文 | 麻辣娱投 张翰飞

编 | 张潇

「年味」在忙碌期盼中隆重而来，如今也已在阖家团圆后中悄然离去，可始终久久不能散去的便是游子的「近乡情更怯」。在临近佳节之际，有多少似在乱山残雪夜数着日子盼望背上行囊踏上回家路的孤烛异乡人。

同时，更有大批品牌看上了「春节流量」这个大蛋糕，摩拳擦掌、整装待发者不在少数，但随着佳节已过，回望时我们却看到大乱斗战场中躺着一个又一个的炮灰。

究竟怎样的春节营销可以「赢」得消费者青睐？又是如何避免踩进雷区的呢？我们来盘一盘春节档的精彩营销。

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福文化vs吉文化vs乐文化

支付宝 「福文化」

中华文化上下五千年，仓颉造字始，常用汉字近万，但都抵不过一个「福」字深入人心。

福文化亦是中国土生土长的一种大众文化、民俗文化，贯穿于华夏5000年文明的始终。可以说，福文化早已渗透到中国社会生活的方方面面，成为我们民族文化的基因和根脉。

围绕「福文化」，支付宝与可口可乐已经展开了四年的营销合作。

2016年，支付宝 X 可口可乐 首次首次展开福卡的合作；2017年，支付宝 X 可口可乐 利用当时先进的AR科技 推出AR扫福卡合作；2018年，支付宝 X 可口可乐 在产品端推出AR扫福娃；2019年，支付宝 X 可口可乐，合作升级，逐渐走向深入。

四年过去，集五福并没有被后浪拍死在岸边，反而已成为过年的一种仪式，成了「年味」的一部分，热度经久不衰，几乎是全民参与，网友们直呼，「没有五福的年是不完整的」。经过四年的播散，支付宝五福已走过了2300座城市，每年吸引了全球数亿华人参加。经过四年的沉淀，支付宝借力互联网技术更上一层楼，不断唤起人们对传统年俗的期待。

早在2001年，可口可乐就将传统的中国福娃融入春节营销活动中，福娃早已成为可口可乐的御用形象代言人。今年，可口可乐继续与阿里巴巴的合作，不仅将阿福、阿娇印上瓶身，联合推出了「就要年在一起 五福四海过福年」主题的定制瓶，首次联名设计了可口可乐专属定制的福字icon ，还创新地加入AR技术，打造扫福娃赢惊喜新年活动，福娃摇身一变来到你面前，向你拜年，还为参与者送出爱意满满的新年红包，进一步升级互动体验。

「你有没有抽到敬业福，集齐五福了没」，明知道集齐后也不会拿到大红包的国民为何还是都集卡乐此不疲？是因为这四年来，支付宝早已塑造出了用户习惯，通过集五福讨个好彩头，如果没有五福，年味不再那么完整。

这四年来，支付宝牢牢抓住「福文化」这个民族文化的基因和根脉，让科技为文化赋能——沉淀打造出其独有的五福IP，已俨然成为民俗文化的一个小小的组成部分和互联网时代的新年俗。

正如支付宝首席架构师王维曾说过的那样，「改变世界的不仅仅是技术，更有技术背后的价值观、使命和愿景。」支付宝虽是一家科技企业，却一直致力于用冰凉凉的科技温暖人心，让「福气」不断得以延续，也成就了支付宝集「五福」活动的成功。

王老吉 「吉文化」

在临近佳节之际，有多少似在乱山残雪夜数着日子盼望背上行囊踏上回家路的孤烛异乡人，就有多少针对异乡人的营销活动蜂拥而至。

王老吉先是于1月12日举办了「让爱吉时回家」公益活动，还在在线上发起「发现回家路上的美好瞬间」征集活动，让更多的人感受到回家路上的美好。通过分享回家路上遇到的美好瞬间，参与者就有机会获得王老吉「回家吉金」，凭车票可报销回家路费。

