国金证券消费升级与娱乐研究中心日前发布报告指出，年轻的单身群体正成为未来中国消费趋势变化的重要风向标。而从消费特征来看，寻求便利、悦己、精神寄托和自我提升是这一群体的主要消费方向。

报告将1985-1995年出生的未婚人群定义为研究对象，发现单身群体以自我消费和自我表达为主。作为单身群体，由于没有家庭压力和负担，在消费过程中完全以自我为核心，消费动机基本都以自我需求为导向。

便利店和外卖将成为未来购物的主要场景；具备关键意见领袖（KOL）属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源；“好看皮囊+有趣灵魂”的认知将推动旅游、化妆品、小家电、宠物和职教等行业的高景气发展；同时电竞、二次元和长短视频则将成为精神消费的重要组成部分。

报告认为，未来的中国将会有两方面非常接近日本。一是人口将会更向大城市集中，北上广深等一线和新一线城市仍将是年轻人就业和生活的首选。二是可能会有越来越多的年轻人主动选择单身：在日本年龄 30 岁以上的单身，基本有 30%都会不再考虑结婚，结婚对于经济条件的要求，以及婚后在经济、育儿等方面的压力、自由支配时间的减少，是单身放弃婚姻的主要原因。 

有调查数据显示，2017年全国单身人群达2.2亿人，占总人口15%左右。

不过，从消费趋势来看，相比于日本单身经济兴起时期，消费倾向于品牌、 欧式倾向等特点，报告认为， 国内单身经济的消费将更倾向于性价比、品牌本土化甚至无品牌化。新一代年轻人将不再迷信 于国际大牌，产品自身的设计和质量才是他们更为关注的点。

“好用 、方便 、省事将会是未来中国消费品的重要卖点。 ”国金证券表示。

单身群体画像

调研发现，除了在一线城市新一代消费者月收入在 1万-2万元区间内占比较高之外，伴随城市等级的降低，3000-6000元月收入的占比越来越高。月入6000- 8000元上下可能是85-95 年单身年轻人更为确切的收入情况。

大部分单身的年轻人尚未面临买房买车的阶段，更谈不上子女教育花销，储蓄意识基本非常淡薄。在一线、新一线和二线城市，基本上40%左右的单身青年们“月光”。随着城市等级向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升， 四、五线城市该比例高达76%。

单身群体主要位于一线城市，TMT行业（Telecommunication, Media, Technology, 即电信、媒体和科技）成“重灾区”。29.7%和26.4%的单身青年们分别散落在一线和新一线城市。 从所在行业来看，无论男女，不出意外地都由TMT行业拔得头筹，25%的男性单身和 16%的女性单身集中在TMT相关行业。值得一提的是，30%的单身男性从事技术相关职业。

从家庭环境上来看，85-95人群属于中国第一代和第二代独生子女，父母基本为60-70年出生人口，目前基本上都处在在职状态，无赡养老人的压力。自己挣钱自己花，部分父母每月甚至还能提供资金支持。调查显示差不多两成的年轻人，存在父母提供资金支持的情况 。这种背景下，他们敢消费，甚至超前消费。

资产价格高企，“与其攒钱买房，不如及时行乐”成为年轻人消费的核心观念。2017年，北京和上海商品房均价3.41万/平米和2.49万/平米，而同期北京、上海城镇就业平均月薪为1.09万元和1.08万元。基于以上数据计算，在北京和上海购买一套100平米的住房，不吃不喝均需要20年以上。而作为青年单身人群，整体平均月收入水平要低于北京、上海城镇就业的平均月收入，购房压力可想而知。

85-95单身群体，基本处在初入职场或是面临首次重大职级变动的阶段。他们的消费需求将伴随收入增长而逐步提升。

单身群体消费动向

报告将单身群体消费特征总结为：花钱买方便、花钱为了悦己、花钱买寄托、花钱买未来四点。

01 花钱买方便

调研数据显示，85-95年龄段人群，接近六成都为公司白领，只有极少部分人在机关或政府部门工作，工作日自由可支配的时间受限制。因此，这一群体在购物方式和渠道的选择上发生着根本性的变革 ，更愿意为便利买单，而不再是单纯为了便宜。

比如，为追求餐饮便利，外卖成为单身群体首选。调查数据显示，大部分单身人群只是偶尔做饭。与之相比，已婚人群做饭频率相对较高，通常一周三次以上。 从美团点评公布的2018外卖数据来看，2017年，20~30岁人群贡献了65%的订单量，外卖一人食消费成为主流。 外出就餐也成为单身人群饮食的重要方式之一。消费方式上，单独就餐通常在品类选择上于外卖差异不大，依然会选择快速便利的餐饮，聚餐团体则追求“体验”。

