比较典型的一个。她18岁去深圳富士康打工，之后在河南郑州的新世界百货里做美甲师，现在回到了家乡周口市太康县符草楼镇结婚生子、做全职妈妈。她的梳妆台上有丸美的护肤套装、玛丽黛佳的眉笔、佰草集的眼霜等产品。

“身边朋友都用国货比较多，一直没有太接触过国外品牌。”丽欣说，相比互联网上繁杂的信息，她更相信乡镇里姐妹们的推荐和交流。

即便是在商品丰富的电商平台上，她也不太会尝试没用过的新品牌。“比如我常在唯品会买化妆品，有时直接搜朋友推荐的品牌就下单，或在自己用过品牌中找折扣力度最大的买。”丽欣说。

除了性价比，化妆品的质量与安全性也是小镇青年最关心的问题。袁媛在销售微商品牌或不知名小品牌的美妆时，总会有消费者跟她索要药监局备案的材料。而杨笑一般不等消费者问，就会在直播页面上直接贴出产品的成分表、备案文件等。

“尽管对于相同产品，小镇青年更在意价格的因素，但是在品类间的消费升级并没有落后于上线城市。”凯度咨询认为，对于美妆品牌来说，应该用高性价比的高端产品打动对价格敏感的小镇青年，同时又满足他们消费升级的需求。

无法摆脱的“熟人社会”关系

然而，即便电商普及、直播如此流行的小镇，仍比都市保留了更多中国“熟人社会”的特征。这也在细微之处影响着小镇消费场景中的人际交往。

“熟人社会”的概念由社会学家费孝通在20世纪40年代提出，用以分析中国社会人际关系结构特征。在“熟人社会”图景中，人们从私人关系的熟悉中建立信任，并以此拓展出一张张的关系网。

小镇青年在美妆消费选择中也更信任这种“熟人关系”。

丽欣就生活在这种“熟人关系”构建的信任感中，一方面她只愿意买闺蜜推荐的美妆品牌，另一方面她也感受着他人对自己的信任。“大她几岁的姐姐，就算在外地工作，也会在买化妆品的时候找我参谋，甚至打钱过来然后我网购寄给她。”丽欣说。

而小镇青年之所以信任那些网红博主，很可能是被他们接地气的互动方式吸引。

杨笑觉得，自己很像小镇青年隔壁家的邻居或者姐妹一样，上门给大家推荐一个好用的东西。为了增强与粉丝的熟悉感，她卖货之余分享自己的生活，甚至带上爸妈和男朋友上直播。有的粉丝也会把她当“家人”，给她寄结婚喜糖、家乡土鸡蛋。

“主播与受众建立一旦建立起信任，不管你卖什么东西，只要是你推荐的，他就愿意去买。”杨笑觉得，直播卖货为一些小镇青年打开了新天地，让他们不必再通过乡镇上的小型美容院了解护肤化妆那些事了。

以人为中心建立起来的商业模式“微商”也更适合小镇这样的“熟人社会”。

袁媛的不少客户来自乐山本地，客户的拓展也更依托熟人介绍。“来找我的老顾客比较多，因为他们比较害怕在网上买到假货。”袁媛说，小镇青年在她这里的复购率相对更高。

有的微商品牌则在乡镇小美容院的熟人网络中发展市场。伊伊去镇上小店做美甲时，常看到店员给顾客推荐一些微商品牌，很多人购买。

“像微信这种peer to peer（点对点）的社交电商模式，显然在下线市场发展更快。”在朱家慧看来，小镇上人与人之间的距离较近，对熟人关系下的商品推荐接受度较高，“就像过去直销也在低线市场开展的更好。”

不少大品牌也试图借助“微商”渠道的触达低线市场的“小镇青年”们。去年10月，联合利华在微商渠道推出了“夏士莲雪花（HazelineSnow）护肤品，首批推出的是一款“冻干粉+精华液”的轻医美组合套装。但如何适应社交网络下的“微商”渠道的产品逻辑和获利方式，对大公司来说仍是一大挑战。

此外，大量在低线城市布局的化妆品专营店（CS渠道）也可能在小镇市场迎来新机遇。

中国化妆品市场正经历的渠道变革中，专营店渠道正逐渐显露出其重要性。天风证券针对化妆品行业研究报告显示，近几年显著上升的渠道是电商和专卖店，在三四线城市像娇兰佳人、唐三彩等专营店渠道，正呈现出积极的扩张与增长态势。

这些线下集合店本土化特色更强，也在不断通过品类、服务与体验的升级满足消费者们的新需求。联合利华、资生堂、强生等大公司都在积极加码该渠道，以期抓住消费升级的小镇青年人群。

（文中伊伊、丽欣、袁媛均为化名）