此举如往前一样，旨在为大家开启幸福的归家旅程。但相比于以往的「让爱吉时回家」，今年王老吉响应春运的理念——「让旅客体验更美好」，更加注重返乡群众的精神需求，不仅在爱心专列上营造「吉文化」的整体氛围，更引导群众自主分享回家旅途中的趣事或家乡的特殊民俗，让整个公益活动更具感染力及共鸣。

如果上述还是重公益，王老吉还联手F5发布了「我的回家路」线上互动H5，旨在运用人工智能技术，智能规划回家路线，让每个人都能「吉」时回家。H5 操作十分简单，输入出发地和目的地，选择路线风格即可完成一条专属回家路大片制作。

《我的回家路》还设计了多种画面风格，有怀旧、文艺、欢乐、奇幻、浪漫等多种风格供你选择，给「公路大片」增添了高级质感和独一无二的至尊感，更能契合每个人回家时的不同心情写照。

据了解，王老吉「我的回家路」H5收集的街景视频，已经涵盖中国大江南北600多个城市，3000余段路程。只要输入起点和终点，就可以足不出户体验祖国各地的美景，随时随地来一场回家公路游。

当异乡人看着专属自己的「回家旅程」时，是否会回想起这一年的辛酸，归心似箭的心是否会更上一层，H5 想传递的是「回家路是美好的」这一信念，无论在外有多累，无论回家路有多挤有多堵，要记住「人生如行路，一路艰辛，一路风景」。

百事 「乐文化」

「把乐带回家家庭剧」，百事一做就是八年。

最开始百事通过打造全明星阵容，并希冀于「家无以远近，乐不以大小，最重要的是过年回家与家人一同分享快乐」奠定其IP价值，这些年来百度一直瞄准年轻群体这个圈层，不断丰富其IP内涵，输出契合当代年轻人的情感和个性需求，逐渐将其打造成春节档的一大IP，而不单纯是堆砌明星的狂欢。

今年百事推出贺岁微电影《把乐带回家–摘星者》，致敬为梦远行的航天员的姿态阐释品牌「乐」和「爱」的主题。影片以悬念拉开序幕，让观众紧随剧情寻找答案的同时也完成一场情感体验：邓超、周冬雨、杨洋、刘昊然、张一山和翟天临，他们是不平凡的航天工作者，为执行任务在万家团聚的日子里义无反顾踏上摘星之旅……他们又是最平凡的普通人，是「相爱相杀」的兄弟，是要为孩子去远方「摘一颗星星回来」的母亲，是希望比祖辈飞得更高更远的青年……

今年，百事再次升级IP内涵，诠释「家造就了我们，又支持每一个人前行」的主题，一改去年温情搞笑的风格，并突破以往「回顾式」的洞察角度，巧妙利用「摘星者」这一创意概念，以未来视野讲述传统价值，从回家仪式感背后挖掘出「家」与「我」之间最稳固却容易被忽视的牵绊，呈现未来感十足的贺岁巨制。

不难看出百事的品牌使命感——借助微电影传递勇敢探索的精神和心系「大家」的情怀，激发大家去多角度地感受「家」对每个人的意义。「把乐带回家」不仅仅是一个成功的IP,一次成功的营销，更富含其社会价值。

小结

1、与其广泛，不如垂直

在营销领域，有一句非常经典的话：选择胜过于努力。移动互联是最好的时代，有无数碎片化的渠道，构成了千千万的信息量，移动互联也是最坏的时代，碎片化的信息无法凝结成结构化，要想吸引用户的注意力也越来越难。人人都知道要深耕内容，但在这样的时代中，更重要的是找准方向，在垂直领域中进行深耕。以上三个案例都并非一朝一夕打造出来，每一个IP都是经过了时间的沉淀，但这一切的根本在于一开始就找准了IP价值，并一直围绕其展开升级，不断丰富IP内涵。

