文 | 鲍勇剑 加拿大莱桥大学迪隆商学院终身教授 复旦大学管理学院EMBA特聘教授
2019年美国电影艺术与科学学院的奥斯卡颁奖向每个企业传送了一个强烈信号：好莱坞能力不仅是艺术先锋能力，还是当代商业的一种另类核心竞争能力。
24个奥斯卡奖项中，18个是技术性奖项：从导演、最佳男女主角，到化妆、剪辑和音乐制作。一部2个多小时的电影，它必须兼顾到这18个方面的活动表现，才可能生动讲述一个完整的故事。
而一个商业企业，以波特（Michael Porter）的价值链去分析，也不过只有9个功能部门（物流、生产、客服、研发等）。简单地类比，一部电影的专业功能细分是普通商业企业的一倍。研究复杂性的圣塔菲研究所（Santa Fe Institute）对什么才算复杂有个简单定义：多个子系统，相互作用，并且是同时发生。套用这个复杂性的定义，电影制作过程的复杂性要远远高于商业企业的活动。
因此，好莱坞能力的第一个值得学习的地方就是实现18个功能活动之间的“共振耦合”能力。
好莱坞能力的第二个值得模仿之处，在于它能给观众带来梦幻般的（Fantastic Effects）特异效果。
在开场的灯光暗下之后，在散场的灯光渐渐明亮之前，一部优秀的电影要制造出上下五千年、纵横三万里的时空场景跨越效果。它还需要激发带入感，引导观众去体验电影角色的经历。处于一个有限的时空中，优秀的电影仍然能够刺激观众，制造梦幻般的场效应。它高度集中地展现体验价值。
今天，谈及客户价值时，我们强调两个方面：产品的使用功能特征和消费产品过程中的表现属性。厂商能够生产使用功能，但厂商得依赖客户去体验表现属性。没有比好莱坞的梦幻特效更有助于制造价值的表现属性了。设计师诺曼（Don Norman）说，价值可以从三个维度去设计，行为、功能和本觉（Visceral）。许多企业懂得从行为和功能角度去设计价值。但怎样设计本觉维度的价值？答案只能从好莱坞能力中去找寻。
今天，商业界谈论最多的是新零售和新制造。但到底它们是什么？没有人能说得清楚。新零售和新制造的背后是消费者对产品和服务价值的期望内容改变了。在供应能力过剩的背景下，消费者价值偏好导向“快速、即刻、现在”（Fast, Immediately, and Now）。
快速，指的是工期要短；即刻，指的是对客户要求的及时反馈；现在，则是指没有完工之前马上能够展现价值效果（如样板房）。这三大价值偏好代表着价值生产和交付的时态、形态和心理状态的改变。电影故事由一幅幅不同时态、形态和心态的音响画面组成蒙太奇片段。电影的逻辑就是用一系列的蒙太奇片段帮助观众带入到一个完整的故事情境之中。怎样剪接组合商业活动的蒙太奇，以制造“快速、即刻、现在”的体验效果？企业有太多可以借鉴好莱坞能力的地方。
好莱坞深谙普通人的心理特征和娱乐需求。因此，大部分好莱坞的电影都有一个固定的格式。风格上，无论是动作片、剧情片还是科幻片，好莱坞电影通常演绎着英雄千面的故事：英雄岌岌无名，英雄过着无聊平凡的生活，恶魔出现，英雄拒绝高尚，人间悲情发生，英雄不得已面对恶魔，英雄颓丧退隐山中，觉醒事件发生，英雄与恶魔生死决斗，命悬一线的绝望境地，神秘力量出现，英雄战胜恶魔，彰显正义和仁爱。好莱坞的格式让复杂的制作过程有了一个因循易演的程式化常规活动（Routines）。发现和利用常规是好莱坞管理复杂性的成功诀窍。例如，我们常常说“好莱坞结局”，它指的就是一种常规，即圆满结局。人们花钱看电影娱乐，结局一定要圆满。这样，观众下次还会再来。
有固定格式的常规活动设计也应该是商业企业开发和管理复杂系统的设计逻辑。在《人造活动的科学》（The Science of The Artificial）一书中，西蒙（Herbert Simon）指出，人造的复杂系统可以分解为模块化的子系统。模块子系统的叠加，最后形成复杂系统。但是，人们可以通过对模块子系统的管理，以及对模块之间简单联系关系的管理来获得复杂系统的功效。好莱坞能力包含程式化常规活动的格式。这样的格式化设计思维应该融入商业企业的产品和服务创新思维中。
未来，好莱坞能力最大的启发是开辟了“文学叙事虚构”的真实性（Literary，narrative and fictional truth）。处于互联网和社交媒体带来的虚拟时空场景之中，千禧一代和Z时代的年轻人对“什么是真实”已经有了完全不一样的理解。过去，我们只认可已经物化的证据支持的客观真实。所以，我们说，眼见为实。在过去客观真实的理解过程中，我们其实依据的是一套叙事文本。在头脑中的这套叙事文本支持下，我们走过对一连串事件的描述，然后认定已经发生的事件支持的客观真实性。因此，抽象来看，一个现象是否真实，它由一套叙事文本和读者的信念决定。一致，自圆其说，就是真实。在这个意义上，文学叙事虚构的文本也可以成为想象的世界中的真实，因为前提假设、信念和一连串的事件之间能够自圆其说，前后一致。
在快速定制客户价值的时代，认识到“文学叙事虚构”的真实极其有意义。怎样快速、即刻、现在就能够让客户体会到非标准产品的价值？企业必须要有文学叙事虚构真实的能力。在客户感同身受地体验到企业带来的梦幻特效同时，企业通过互联网协同和智能制造完成物理产品。这两个平行过程才是新零售和新制造的灵魂本质。
数字化技术和高效生产能力正在带来一个新现象：消费故事和承载故事体验的工件可以分离，能够自由组合。企业的核心竞争能力也裂变为两种：文学叙事虚构价值的能力和物理实现工件的能力。因此，每家追求商业优势的企业都需要开发自己的好莱坞能力。
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