文 | 鲍勇剑 加拿大莱桥大学迪隆商学院终身教授 复旦大学管理学院EMBA特聘教授
2月15日，各路记者密集报道滴滴最新的“关停并转”瘦身计划，主要裁减的是下面这些业务：外卖，酒旅，票务，金融。总裁程维宣布公司准备过冬。
滴滴进入慢火焖烧式危机。
《君主论》作者马基雅维利给后人留下许多警世恒言。“千万不要浪费一场好危机”，这一条特别适合现在的滴滴。以外部社会、经济和技术条件，共享经济的网约车业务方兴未艾，正当时。如果滴滴管理层能够深刻反思，重整滴滴的商业模式，最近一年来的各种危机可以是未来成功的变奏序曲。
管理学者舒尔茨（William Schutz）总结认知三阶段为：浅薄的简单，混沌的复杂，深刻的理解。凭借有限的信息，我们看到滴滴已经走过“浅薄的简单”和“混沌的复杂”。2016年，滴滴收购优步中国，我那时的评论是：浅薄的简单和资本的贪婪。
2009年，丰田汽车超过美国三大汽车公司，以897万辆的销售额夺得全球最大汽车企业的皇冠。消息传来，丰田总裁渡边（Katsuaki Watanabe）潸然泪下。渡边不是高兴，而是担心：从此以后，丰田将成为（美国国会中）的人民公敌No.1。
1996～2001年期间担任百事可乐总裁的恩里科（Roger Enrico）是这样评论可口可乐这个百年对手的：“对于我们两个公司的战争要这样看，没有可口可乐，百事可乐不能成为有创新的竞争强手。他们越成功，我们则更成功。如果可口可乐这样的公司没出现，我们祈祷有人能创立这样的能砥砺我们的公司。“
共享经济网约车这个市场的雏儿，必须经历合法化和制度化的洗礼才能成为不可能被驱逐的市场力量。少了优步中国，滴滴失去一个强大的市场联盟。在后来面对各方质疑时，它只能承担“无限可靠性”的责任。这就是它为“浅薄的简单”付出的代价。
这次滴滴瘦身，是一件值得庆贺的事情，因为它反映出管理层已经意识到“混沌的复杂”不可取。扩展本无可非议，扩展是商业企业发展的内在生物逻辑。发现自己无章法的扩展已经带来混沌的复杂，并瘦身，这是自知自明之举。
扩展的商业理由一般包括：1，延展企业已经建立起来的核心竞争力；2，利用规模经济，特别是专业能力的综合效应；3，取得市场主导优势；4，发挥内部资本投资的调度优势；5，运用好政府政策规划的机会。
以滴滴发展的阶段来看，前一个阶段扩展到外卖，酒旅，票务，金融等业务，它并不符合上述企业扩展的基本逻辑。假如是为阻遏竞争对手野蛮进攻而不得已的做法，其实阻遏野蛮竞争还有更好的做法。假如是为满足资本短期扩展的业务收入的要求，那么这个扩展的巫术今天已被证明穿帮了。
瘦身是自我反思、自我革命的表现。这是管理转向健康的标识，因此我们要为滴滴喝半声彩。
为何只能喝彩半声？因为传出来的滴滴瘦身行动只代表改造过去不合适的举措，但合适的举措还没有完全展现出来。
受恶性伤害事件影响，滴滴高度关注出行安全和效率。这没有错。没有错并不代表就做对了。我的老师本尼斯（Warren Bennis）说，管理者把事情做对，领导者做对的事情。关注安全和效率是管理者在努力把事情做对。但对滴滴，什么是对的事情？我还没有看到他们的领导力。
做对的事情！它是什么？我不知道。但我知道滴滴可以怎样去“深刻理解”什么是对的事情。
获得对自己商业模式的深刻理解，滴滴高管需要思考下面的问题：
- 与已经制度化的出租车业务相比，为何政策制定者和大众欢迎滴滴和优步这样的新商业模式，新市场力量？为何已经成熟的出租车制度要让渡出一个巨大的市场允许滴滴和优步这样的企业出现？这背后的社会经济的逻辑关系是什么？
- 表面看，互联网技术带来网约车的商机。深入思考，是人们对共享经济的美好愿望托起网约车的方舟。为何今天滴滴的模式更多体现的是技术的力量，而非殷切的社会愿望？
- 以东方社会文化邻里社区互助的传统，以中国社会主义经济的土壤，以国家政策集中力量办大事的风格，滴滴本来具有极其优厚的共享经济的社会资本。为何如此丰厚的社会资本没有在滴滴商业模式中体现出来？
- 滴滴是一家交通出行的商业企业，还是一家代表人们对新生事物向往的社会企业？
- 公共交通的公共性怎样才能栩栩如生地展现在滴滴商业模式的每个层次中？
- 所有出现的问题，哪些是“公共问题“？一家私有企业在管理相关的“公共问题”上需要的能力和方法有哪些？
- 没有任何企业可以承担商业运营中的“无限可靠性“（unbounded reliability）。对滴滴， 商业有限可靠性的边界在哪儿？怎样获得社会共识？
- 作为共享经济的一面旗帜，网约车必须继续。同时，作为一个有时代意义的商业物种，它有太多未知的领域。哪些未知的领域其实是值得追求的失败？
怎样才能想明白这些问题？
如果我是滴滴高管，我会发动高管团队做四件事：1，“走万里路”，扮演乘客走过万里行程，体会乘客的经历。2，“访千名司机”，以司机为师，倾听他们的建议。3，“拜访100个‘衙门’”，与100位交通管理政策制定者分享万里路和千人访问的心得。4，总结“十条根本原则“，这些原则是深刻理解的结晶，是指导企业的宪法条款。经过这“万千百十”，答案自然呈现出来。
滴滴的经历对所有创业企业都有启发。如果聚焦在一条，那就是不要迷信简单化的商业模式。任何看似简单的模式，重复过程中，一定会付出复杂的代价。创业企业在没有获得深刻理解之前，盲目重复别人的模式，还会付出高昂的学费。
对于认知三阶段中“深刻理解”的重要性，爱因斯坦形象地比喻道：假如给我60分钟救地球，我要花59分钟想明白这是一个什么问题。对滴滴，这一年来的危机为揭示商业策略问题的本质带来前所未有的机会，请千万不要浪费。
评论