2、垂直内容锁定目标圈层用户

移动互联时代有一大显著特征：圈层化。做渠道、做平台，都不如深入某一小部分人，满足其需求。像百事的「把乐带回家家庭剧」就是一直瞄准年轻圈层，不断输出契合当代年轻人的情感和个性需求，从而将其打造成春节档的一大IP。

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春节档电影：

《啥是佩奇》&中国移动 vs《流浪地球》&抖音

《啥是佩奇》& 中国移动

在1月17日，《啥是佩奇》短片刷屏了全网，其震撼力不亚于春晚。短片主要讲述一位大山里的留守老人为了给城里生活的孙子，准备他想要的新年礼物——佩奇，带着「啥是佩奇」这个疑问踏上征程，展开了一段啼笑皆非的故事，在这个故事里，中国人朴素情感和当下流行话题的温馨碰撞，很多小洞察，都来源于生活。

《啥是佩奇》以情感营销为卖点，再加上新年、春运、亲情、留守老人等元素的汇聚，短短一天便做到现象级的刷屏。不得不承认《啥是佩奇》是一个很经典的营销案例，一时内许多营销人都开始深度分析其了《啥是佩奇》的精华，本文就不再赘述。

值得一说的是，《啥是佩奇》并不是一个独立的短片作品，而是2019年真人动画贺岁电影《小猪佩奇过大年》的宣传短片。这次现象级刷屏的营销，自然对影片的曝光度有非常大的提升，不少被触动的网友都自发无偿的做起这部贺岁电影的「自来水」。除此以外还有一个最大赢家——中国移动。《啥是佩奇》中唯一植入的品牌只有中国移动，此次典型的经典营销自然为中国移动这个品牌打造出了不少口碑。

但与广受好评的跨界营销《啥是佩奇》相比，电影《小猪佩奇过大年》的大众评价却是急转直下。截止麻辣娱投记者写稿前，电影《小猪佩奇过大年》豆瓣评分仅为5.5，各类影评差评不断，累计票房刚过1亿，处于同贺岁档中末尾。

《流浪地球》& 抖音

在今年的贺岁档中有一部国产科幻片《流浪地球》因累积票房超过38亿元而逆袭夺冠，是的没有看错，国产，科幻片，这五个字连在一起出现了，在这巨大的「不可思议」加成下，《流浪地球》可谓火的一塌糊涂。虽然麻辣娱投记者认为，有些大v吹的实在有些太「夸张」，但希望《流浪地球》成为中国科幻片腾飞而起的里程碑。

除开剧情本身，令人极具舒适感的还有此片的品牌植入。《流浪地球》是贺岁档中植入品牌最少的影片之一，并且植入方式也较自然。

吴孟达饰演的爷爷来派出所准备请求释放吴京的儿子，结果爷爷和孙子孙女被关在了一起。吴孟达很生气，打开手机里的抖音，熟悉的抖音bgm响起，「你别抖了」，随后，爷孙俩就吵了起来。

《流浪地球》还有一个插曲，吴京本来只是客串，后来导演告诉由于投资方撤资了，电影拍不下去，结果吴京二话不说自己掏了6000万投资，最终影片才得以面世。

「零片酬+6000万投资」更像是一种自我段子型的营销方式，也为影片加分不少。

小结

《啥是佩奇》现象级的营销刷屏确实大幅提高了《小猪佩奇过大年》的曝光度，但同样也正是因为《啥是佩奇》的火爆使观众对电影的期待度上升了好几个台阶，可影片本身并没有做到这个阶梯的跨度，才令观众失望度加剧。

而《流浪地球》「自然而然」的营销方式为影片加分不少，本质还是基于影片本身对观众胃口，内容过了关，后续才能让营销来继续加分，从而不断完成正向循环。这两个个案例也告诉我们，营销和内容本身相辅相成，好的营销自然会为内容加分，但内容本身不够格，好的营销反而会「害」了它。

审核 | 刘乐