调查数据显示，餐饮支出成为仅次于房租/ 房贷的第二大开销支出，就支出占比而言，50%以上的单身人群餐饮消费占比在10%与30%之间。 消费升级在单身人群中体现尤为明显，饮食消费追求品质化与品牌化。调查数据显示，在选择饮食消费方面，大部分调研对象将“口感好、好吃”排在首位，“知名品牌或行业龙头企业”次之。

线上购买小家电的比例较高，这一群体愿意为新奇和体验买单，为某一功能买单，但品牌溢价的意愿将降低，线下体验线上购买成为趋势。报告指出，体积小易安装等属性使得线上购买更为便捷，小家电线上化率已经从2015年的26%提升到2017年的40%。

02 花钱为了悦己

悦己型消费体现为“好看的皮囊+有趣的灵魂”两方面。其中，“好看的皮囊”不仅限于购买服装、化妆 品等完善自我 外表形象 的消费方向，同时也囊括了在日常消费过程中，为一切具备强设计感、“高颜值”属性产品买单的消费行为。而为了让生活丰富精彩，旅行、娱乐、良好的居住环境等都是现在年轻人的消费方向。

旅游是身心均衡的重要消费领域，已经上升为新一代消费者的必需品。调研数据显示，85-95后的单身人群每年的出游频率为1-2次，这一数字在一二三四线城市比例均较高，不同的城市级别下可支配收入的不同并未导致出游需求的明显差异。

受访群体对于旅游的体验感要求更高。旅游并非为了观光打卡，而是为了换个生活环境调节状态，热门旅游城市成为了全域景点概念。此外，85-95后为主力消费群体后对于旅游体验需求的高标准催生了错峰出游的市场趋势。

03 花钱买寄托

此外，单身青年们在一部分消费中实际上还是在为自己寻找一个精神寄托，可分为社交型和虚拟型两种，最典型的即为宠物和游戏。

2017年，国内80-90后养宠物人群占比超过70%，且单身居多。《2017 年宠物主人画像报告》显示，养宠人群中未婚人士占比高达41.4%，已婚无子女占比23.8%，无子女人士合计占比近三分之二。 宠物主支付意愿高，每年养宠花费超3600元的宠物主占比超60%，食品和服务类占比最高，分别为41%和29%。

粉丝经济大行其道，背后反映的也是年轻一代在新时代背景下的情感选择。 “谈恋爱结婚的成本越高，粉丝经济就越火爆。”报告称，高房价高教育成本支出的压力下，恋爱、结婚、生子的成本越来越高，从日本的经验就可以看出，年轻人越来越不愿意恋爱，而是在虚拟世界里获得满足，游戏或者追星，可以更简单直接地获得情感的满足。

在年轻的单身群体中，除了因生活节奏和现实压力带来的被动单身外，还有一些人主动选择单身，这方面，二次元群体是典型。

报告指出，目前 ，国内二次元 核心群体规模约1亿，泛二次元人群2.7亿。 来自36Kr的调查数据显示，二次元人群中已婚人士比例仅11.06%，单身率之高恐怕没有哪一个群体能出其右。

相较于三次元群体，二次元人群有几个显著特征：第一，单身是主动选择而非被动接受； 第二，宅，对三次元现实世界缺乏认同，疏离感强，沉迷于ACNG（Anime动画、Comic漫画、Novel小说、Game游戏）二次元虚拟世界，将精神寄托于虚拟物品、人物及手办等衍生物，线上生活在日常生活中占比极高。 网易、LOFTER和胖鲸智库联合发布的数据显示，动漫用户每月的娱乐消费支出占其收入的25%。

04 花钱买未来

“及时行乐”之外，年轻人对职业教育的需求同样很大。85后-95后这部分人群，涵盖了初入职场到职级晋升的阶段。在整体受教育程度快速提升，普通高校毕业生人数骤增，就业竞争压力加大，时代变化发展加速， 专业对口率下降的大背景下，对于初入职场的年轻人，他们希望能获得更多学习的机会 和成长的空间；而面对晋升的年轻人，在保障职业技能具备高水准的同时，则更加需要提升自我竞争力，以满足企业要求和提升自我价值感。

智联招聘发布的《2017年大学生求职指南》显示，2017年，“个人成长”首次超越“待遇好”，成为大学生理想工作的首要标准。

从本次调查数据来看，目前职业教育渗透率高，参加过职业教育的年轻人比例高达74%。但是，人均投入仍存在很大增长空间，一线城市主要因为经济水平原因，人均投入最高，三四五线城市因为整体教育水平相较其他城市差距较大，职教投入对于找工作或者晋升的边际效应更大，因此整体的人均投入反而比新一线和二线城市高。