文|FBIF食品饮料创新 Elaine

编|Anna HU

【今天吃什么？】这是一个每天都在困扰快节奏都市白领的全球性问题。

图片来源：搜狐

现代人往往没时间做饭甚至忙起来连吃饭时间都没有，而长期不好好吃饭带来的健康隐患，困扰着都市白领。

2013年，硅谷码农Rhinehart创立Soylent不仅造福解救了码农没时间吃饭的问题，因其高增长潜力Soylent还获得了5000万美元B轮融资，由谷歌风投Google Ventures领投，Tao Capital Partners以及上一轮投资者Lerer Hippeau Ventures和Andreessen Horowitz跟投。此前的投资者包括Y Combinator和Reddit的联合创始人Alexis Ohanian，至此Soylent融资总额达7400万美元，轰动了全球食品和资本圈。

Soylent咖啡味代餐产品

图片来源: Fortune

与 Soylent一样的营养代餐食品还有美国的SuperBodyFuel，欧洲的MANA、Huel，中国的若饭等。2018年，中国专注正餐方便食品研发的「若饭」获得了来自碱基资本的一千万元天使轮融资，「若饭」成立于2015年，创始人兼CEO邵炜是一名Linux工程师，基于开源思维将人类身体对于营养的需求数据化，他希望能制作出解决人们正餐需求的全营养方便食品。

若饭旗下营养代餐产品

图片来源：若饭官网

除了营养代餐类的创业公司获得中国资本的看好与加持外，光明、伊利、乐纯、家乐氏等巨头也纷纷布局中国的“营养健康代餐”概念的新品。

继上一篇掘金全球肥胖人口最多的中国市场，伊利、娃哈哈、康宝莱等巨头纷纷布局体重管理代餐市场，我们将继续在本文，针对营养补充型的代餐食品做深入解析，从以下三方面为您把握营养代餐食品商机提供参考借鉴：

目前代餐市场两大主要目标消费人群

图片来源：VIVA微娃营养创始人徐林女士PPT

1、 为何Soylent、Huel、若饭等营养代餐食品公司会被资本看好？营养代餐产品市场火爆的原因是什么？

2、 中国营养代餐食品市场的现状及前景几何？

3、 中国营养代餐产品的创新趋势是？

作为中国逆市增长的千亿代餐食品市场中和体重管理代餐产品一样，增长受到广泛关注的重要细分品类， 营养代餐产品的破局之道是？请看下文的详细解析。

01、为何营养代餐食品公司会被资本看好？营养代餐产品市场火爆的原因是什么？

1、消费者更注重选择，更关心他们吃的是什么

在FBIF举办的“千亿代餐市场如何破局”的Foodtalks线下沙龙中，来自Innova Market Insights中国区经理Annie为大家分享了消费者端及企业新品端的洞察和解读。

Innova Market Insights中国区经理Annie Liu正在Foodtalks代餐沙龙演讲

图片来源：FBIF记者现场拍摄

消费者行为转变：由“吃饱”到“吃好”

随着可支配收入及消费者受教育程度的提高，他们的消费观念发生了改变，越来越多的消费者不再满足于高热量的快餐食品，他们开始追求更健康、更营养、更方便的食物，因此，营养代餐食品就得到了他们的青睐，消费者不再只关注减肥，而是更多地注重营养与健康兼具的产品，以保持活力和健康。

此外，消费者还希望可以有更多与整体健康或者饱腹感相关的产品，比如运动营养饮料和蛋白质补充剂等。消费者也更加关注“清洁标签（即不含任何人工添加物及防腐剂，产品成份简单），有机，蔬菜”为主的产品，蛋白质和素食等健康零食越来越受欢迎，根据Innova Market Insights调查显示，目前健康零食逐渐成为轻食首选，数据显示，从2013年到2017年，带有“健康标签”的零食产品数量增长了17%，带有“营养标签”的零食产品数量增长了22%，其中具有“含蛋白质”声明的产品去年年复合增长率高达31%，坚果、种子和肉类零食增速最为惊人。根据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》预测，到2020年中国休闲零食整体市场规模接近2万亿元。

全民健康理念升级，蛋白补充类代餐产品受欢迎

近来逐渐兴起的如马拉松等全民健身运动，体现了当前消费者对自身健康的关注与重视，而医疗成本的增加，也使得消费者们寄期望于营养性、功能性更全面的食品中，希望借此提高个人的身体素质。

以上因素促进了营养代餐产品的兴起与火爆，尤其是蛋白质补充类的代餐产品，据权威食品商业媒体杂志New Nutrition Business发布的2019食品营养与健康10大趋势，排在第三位的便是蛋白质。

2019食品营养与健康10大趋势

图片来源：New Nutrition Business

根据Mordor Intelligence的报告，2016年全球蛋白棒市值为8.37亿美元，预计2023年突破148亿美元。恒天然NZMP技术经理姜美莉女士在Foodtalks沙龙上也表示，“目前代餐食品虽然没有一个明确的定义，但有一点得到了大家的认同，就是它是能为消费者提供饱腹感和满足感的一类产品。而蛋白质可以作为优质的营养代餐原料，代替高热量的脂肪和碳水化合物，此外消费者会关注产品配料，天然原料和配料更有吸引力。”

2、除了健康考虑，消费者对产品便利性的诉求驱动了营养代餐产品的高增长

在快节奏的都市生活中，工作繁忙、加班熬夜成为常态，很多人因为忙碌没有精力准备营养均衡的三餐，或有人因为场合、时间不适合而不能正常吃三餐，抑或只能选择快餐、外卖，再加上现在一半成人的饮食场合是孤独的，一人食非常普遍。方便快捷的营养代餐食品便成为都市白领未来的重要食物选择，特别是码农和创业者群体。

比如，从被誉为中国Soylent的若饭主要消费人群我们可以发现，若饭已聚集的数十万用户中，主要是一线城市的年轻白领，其中85%都是男性，年龄18-49岁。

若饭的新用户增长速度算不上快，但用户黏性很高，目前忠实用户有1万多个，每个月消费10餐以上。销售渠道主要有微信商城、淘宝、京东。2017年公司营收为2千万，创始人邵炜表示，液体版产品发布后，2018年目标销售额5000万以上。可见，大部分选择营养代餐食品的还是以男性为主的商务人士。

02、中国营养代餐食品市场的现状及前景几何？2022年中国代餐市场将突破1200亿元

据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中美国达到246亿美元，预计美国2022年会达到300亿美元。2017年，中国达到571.7亿人民币，预计2022年会达到1200亿人民币。

除了体重管理类的代餐产品，营养代餐产品占据的市场份额同样不容小觑，在2011-2016年期间，营养补充饮料增长最快，复合增长率为12%，中国这一品类销售额增长了近100倍。

欧睿预测，到2021年膳食替代产品与其他蛋白质产品的市场份额将分别达到90亿美元和210亿美元。由此看来，以营养补充饮料、蛋白类产品、代餐零食等为主的营养代餐产品市场前景十分可观。

03、中国营养代餐产品的创新趋势是？

1、场景是营养代餐产品细分化创新的核心

不同消费场景为营养代餐产品创造了广阔的市场。早餐、加班、开车、开会和夜宵等都是营养代餐产品创新的重要场景。

如若饭推出的适合白天工作食用的代餐豆和即饮代餐饮料，针对的就是加班、开会场景。

家乐氏推出的全麸助消化夜间麦片，可作为代替晚餐的营养代餐或睡前夜宵。该产品营养价值较高，包含了麦片、麦麸谷物、燕麦和苹果碎，其纤维含量高，脂肪含量低，富含维生素、矿物质，每份含12克全谷物，无胆固醇，十分符合消费者的营养代餐需求。

家乐氏全麸助消化夜间麦片

图片来源：Kellogg官网

乐纯推出的纤食杯酸奶，搭配了15g的纤食包，包括燕麦、核桃、椰片和腰果等健康食材，具有零脂肪、零蔗糖的特点，适合作为营养的代餐零食，主打健身、工作下午饿了以及早餐场景。

乐纯代餐概念酸奶纤食杯

图片来源：乐纯官网

又如时尚汤品“汤先生”正是基于对不同产品的划分，重新帮助消费者定义喝汤的概念，在品牌创立最开始时通过主打加班场景的汤品。

当人们加班的时候打开外卖，面对满屏幕的小龙虾烧烤重口味，吃得过油腻怕不消化，不吃又感觉对自己不好，这时候一碗没负担的热汤，既避免食用过油给身体带来的负担，又能让身心得到满足。此外，汤先生也有适合塑身人群的代餐汤品，通过零售化、饮品化的方式，将汤品品类细分。现在购买力较强的消费者们愿意为营养更全面、食用更方便的优质营养代餐食品买单，因此各大品牌应抓住机遇，洞察消费者的差异化需求，打造具有核心竞争力的产品。

汤先生零售化汤品

图片来源：36氪

2、零食营养代餐产品可以作为深夜慰藉、抵抗饥饿的来源，也有巨大的发展空间。

随着“零食代餐化”的逐渐兴起，零食与正餐的边界越来越模糊，代餐零食既能为人们在繁忙的工作间隙提供充足能量，又能提供饱腹感，减轻午饭、晚饭或夜宵的负担。根据Innova Market Insights调查表明，消费者希望零食可以更健康、营养并能让自己产生满足感。当前，市售的夜间零食采用的原料多为谷物、水果、坚果及草药等天然原料，符合消费者追求健康饮食的趋势。由巴西B.eatfood公司生产的夜间坚果零食，包括脱水苹果、樱桃、香蕉和巴旦木，该产品可以作为夜间的营养代餐食品。

而联合利华为英国消费者献上了一道在办公桌旁即可享用的健康零食Prep Co，含有人体每日需摄入的五种蔬菜、纤维和蛋白质，饱和脂肪含量很低。

B.eat和平夜晚坚果零食

图片来源：Kellogg官网

联合利华旗下Prep Co健康零食

图片来源：asiantrader.biz

除了坚果零食，营养代餐棒也获得了消费者的喜爱。在FBIF的代餐沙龙上，来自VIVA微娃营养健康的创始人徐林女士为我们介绍了两款在亚马逊畅销的蛋白棒：Clif Builder’s 巧克力薄荷蛋白棒和Nature Valley椰子杏仁蛋白棒。

04、结语

营养代餐产品要能脱颖而出，精准的场景定位和满足不同人群的碎片化需求成为核心。

营养代餐产品的形式也在向更多品类延伸：从传统的代餐粉、代餐棒和即饮代餐奶昔到便携装的混合零食、代餐酸奶，高蛋白代餐咖啡等，营养代餐食品正在解救着都市白领忙碌工作中的吃饭问题。不过就如若饭的创始人邵炜所说，若饭并非要颠覆或取代以往的就餐方式，只是给用户多一种选择。我们也期待有更多优秀的好吃的营养代餐产品在中国市场出现，为搬砖的日子带来美味的小确幸。

提示：

*本文FBIF食品饮料创新（ID:FoodInnovation）原创首发，转载请联络授权。